WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаРізне → Політична реклама як засіб розвитку комунікативного дискурсу (автореферат) - Реферат

Політична реклама як засіб розвитку комунікативного дискурсу (автореферат) - Реферат

Для дисертаційного дослідження розгляд моделей психологічної побудови реклами важливий в світлі того, що кінцевий (ідеальний) результат будь-якого комунікативного рекламного процесу, згідно вищеозначених моделей, має становити дія індивіда. Показна односпрямованість рекламного впливу, що витікає із усього вищесказаного, та, від так, однолінійність рекламного процесу є хибною, оскільки як і будь-який інший соціальний процес, процес політичної рекламної комунікації відбувається у формі соціальної інтеракції, в якому завдяки обміну окремими політичними рекламними повідомленнями, а отже завдяки використанню політичної реклами відбувається координація індивідуальних та соціогрупових дій, а значить досягається суспільна згода та порозуміння.

На форму рекламного повідомлення в основному накладають відбиток тип реклами, комунікативний канал передачі та цільова аудиторія реклами. Якщо шляхи виділення каналів передачі рекламних повідомлень та цільової аудиторії реклами є очевидними, то типологізація реклами є вельми складною, оскільки доводиться зіштовхуватися із змішенням понять „жанри реклами", „типи реклами" та „засоби реклами". Рекламу диференціюють залежно від типу взаємодії з аудиторією, спрямованості на охоплення різних ринків товарів та послуг, каналу передачі ті інші. Автор пропонує типологізацію реклами залежно від комунікативних каналів передачі рекламних повідомлень, виокремлюючи друковану, електронну та безпосередню рекламу, із зазначенням основних переваг і недоліків використання таких видів політичної реклами.

В структурі вербальної складової рекламного повідомлення дисертант виділила чотири складові: заголовок, основний рекламний текст, кінцівка та слоган, розкривши суть кожної із складових і продемонструвавши тенденції вживу означених компонентів у вітчизняній друкованій політичній рекламі згідно результатів семіотичного аналізу політичних рекламних повідомлень 2006 року (за методологією мовного аналізу Ч.У. Моріса на синтаксичному рівні) констатувавши, що друковані рекламні повідомлення, які мали місце під час виборчої кампанії 2006 року створювались за класичними зразками, а саме: заголовок та кінцівка в більшості являли собою прості за будовою речення, розповідні (констатуючі) за ціллю висловлювання, окличні за емоційним забарвленням та стверджувальні за проявом відношення до дії. Основний рекламний текст, головним чином, представлений складними за будовою реченнями, розповідними за ціллю висловлювання, неокличними за емоційним забарвленням та стверджувальними за проявом відношення до дії. Семіотичний аналіз слоганів продемонстрував, що слогани в основному є простими за будовою реченнями, за ціллю висловлювання розповідними або спонукальними, окличними за емоційним забарвленням та стверджувальними за проявом відношення до дії. Така структура вербальної складової рекламного повідомлення є класичною і дещо застарілою (рекламна практика на сьогодні демонструє багаточисельність та різноманіття підходів до створення рекламного повідомлення, про що зазначалося вище). Все це вказує на дві тенденції щодо використання друкованих рекламних повідомлень у вітчизняній політичній рекламній практиці: з одного боку, це неналежний професійний рівень створення друкованої рекламної продукції, причини і наслідки якого були описані в основному тексті роботи. З іншого боку, це доволі висока ефективність використання друкованих рекламних повідомлень в якості інформаційних джерел впливу на електорат (за їх відносно невисокої вартості) порівняно з багатьма іншими видами реклами (на кшталт телереклами), про що переконливо свідчать результати соціологічних досліджень, наведені в тексті дисертації.

У третьому розділі "Визначення ефективності політичної реклами" проаналізовано за узагальнено шляхи визначення ефективності політичних рекламних комунікативних процесів, обґрунтовано типологізацію підходів до визначення рекламної ефективності на основі ієрархічних та зворотньо ієрархічних моделей побудови рекламних кампаній, запропоновано комплексний підхід до визначення ефективності політичних рекламних повідомлень та політичних рекламних кампаній.

