WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаПолітологія, Політика → Політична реклама як комунікативна складова формування парламентської еліти (пошукова робота) - Реферат

Політична реклама як комунікативна складова формування парламентської еліти (пошукова робота) - Реферат

способи прихованого впливу на свідомість і підсвідомість: використання технічних засобів, введення людини у гіпнотичний чи напівгіпнотичний стан та вплив на ментальні процеси [19]. Немає сумніву, що в основі цієї методики має бути неодмінна складова ефективної політичної комунікації, котра випливає із безпосереднього спілкування. При цьому актуальною залишається умова індивідуалізації маніпулятивного впливу. Природно, що виконавці політичної реклами, котрі нав'язуватимуть свої послуги тим, хто здатен їх оплатити, зацікавлені в такій персоніфікованій вибірковості. Нинішній як якісний, так і кількісний стан української еліти створює дуже сприятливі умови для замовлень у галузі політичної реклами. Це пов'язано з низкою факторів: низьким рівнем політичної культури значної частини олігархічної еліти; кризою національної ідентичності української бізнес-еліти; індивідуалізацією ціннісних орієнтацій в елітарному середовищі.
Ці обставини трансформують політичну рекламу в напрямі інформаційної стратифікації на межі моделювання сприятливого для досягнення мети, що ставить перед собою рекламодавець, образу "дефіцитарної особистості". А. Маслоу зазначав, що такій особистості властиві такі ознаки, як цинізм, примітивні потреби, споживацьке ставлення до людей, похмуро-агресивний настрій - і це все на тлі збідненої когнітивної сфери особистості [20].
Саме такий об'єкт єоптимальним для маніпулятивного впливу. Він схильний до нав'язливих пропозицій рекламістів, котрі передовсім зацікавлені у використанні його матеріальних ресурсів під прапором організації політичної кампанії. При цьому, природно, йдеться не про результат виборів, оскільки метою іміджмейкерів є, передусім, збагачення, яка зазвичай реалізується незалежно від підсумків виборів, коли поточні витрати не кореспондуються з преміями успіху. Через це є підстави кваліфікувати політичну рекламу під час парламентських виборів як багато в чому імітаційне явище в інформаційному просторі. Вододіл між імітацією активної реклами кількісними показниками її застосування, з одного боку, та результатами рекламних акцій, з іншого, проходить по межі відсоткового бар'єра. Саме його, як свідчить аналіз інформаційного забезпечення парламентських виборів, долають ті політичні сили, котрі далеко не завжди є лідерами у використанні різних форм політреклами. Навряд чи це можна вважати парадоксом, якщо взяти до уваги ставлення активної частини електорату до політичної реклами як "набридливої": "непотрібна річ", "глум""локшина на вухах народу", "брехня в гарній упаковці". Реклама "викликала лише відразу, яку можна порівняти з байками про користь нікотину" [21].
Перелік подібних висловів з огляду на їх тотожну емоційність може бути обмежений дослідниками політичної реклами, проте він лишається актуальним для діагностики електоральної реакції на зазначену форму політичної комунікації. Ця обставина спонукає до думки про необхідність кліометричного спостереження за кореляційним зв'язком між політичною рекламою та індексом електоральної підтримки партій (виборчих блоків), які прагнуть стати парламентськими. У зв'язку з цим важливими вбачаються дослідження у цьому напрямі авторитетних політологів. На думку М. Головатого, кожні чергові вибори наочно засвідчують, що політичні партії витрачають великі кошти на рекламу самих себе, своїх програм та ще на дискредитацію суперників. Однак така реклама абсолютно не співпадає (як засвідчують результати виборів) з реальною легітимністю цих партій, їх визнанням у народі. Доволі показовим є сумарний час демонстрації політичної реклами окремих політичних партій та виборчих блоків 15 - 18 березня 1998 року: в СДПУ(о) зафіксований загальний час склав 4 години, 0,3 хвилини, 22 секунди; НДП - 2:29:53; Партії зелених - 1:23:47; НРУ - 1:20:29; ПРП - 1:11:0,3; виборчого блоку "Партія праці та Ліберальна партія - разом" - 1:16:22; ПСПУ - 0:03:53; Комуністичної партії - 0:01:42. СДПУ(о) лідирувала на трьох загальнонаціональних каналах з великим відривом від конкурентів (майже удвічі більше, ніж НДП, яка йшла одразу після СДПУ(о)). Останнє місце за кількістю часу посіла КПУ, передостаннє - ПСПУ. Звідси висновок: прямого зв'язку між розміром "витрат" на пропаганду ідеї певного блоку чи політичної партії та успіхом на виборах практично не існує. Цю думку наочно засвідчують наведені М. Головатим дані про "медійну вартість" голосів виборців на парламентських виборах 2002 року [22]. Методика оцінки співвідношення вартості реклами і електоральних симпатій адаптована з метою порівняльного аналізу до результатів виборів до Верховної Ради України п'ятого скликання (таблиця 1).
Таблиця 1
Результативність витрат на політичну рекламу під час парламентських виборів 2006 року
При цьому варто взяти до уваги й те, що дві парламентські партії не увійшли навіть до десятки лідерів з витрат на політичну рекламу: БЮТ посів 12 місце (2,6 млн грн.), отримавши підтримку понад 22 % виборців; КПУ має 16 місце (2,3 млн грн.), здобувши прихильність 3,6 відсотків кількості громадян, що взяли участь у голосуванні [23].
Викладені показники спонукають до думки про неадекватний зворотний зв'язок політичної реклами, якщо тлумачити цей процес за законами лінійної комунікації Г. Ласуелла. Зрозуміло, в цьому випадку зазначена модель не підлягає спрощеним оцінкам результативності політичної реклами, коли кількість оплачуваної реклами повертатиметься якісними результатами. Природно, що за цим явищем стоїть змістова складова рекламних кампаній, яку варто вивчити в наступних аспектах.
По-перше, оцінка питомої ваги негативної інформації в рекламному повідомленні, спрямованої на дискредитацію опонента. Саме цей сегмент рекламного продукту стає відчутним фактором розбалансування прямого комунікативного зв'язку. Така реклама не збільшує кількість прихильників її замовника, натомість здатна до певної міри пригальмувати зусилля іміджмейкерів опонента. Це призводить до втрати потенційних голосів. У результаті зростатимуть факти абсентеїзму, а також кількість тих виборців, що голосуватимуть проти всіх. Саме тому в частині визначення ефективності політичної реклами важливо відокремити поняття результативності від поняття впливу, який має негативна реклама на електорат (Н. Хома) [24]. По-друге, визначення відповідності передвиборчої реклами рівню політичної культури громадян. Ціннісні орієнтації змісту політичної реклами доволі влучно віддзеркалюють думку Л. Нагорної про те, що уявлення про легкість розлуки із створеними тоталітаризмом стереотипами політичної діяльності
Loading...

 
 

Цікаве