WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаТеорія держави і права → Державне правове регулювання рекламної діяльності в Україні - Курсова робота

Державне правове регулювання рекламної діяльності в Україні - Курсова робота

Визначимо більш чітко. Реклама, що не відповідає вимогам законодавства, є неетичною, порушує моральні принципи рекламування в ЗМІ є — неналежною рекламою. До неї відносять недобросовісну, недостовірну, несумлінну та приховану рекламу. Недобросовісна реклама — така, що порушує права та інтереси суб'єктів підприємницької діяльності, шкодить вільному розвиткові ринку та здорової конкуренції, дискредитує підприємства, організації, фірми та громадян, котрі не використовують товарів, що рекламуються. Недостовірна реклама — така, що містить відомості про товар чи послугу, які не відповідають дійсності. Незалежно від намірів рекламодавця, навмисних чи випадкових, така реклама може бути визнана брехливою рекламою, що несе за собою кримінальну відповідальність. Несумлінна реклама — реклама, яка через неточність, двозначність, перебільшення, замовчування або в результаті порушення законодавчих вимог до реклами вводить або може ввести в оману одержувачів рекламних звернень. Прихована реклама в пресі — це текстові або зображувальні матеріали, що містять позитивне, комерційно важливе для певної фірми повідомлення, подане під видом журналістського жанру, оголошення, самореклами чи соціальної реклами. Читач більше довіряє журналістським матеріалам, ніж рекламним публікаціям та оголошенням, що спонукає рекламодавців приставати на таку ефектну, крім того дешеву форму рекламування.

На основі аналізу законодавства зарубіжних країн та інших міжнародних документів спробуємо сформувати більш конкретне уявлення про правове поле регулювання специфічної ланки в рекламній ієрархії під назвою прихована реклама з огляду на застосування її у засобах масової інформації.

Візьмімо для порівняння Закон Російської Федерації „Про рекламу". В ньому записано: „Реклама повинна бути впізнавана без спеціальних знань або без застосування технічних засобів власне як реклама безпосередьно в момент її представлення незалежно від форми чи від вжитого засобу розповсюдження. Організаціям ЗМІ забороняється брати оплату за розміщення реклами під виглядом інформаційного, редакційного чи авторського матеріалу".

У розділі 2 Закону чітко розмежовуються поняття недобросовісної (ст. 6), недостовірної (ст. 7), неетичної (ст. 8), наперед неправдивої (ст. 9) та прихованої реклами (ст. 10). „Використання у радіо-, теле-, відео-, аудіо- і кінопродукції, а також в іншій продукції і поширення іншими способами прихованої реклами, тобто реклами, яка має вплив на осмислене сприйняття споживачем, в тому числі шляхом використання спеціальних відеовставок (подвійного звукозапису) та іншими способами, вважається прихованою рекламою і не допускається" [].

Російське рекламне законодавство також не передбачає регулювання чуттєво-емоційного сприйняття рекламних повідомлень. Так, немає точного визначення такому процесові як „смак", і якщо уявити ситуацію, в якій рекламодавцю потрібно буде обґрунтувати вислів „найкращий смак для найкращої дівчини у світі", то попри можливу проблему, пов'язану із недотриманням Ст. 37 Закону, в якій „забороняється використовувати терміни в найвищому ступені порівняння, якщо це неможливо підтвердити документально", виникає питання: „Які параметри можна підтвердити таким способом?". До таких характеристик можна віднести очевидні: розмір, вага, колір, об'єм, приблизні покази для використання, термін придатності та інші. А ось такі абстрактні поняття, як „найкращий смак" чи „неперевершене лідерство" документально підтвердити неможливо.

Слід звернути увагу на те, що законодавство РФ має дещо міцнішу регуляторну систему відносно прихованої реклами.

У Республіці Вірменія законодавство про рекламу включає Закон „Про рекламу", інші законодавчі акти Республіки та підписані нею відповідні міжнародні і міждержавні договори.

Ст. 15 Закону „Про рекламу" забороняє протизаконну рекламу, що здійснюється з використанням проекту, тексту, рекламних формул, зображень, музичних і звукових ефектів та інших засобів для введення споживачів в оману.

Ст. 21 Закону твердить, що дослівна правдивість реклами не захищає її від того, щоби вважатися недобросовісною, якщо із загального контексту реклами розуміється інакший зміст. „Реклама може вважатися недобросовісною не лише за змістом, але і за місцем, часом і засобами розповсюдження (розміщення)".

Законодавча база обмежена лише визначеннями недобросовісної та попередньо неправдивої реклами, а також характеризує існуючі заборони, що лише частково торкаються прихованої реклами і можуть впливати на її застосування.

