WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаРізне → Політична реклама як засіб розвитку комунікативного дискурсу (автореферат) - Реферат

Політична реклама як засіб розвитку комунікативного дискурсу (автореферат) - Реферат

Розгляд теорії символічного інтеракціонізму Дж. Міда дозволив зробити наступні висновки про можливості застосування його концепції щодо дослідження особливостей політичної реклами як складової системи соціальної комунікації. Оскільки наріжним каменем соціальної теорії американського вченого є визначення рефлексивного соціального індивіда - "Self", звідки, власне, він і здійснює сходження до соціальних утворень вищого рівня та пояснює можливість існування соціального порядку через інтеграцію індивідуальної поведінки в групову за допомогою комунікації. Тож, фактично, за Дж. Мідом, його "Self" усвідомлює себе саме за допомогою усвідомлення його відмінності від образу „Узагальненого іншого". Від так ядром мідівської концепції є визнання відмінності індивідуальності "Self" від образу „Узагальнених інших". В той час як для рекламної комунікації, на переконання здобувача, важливішим є не розгляд кожного окремого "Self" з його індивідуальними особливостями сприйняття рекламного повідомлення, а радше дослідження специфіки функціонування політичної реклами саме на рівні „Узагальнених інших".

Вивчення комунікативних особливостей політичної реклами на тлі мікротеорій, де покладається в основу теоретичного розгляду окремий індивід з його індивідуальними соціально-психологічними особливостями, є цікавим та актуальним в світлі трансформаційних процесів, що мають місце на сьогодні в українському суспільстві, але такий розгляд, на думку здобувача, неминуче призведе до зміщення вектору дослідження з соціологічного в соціально-психологічний або психологічний бік, що суперечить цілі і завданням, поставленим у даному дослідженні.

Переваги застосування метасоціологічної інтегральної концепції Ю. Габермаса в якості теоретичних засад вивчення комунікативних особливостей політичної реклами полягають, по-перше, в сформульованих і обґрунтованих німецьким вченим поняттях „комунікативної дії" та „комунікативної раціональності", що дають можливість досліджувати не тільки відношення окремого суб'єкту до чогось в об'єктивному світі, що можна уявити і чим можна маніпулювати, а й інтерсуб'єктивний зв'язок, який встановлюють суб'єкти, які володіють мовною компетенцією та компетентністю дії, домовляючись один з одним. Це новий аспект у розгляді комунікативної дії, мови, як засобу комунікації, за допомогою якого досягається розуміння, коли учасники дії, домовляючись один з одним погоджують свої дії, переслідуючи певні цілі. Зміщення вектору у розгляді соціальної взаємодії як умови (або посередника) здійснення комунікативного акту з координації цілеспрямованих дій різних учасників на основі егоїстичних міркувань особистої вигоди до комунікативно досягнутої взаємозгоди у координації спільних зусиль щодо досягнення успіху дії відкриває нові можливості для дослідження рекламної комунікації як різновиду соціальної.

Другий розділ "Комунікативна сутність політичної реклами" присвячено всебічному аналізу політичної реклами як різновиду соціальної комунікації. Аналіз кола дефініцій, якими визначають політичну рекламу фахівці різних галузей, здебільшого посилаючись на ознаки платності, односпрямованості, неособистості та опосередкованості реклами, змусив зробити наголос на необхідності відходу від розуміння рекламної комунікації як процесу односпрямованого впливу, до відзначення взаємообумовленості дій комунікатора та реакції адресата в політичній рекламі. Суть політичної рекламної комунікації, на думку автора, полягає в організації взаємодії політичних акторів з громадськістю з метою здобуття підтримки електорату в умовах конкурентної боротьби та свободи індивідуального вибору. При цьому, в основу дослідження реклами ставиться не розгляд її як стратегічної дії на чолі з цілераціональністю такої дії, а розуміння реклами як комунікативної дії, з її комунікативною раціональністю, що визначається тим, чи виражають під час рекламної інтеракції актори (як адресанти, так і адресати) в своїх діях власні цілі, цінності, мотиви та наміри або ці дії протиречать їх власним потребам, що призводить до виникнення внутрішніх комунікативних бар'єрів, спричиняє неуспіх рекламної комунікації та зменшує її ефективність; або ж чи відображає нормативний контекст рекламної інтеракції загальні інтереси учасників комунікації.

Політична реклама як і будь-який інший комунікативний акт обмежується часовими і просторовими межами. До часових меж перебігу політико-комунікативного акту можна віднести: реальний (фізичний), соціальний, умовний (умовно-міфологічний), психологічний та прогностичний час. Серед основних просторових форм, що використовуються в політичній комунікації, можна виділити наступні: реальний (фізичний) простір, соціальний, умовний, візуальний та психологічний простір.

Основними механізмами адаптації політико-комунікативного акту в соціальному середовищі, або, інакше кажучи, механізмами „вбудовування" політичних рекламних повідомлень в масову свідомість виступають політичний міф, соціальні стереотипи та соціальні установки як певна проективна система, що спрощує можливість адаптації політичної діяльності в суспільстві, зменшує ризик виникнення політичних конфліктів і являє свого роду компенсаторний механізм сприйняття політичної реальності. Знання цих механізмів рекламного впливу часто призводить до маніпулювання носіями влади суспільною свідомістю. Хоча, удавана схожість реклами та маніпуляції залишає суттєву відмінність: маніпуляція передбачає не тільки спотворення переданої інформації в чиїхось інтересах, а й приховування цього спотворення, а отже й інтересів, і носія цих інтересів, в той час як функціональна природа політичної реклами вимагає знання аудиторією замовника інформації, що позбавляє потенційного маніпулятора його головної переваги – непоінформованості адресата про обумовленість змісту повідомлення чиїмсь інтересам.

Маніпуляція і реклама є явищами близькими одне до одного, де встановлення чітких меж є якщо й можливим, то запобігання їх зумисному або незумисному змішенню є вкрай важким, оскільки основою їх функціонування в будь-якому випадку виступають психологічні методи впливу на споживацьку свідомість, серед яких можна виділити: навіювання, переконання, зараження та наслідування. На основі знання психологічних методів рекламного впливу та особливостей їх застосування побудовані основні психологічні моделі рекламних кампаній, серед яких: AIDA, AIMDA, ACCA, DIBABA та DAGMAR. Моделі AIDA (увага – інтерес – бажання – дія) та AIMDA (увага – інтерес – мотив – бажання – дія) орієнтовані на свідому переробку інформації реципієнтом. Реклама, побудована за даними моделями, звертається до соціально прийнятних мотивів споживача, таких як, наприклад, естетичні або національні. Інший ряд моделей, серед яких: ACCA (увага – сприйняття – переконання – дія), DIBABA (визначення потреб та бажань – співвіднесення потреб із пропозицією – підштовхування до необхідності купівлі – бажання – створення умов для купівлі – купівля) та DAGMAR (впізнавання марки – обізнаність про якість товару – переконання – дія) підкреслюють значення переконання, в ході якого комунікатор намагається відкинути всі негативні результати пропонованого реципієнту вибору.

Loading...

 
 

Цікаве