Ефективність політичної реклами у своєму класичному прояві найчастіше визначається як співвідношення поставлених перед рекламним повідомленням або кампанією цілей і отриманих після її проведення результатів. В розумінні автора, такий підхід, що базується на моделях побудови рекламних кампаній за „ієрархією ефектів" AIDA, AIMDA, ACCA, DIBABA та DAGMAR, характеризується значною недосконалістю, адже суттєво звужує можливості визначення рекламної ефективності, нехтуючи перевагами вимірювання ефективності рекламних комунікативних процесів на їх проміжних етапах між виходом рекламного повідомлення та дією споживача.

В світлі означеного недоліку запропоновано застосування комплексного підходу до питання визначення рекламної ефективності, що базується на вимірюванні економічної (фінансової) та комунікативної ефективності. Економічна ефективність характеризується як вимірюванням за результатом рекламного впливу, що відштовхується від показників товарообігу (для політичної реклами – рейтингу політичної сили) і витрат на рекламу, так і визначенням основних умов, що забезпечують ефективність здійснення рекламного впливу, а отже і його результату. До таких умов віднесено ключові елементи медіапланування: визначення ефективної кількості необхідних пред'явлень (за теорією S-образної кривої рекламних відгуків за результатами досліджень Е. Робертса, Дж.Ф. Джоунза, Е. Дю Плесі тощо), ефективної частоти рекламних виходів за замірами короткотривалої ефективності реклами STAS і ASTAS (за результатами досліджень Дж.Ф. Джоунза, Л. Бімонт, Х. Флемінг, Й. Олсент, С. Лундстін тощо), ефективного планування рекламних сплесків (за теоретичними розробками У. Уелса, Дж. Бернет, С. Моріарті, Е. Еренберга, Дж. Гудхарта, Т. Бартвайса, Л. Бімонт) та ефективної тривалості рекламного повідомлення (за результатами досліджень TNS NIPO стосовно залежності помічання та пригадування телевізійної реклами від її тривалості, наведені автором, засвідчують, що рівень пригадування 60-секундної реклами в середньому лише на 10% вищий, ніж рівень пригадування 30-секундної, в той час як вартість виготовлення і розміщення цих рекламних повідомлень різниться досить суттєво, оскільки за WGRP в Україні вираховується вартість виключно 30-секундних рекламних повідомлень).

Комунікативна складова рекламної ефективності визначається за допомогою т.з. пре-тестових методик, серед яких виділено два напрями: передбачення (predicting) і вимірювання (measuring) та дві концепції: „зсув відношення – переконання" (Д. Старч, Дж. Геллап, К. Робінсон), і „пригадування – впізнавання" (Г. Шверін).

Аналіз існуючих видів розрахунків ефективності політичної реклами засвідчує, що суть існуючих варіантів розрахунків полягає у визначенні відношення між здобутими голосами виборців та загальною електоральною масою. Видозміни її більшою мірою пов'язані із наявністю або не наявністю у дослідника тих чи інших соціологічних або статистичних даних, ніж із якісними відмінностями отримуваних результатів. В такому підході до визначення ефективності політичної реклами є суттєвий недолік: подібне визначення ефективності можливе лише в процесі або після проведення виборчої кампанії, в той час, як, по-перше, політична реклама далеко не вичерпується виборчою, а по-друге, орієнтація на моделі „ієрархії ефектів" („C-A-B моделі") при побудові рекламних повідомлень і кампаній, за якими кінцевим результатом рекламного впливу виступає дія споживача, звужують можливості використання рекламної комунікації в політичному процесі і подекуди призводять до використання технологій маніпулятивного впливу на виборців. Автором зазначено, що зміна парадигми рекламного впливу на „зворотньо-ієрархічні моделі" („A-B-C моделі"), згідно яких результат рекламного впливу полягає у формуванні споживацького знання, обізнаності і відношень, в світі відбулась більше десятиліття тому, в той час як вітчизняний рекламний ринок все ще орієнтується на моделі „ієрархії ефектів". Виборчі рекламні кампанії, що реалізуються в Україні, як і сама електоральна поведінка українців роблять можливим використання простих рекламних технологій (C-A-B) і, відповідно, простих методик визначення їх ефективності. Проте, автор наголошує, що поступальний розвиток і глобалізаційні трансформаційні процеси в Україні неминуче призведуть у найближчому майбутньому вітчизняну рекламну спільноту до визнання необхідностей зміни рекламної парадигми, бачення цілей і функцій рекламних комунікативних процесів в суспільстві.

Loading...

 
 

Цікаве