Закон Киргизької Республіки „Про рекламу" визначає лише поняття неналежної реклами та встановлює у ст. 5 таку норму: „Організаціям ЗМІ забороняється встановлювати оплату за розміщення реклами під видом інформаційного, редакційного чи авторського матеріалу". Це у свою чергу не лише не забороняє, але й відкриває певні можливості для розвитку різноманітних схем прихованої реклами.

Окрім визначення поняття „неналежна реклама — недобросовісна, неетична, недостовірна, наперед неправдива та інша інформація, в якій допущені порушення вимог до її змісту, місця, часу і способу поширення, встановлених законодавством Киргизької республіки", у законодавчій базі немає жодних згадок про приховану рекламу.

Ст. 4 Закону Республіки Литва „Про рекламу" забороняє рекламу, якщо у ній „порушуються принципи суспільної моралі; якщо реклама містить наклеп та дезінформацію; для поширення реклами використовуються спеціальні засоби і технології, що впливають на підсвідомість".

У Ст. 8 цього Закону вказана заборона прихованої реклами. „Реклама повинна чітко розпізнаватися відповідно до встановленої форми. Якщо споживачі не можуть розпізнати реклами, що поширюється в ЗМІ через її форму, така реклама повинна бути помічена словом „реклама". Прихована реклама забороняється."

У Законі Республіки Казахстан „Про рекламу" ст. 3 визначає термін „неналежна реклама" таким чином: „Неналежна реклама — недобросовісна, недостовірна, неетична, неправдива і прихована реклама, в якій допущені порушення вимог до її змісту, часу, місця і способу поширення, розміщення, встановлених законодавством Республіки Казахстан". У ст. 7 цього Закону окремим 5-м пунктом зафіксовано визначення прихованої реклами: „Прихованою вважається реклама, що має не усвідомлений споживачем вплив на його сприйняття, інстинкти в радіо-, теле-, аудіо- і кінопродукції, а також в іншій продукції, в тому числі шляхом використання спеціальних відеовставок, подвійного звукозапису та іншими способами".

Застосування прихованої реклами як маніпуляція суспільною свідомістю заборонена законодавством у багатьох демократичних державах. Однак першість з особливого контролю за рекламною діяльністю слід віддати Сполученим Штатам Америки.

Рекламне законодавство Сполучених Штатів Америки свою історію веде з недавніх часів, з прийняттям в 1914 році першого Закону „Про федеральну торгову комісію". В США існує Федеральна торгова комісія (FTC) — орган, що відповідає за інтерпретацію реклами, що вводить в оману, прихованої реклами та правове регулювання недобросовісних методів конкуренції. В законодавче регулювання реклами включені також інші федеральні органи США. Нині у США налічується більш як 20 центральних відомств, до функцій яких належить регулювання реклами. Найважливішими з цих органів є Федеральна торговельна комісія, Управління з контролю за якістю продуктів харчування, медикаментів і косметичних засобів, Поштове відомство, Бюро внутрішніх податків, Федеральна комісія зв'язку та ін. Основними напрямами державного регулювання є реклама товарів, що являють собою потенційну небезпеку для споживачів, використання недостовірної реклами, охорона авторських прав, правовий захист товарних знаків, реклама, що містить свідомий обман, реклама, спрямована на дітей, та ін. Законодавство США розглядає рекламу не як реальну пропозицію щодо продажу, а як заяву про намір продати певний товар чи надати послуги за зазначеними в рекламі цінами.

Рекламне законодавство Франції дуже багатогранне і жорстке. Прийняті нещодавно два нові закони, Закон Ло Сапін (з фр. Loi Sapin) і Закон Ло Евін (з фр. Loi Evin), викликали бурхливу полеміку серед рекламних агентств і медіапрофесіоналів. Закон Ло Сапін зобов'язує власників засобів масової інформації надавати будь-які скидки безпосередньо рекламодавцям. Закон Ло Евін забороняє пряму і приховану рекламу тютюнових виробів у всіх ЗМІ. Також цим законом передбачені обмеження в рекламі алкоголю.

Основний закон про рекламну діяльність Ло Роєр (з фр. — Loi Royer) визначає фундаментальні положення відносно недобросовісної реклами. Жоден рекламний відеоролик не може бути показаний по телебаченню без дозволу Бюро перевірки реклами. Згідно статистики в 1993 році Бюро опрацювало 6514 кінцевих версій відеороликів: 331 були повернуті на доопрацювання, а 11 не отримали дозволу на показ на телебаченні.

Loading...

 
 

Цікаве