WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаДержавне регулювання економіки, Інвестиції → Символічний капітал міста як основа територіального брендінгу (досвід Одеси) - Реферат

Символічний капітал міста як основа територіального брендінгу (досвід Одеси) - Реферат

спектр технології посилення символічного капіталу міста пропонує територіальний маркетинг. Однією з таких технологій є брендінг - процес створення та поширення бренду міста за допомогою ЗМІ.
На відміну від регіону або країни - більш складних багаторівневих геосимволічних комплексів - місто є ідеальним полігоном для відпрацювання технологій територіального брендінгу. Адже місто, як жодне інше територіальне утворення, може розглядатися у якості своєрідного унікального товару, що володіє конкретними рисами і потребує певного позиціонування і просування з метою отримання певних переваг.
Однак, приступаючи до вивчення проблем, пов'язаних з брендінгом міста, необхідно зазначити, що бренд не є штучним утворенням. Він не є втіленням фантазій креативного бюро або керівництва муніципалітету, а завжди формується на основі конкретного, вже існуючого, територіального іміджу та образу. При цьому, відправною точкою у даному ланцюгу перетворень виступає геосимволічний образ. Отже, ми пропонуємо розглядати бренд міста як похідну від його іміджу; який, в свою чергу, формується на основі образу міста.
В умовах конкуренції рівнозначні за економічним та демографічним потенціалом міста ведуть свої символічні змагання за визнання на полі вражень, асоціацій, нюансів, інтонації, спогадів, що задаються образом міста. Специфіка образу полягає у його суб'єктивній, ідеальній природі: образ не має самостійного буття поза відносинами до своєї матеріальної основи - об'єкта відбиття. Поряд з тим, він є самостійною субстанцією, яка здатна до самовідтворення. Виходячи з вищезазначеного, образ міста можна трактувати як сукупність асоціацій, що виникають у людини при згадуванні його ім'я. Париж, Рим, Нью-Йорк, Мадрид, Прага, Токіо, Москва, Київ, Львів, Ялта - образ кожного з цих міст є унікальним та неповторним.
При цьому, з огляду на предмет нашого дослідження, слід зауважити, що образ міста як суб'єктивна категорія не є результатом цілеспрямованої стратегії, він не може задаватися та контролюватися владою, а існує автономно від адміністративних структур управління.
Навпаки, імідж є результатом свідомо спрямованих процесів просування образу міста та його окремих сегментів, орієнтованих на різноманітні цільові групи. Імідж - це зовнішній образ, якій створюється суб'єктом з метою викликати очікувану реакцію у стороннього спостерігача. Як історично сформований образ міста - суб'єкта економічних та соціально-політичних відносин в системі регіону та країни - імідж зумовлений національними, соціальними, культурологічними та містоутворюючими чинниками, що проявляються у супроводжуючих його комунікативний атрибутах.
Отже, на відміну від образу, імідж міста не формується спонтанно, а є об'єктом управління. Не підлягає сумніву, що у переліку факторів, що визначають інвестиційну привабливість та конкурентноздатність міста, не останнє місце займає його внутрішній мікроклімат, зовнішні зв'язки та привабливий імідж.
Провідна роль у реалізації імідж-стратегії міста належить брендінгу, адже яскравий та стійкий бренд міста, заснований на розмаїтті вражень як від предметно-просторового середовища, так і від атмосфери, що виникає у надрах людських взаємовідносин, дозволяє швидко залучити інвестиції, створити нові робочі місця, сприяє динамічному розвитку міста, підвищенню соціальної стабільності міської громади, реалізації міських та регіональних програм розвитку [5]. Таким чином, успішний бренд міста позначається на якості економічного, соціального та культурного життя.
Виходячи із розуміння бренду як маркетингової категорії, тобто комплексу інформаційних та емоційних уявлень, що виникають у людини з приводу якого-небудь товару, послуги або дії, бренд міста є комплексом думок, відчуттів та асоціацій, які виникають у кожного, хто бачить або чує назву міста, купує товар, вироблений у цьому місті, бачить зображення його добре відомих пам'яток-символів. тощо.
У сучасному глобалізованому світі міста, формуючи нерозривно пов'язані з локальною історію та водночас тісно вплетені у долю усієї країни власні бренди, конкурують за долю споживачів, туристів, інвестицій, авторитету та поваги. Як зазначає Саймон Анхольт - радник уряду Великобританії, автор "Рейтингу брендів міст світу" (Anholt City Brands Index - CBI), - міста, і, передусім, мегаполіси є "економічними і культурними центрами нації, які і стають площадкою міжнародного суперництва в області капіталів, талантів та слави" [6].
Отже, як засіб економічної конкуренції та знаряддя боротьби за визнання бренд міста тісно пов'язує матеріальні та нематеріальні (зокрема, символічні) ресурсі території.
Це підтверджує методика вимірювання потенціалу міських брендів (автор - Саймон Анхольт), згідно з якою на якість бренду міста впливають шість основних критеріїв, а саме: "міжнародне значення" (внесок міста у світовий прогрес), "місцерозташування" (красота та клімат місцевості), "потенціал" (економічні та освітні можливості міста, що можуть бути запропоновані його гостям, емігрантам та представникам бізнесу), "ритм життя" (кількість привабливих занять та розваг, що можна знайти у цьому місті), "умови" (наявність необхідних побутових умов та ступінь розвиненості інфраструктури для проживання у місті) та "люди" (загальну безпеку та дружне ставлення жителів міста до гостей та емігрантів). В останньому рейтингу брендів мегаполісів світового значення за 2006 рік серед 60 учасників лише два - Санкт-Петербург та Москва - представляли пострадянський простір і посіли відповідно 40 та 48 місця [6].
Безумовно, знайомство з переліком та змістом категорій, що визначають успішність бренду міста, дає підстави стверджувати, що в Україні є міста, що відповідають означеним критеріям і потенційно можуть вигідно репрезентувати країну на міжнародній арені. Але для того, щоб реалізувати брендовий потенціал міста, бренд потрібно розглядати як певну ідеологію, інтегруючу ідею, орієнтир, як цілісне уявлення про те, яким хоче стати місто. Головна складність вироблення такої бренд-ідеї полягає в необхідності об'єднати прагнення та вимоги усіх груп міського населення. Саме тому відповідальність за реалізацію бренд-стратегії повинно взяти на себе обране громадою керівництво міста.
На нашу думку, одним з найперспективніших українських міст, символічний капітал якого дозволяє прогнозувати позитивний результат реалізації бренд-стратегії, є Одеса. По-перше, Одеса як обласний центр та символічна домінанта Півдня України відіграє центральну роль у формуванні регіонального образу. По-друге, Одеса є не тільки символічним маркером регіону. Образ міста, пов'язаний з його історією, культурними традиціями та своєрідною атмосферою міжлюдськихстосунків закріпився не тільки у свідомості його мешканців та громадян сусідніх країн пострадянського простору, але й добре знаний у всьому світі. Саме тому її символічний потенціал повинен бути задіяним у стратегіях позиціонування України у світі.
Як зазначалося вище, першоосновою іміджу та бренду території є її образ. Закріплений у масовій свідомості звичний образ Одеси представлений на одному з популярних міських сайтів - odessaonline.com.ua. У презентації місто Одеса позиціонується як обласний центр, що розташований на Чорноморському узбережжі, третє за чисельністю населення (після
Loading...

 
 

Цікаве