WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаПсихологія → Сучасні напрямки досліджень в економічній психології - Курсова робота

Сучасні напрямки досліджень в економічній психології - Курсова робота

недостатності або обмеженості інформації вибір робиться не на користь максимального варіанту, а на користь одного із задовольняючих. Американський економіст Дж. Стигліц показав, що менеджери великих корпорацій не зацікавлені в максимальних прибутках своїх фірм, оскільки це пов'язано з підвищеним ризиком. Тому вони обирають варіанти рішень, орієнтовані на стабільність. Модель "пошуки - вдоволення", яку запропонував автор, сьогодні визнана економічною наукою і включається в різні теоретичні розробки [38].
У працях американських авторів представлено різні класифікації факторів, які впливають на прийняття рішення споживачами.Найвідомішою є класифікація Ж. Кролара [24]. Автор вважає, що така сукупність потреб, як безпека, уподобання, комфорт, гордість і економія є найважливішими у виборі послуг чи товарів споживачами, і її потрібно враховувати в рекламі і продажах. Отже, попит на послуги і товари обумовлюється не тільки якостями товару, але й різними психологічними причинами. Престиж і мода, бажання наслідувати або виділитися, надія на поліпшення образу "Я" за допомогою товару, компенсувати недоліки і пом'якшити комплекси неповноцінності - такі психологічні фактори переінакшують корисність товару. Тому замість моделі максимізації потрібно використовувати модель оптимізації прийняття рішення, коли не раціональність, а оптимальність стає критерієм економічного рішення і вчинку. Під оптимальністю розуміється раціональність, обмежена певним фактором (наприклад, затратністю).
В економічній психології існують різні моделі поведінки економічного вибору. Найбільш психологізованою є модель споживацького вибору Х. Шеса, який звертає увагу на такі фактори прийняття рішення, як привернення уваги до сприйняття товару, формування установки, виникнення наміру, акт придбання. Як початкові стимули в цій моделі розглядаються три групи факторів: якісні фізичні характеристики (розмір, форма, якість тощо) символічні стимули (наприклад, назва) і соціальні стимули (соціальний клас тощо). Надалі підключаються перцептивні конструкти - увага і відкритий пошук; вони фільтрують інформацію. Набуті конструкти (мотиви, критерій вибору, установка, сприйняття марки тощо) є ядром даної моделі (вони взаємодіють між собою).
Якщо перцептивні і набуті конструкти розглядаються як внутрішні механізми споживацької поведінки, то фактори виходу, які теж включають увагу, сприйняття, установку, наміри і новий конструкт - придбання, базуються вже на даних, які безпосередньо спостерігаються.
Останнім часом в дослідженнях психології прийняття рішення особлива увага приділяється особистісним властивостям людини, від яких залежить економічний вибір. Економічний психолог Бандштаттер (Bandstatter, 1993) вважає, що особистісні особливості повинні стати головним об'єктом, що вивчається економічними психологами у прийнятті рішень. Він наводить огляд літератури, де описуються особистісні змінні, включені в цей процес. Це - національні особливості, самоконтроль, схема гендерної ролі і потреба в знаннях. На думку О. Дейнеки, найважливішими особистісними особливостями, які впливають на економічний вибір, є мотиваційно-вольові, комунікативні, а також співвідношення раціонального і емоційного в профілі особистості. Вона показала, що цілеспрямованіші люди виявляються обережнішими в економічній поведінці, вони менше уваги приділяють другорядним ознакам товару, наприклад, упаковці, а більше - змістовим (якість, функціональність) [18]. У настирливіших виражена пошукова активність в поведінці споживача, послідовність і уникнення впливів ситуаційних авторитетів. Такі якості, як рішучість і самовладання, пов'язані з ризиком, прагненням до новизни, суттєво впливають на економічний вибір. Було встановлено також, що на споживацький вибір суттєво впливають комунікативні мотиви. Так, люди з вищим рівнем емпатії більше тривожаться, чи правильно вибрали товар. Оскільки вони емоційніші, то раціонально оцінюють товар уже після купівлі. Люди з яскраво вираженою аффілятивною потребою при виборі товару більше покладаються на інформацію з реклами. Особи з вираженою потребою у приєднанні частіше прислухаються до думки інших і менше уваги звертають на об'єктивні якості товару.
Було здійснено також дослідження, завдяки яким виявлено зв'язок між локусом контролю особистості і наданням переваги у споживанні. Перевага у виборі різних типів товарів корелює з орієнтацією на ідеалістичні або матеріалістичні цінності. Існують і загальні особистісні стилі, які корелюють з підходом до споживання.
Нині в західній економічній психології активно досліджується роль установки у прийнятті рішення (в рамках наміченої Дж. Катоною програми вивчення суб'єктивних факторів економічної реальності). Найчастіше при цьому використовуються підходи, сформульовані в теорії обгрунтованої дії Адзена і Фішбейна (Ayzen and Fischbein, 1980). Ці автори виходять з того, що у формуванні намірів діяти певним чином спостерігається протидія елементів установки і нормативних переконань. Нормативні переконання - це погляди значимих інших, помножені на коефіцієнт оцінки цих поглядів. Теорія пояснює непослідовність в установках і поведінці як результат впливу з боку норм і контексту. Людина може поводитися непослідовно в плані реалізації своїх установок, якщо вважає, що витрати перевершують вигоду і що відбудеться несхвалення з боку значимих інших. Наприклад, наміри купити щось визначаються комбінацією значимості покупки і того, як інші оцінять її. Звички людей і контроль обставин прийняття рішень та його наслідків можуть змінити вплив суб'єктивних норм і установок.
Автори теорії обгрунтованої дії свій підхід в аналізі факторів впливу на прийняття рішення використали у практиці прогнозування вибору покупцями певних марок пива й автомобілів. На основі урахування установок і нормативних переконань їм вдалося передбачити імовірність вибору покупки. В процесі цього дослідження вони виявили кілька контекстних ефектів, що впливають на прийняття рішення - наприклад, купує людина для себе чи для інших.
Дослідження ролі установки у прийнятті рішення в умовах невизначеності було здійснено також Тверскі і Канеманом, які в своїй моделі використали запропоноване Саймоном поняття "сполученої раціональності" (bounded rationality). Виходячи з цієї теорії, прийняття економічного рішення краще розуміти не як застосування стандартного логічного твердження (раціоналізм), а як використання евристик. Евристики - це способи міркувань, що використовують різні "бокові ходи" у переробці інформації та формулюванні висновків. Експериментальним шляхом, спираючись на популярну в сучасній економічній психології "проспект-теорію", Канеман і Тверскі виділили деякі евристики, на які спираються люди у виборі рішення. Це, по-перше, евристика наявності - в своїх
Loading...

 
 

Цікаве