WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаРізне → Політична реклама як засіб розвитку комунікативного дискурсу (автореферат) - Реферат

Політична реклама як засіб розвитку комунікативного дискурсу (автореферат) - Реферат

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

Гранадзер Ганна Борисівна

УДК 316.774:659.1

Політична реклама як засіб розвиткукомунікативного дискурсу

22.00.04 – спеціальні та галузеві соціології

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата соціологічних наук

Київ – 2007

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі галузевої соціології

Київського національного університету імені Тараса Шевченка

Науковий керівник:

кандидат соціологічних наук, доцент,

Тарабукін Юрій Орестович,

Київський національний університет імені Тараса Шевченка,

факультет соціології,

кафедра галузевої соціології,

м. Київ

Офіційні опоненти:

доктор соціологічних наук, професор

Лисиця Надія Михайлівна

Харківський національний економічний університет,

кафедра міжнародної економіки та менеджменту

зовнішньоекономічної діяльності,

м. Харків

кандидат соціологічних наук, доцент

Набруско Ірина Юріївна

Київський національний університет імені Тараса Шевченка,

факультет соціології,

кафедра соціальних структур та соціальних відносин,

м. Київ

Захист відбудеться 24 грудня 2007 року о 16 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д.26.001.30 у Київському національному університеті імені Тараса Шевченка за адресою: 01033, м. Київ, вул. Володимирська, 60, кім. 314.

З дисертацією можна ознайомитись у Науковій бібліотеці імені М.О. Максимовича Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 01033, м. Київ, вул. Володимирська, 58.

Автореферат розісланий 20 листопада 2007 року.

т.в.о. Вченого секретаря В.Ф. Іванов

спеціалізованої вченої ради

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Політична рекламна комунікація виступає важливою і невід'ємною складовою функціонування політичних процесів в будь-якому демократичному суспільстві. Українське суспільство, ступивши на шлях демократичних змін, більше п'ятнадцяти років тому тим самим обумовило використання політичних рекламних технологій для забезпечення комунікації в політичному полі між всіма його учасниками.

Тривалий час політична реклама в Україні не мала інституційного характеру, лиш нещодавно при підготовці і проведенні виборчих кампаній вітчизняні фахівці обмежили використання аналогів західних електоральних технологій і калькованих російських прийомів стратегії та тактики ведення виборчої боротьби через узагальнення існуючих теоретичних і емпіричних даних стосовно особливостей електоральної поведінки українців та унікальності політичних процесів, що мають місце в Україні, а отже й накладають відбиток на функціонування комунікативних процесів в соціально-політичній сфері життя українського суспільства.

Сплеск цікавості до вітчизняної політичної реклами на протязі останнього десятиліття призвів до швидкого поглиблення теоретичних знань за рахунок проведення широкого кола емпіричних досліджень та концептуалізації підходів до вивчення політичної реклами з боку фахівців різних галузей гуманітарних дисциплін, як то: соціологи та політологи, психологи, маркетологи, історики, лінгвісти, журналісти та культурологи. Складність феномену реклами, його місцезнаходження на зтику наук, зумовлює надзвичайну кількість можливостей і підходів до його вивчення. Від так, за останні роки було опубліковано чисельну кількість праць, присвячених різним аспектам політичної рекламної комунікації, серед яких, в першу чергу, мають бути виділені роботи В.М. Бебик, І.Е. Бекешкіної, О.І. Вишняка, Є. Егорової-Гантман, В.Г. Королька, Н.М. Лисиці, С.Ф. Лисовського, Т.В. Ляпіної, О. Петрова, В. Полторака, Г.Г. Почепцова, О.Феофанова та інших вітчизняних та російських спеціалістів.

Тим не менш, дослідження будь-якого феномену або процесу на певному етапі узагальнення завжди породжує питання відносно ефективності його функціонування. Не дивлячись на стрімкість становлення і розвитку теоретичного знання про рекламу в Україні і на пострадянському просторі, дослідження, спрямовані на концептуалізацію теоретичних підходів до визначення рекламної ефективності практично відсутні. Підґрунтям для аналізу можливостей вимірювання ефективності рекламного впливу для вітчизняних фахівців, головним чином, виступають значно застарілі підходи західних рекламних теоретиків на кшталт Г. Картера, Д. Огілві, що базуються на моделях „ієрархії ефектів" в рекламі та вузькопрофільні розробки вітчизняних і російських фахівців (М. Пікулева, Р. Левешко тощо), що стосуються визначення ефективності виключно комерційної реклами, а тому навряд чи можуть слугувати адекватними методиками вимірювання ефективності складного і специфічного феномену вітчизняної політичної реклами.

Від так, враховуючи потреби сучасного українського суспільства і можливості сучасної соціологічної науки, перед нами постає наукова проблема, що полягає у невідповідності між необхідністю мати науково обґрунтовані концептуальні положення щодо можливостей визначення соціологічного розуміння сутності політичних рекламних комунікативних процесів та їх ефективності і недостатністю узагальнення існуючого, вже накопиченого соціологами теоретичного і емпіричного матеріалу з даної проблематики.

Становлення наукового знання про політичну рекламу і підходи до визначення ефективності її функціонування, на сьогоднішній день, дещо відстає від процесів, які стрімко розгортаються на практиці. Теоретичний базис політичної рекламної комунікації потребує поглибленої розробки, а існуючі теоретичні положення – поглибленого аналізу, узагальнення та пов'язання з реаліями соціально-політичного життя суспільства. Цим, на погляд автора, і визначається актуальність даної роботи.

Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає в здійсненні розбудови соціологічної картини становлення політичної реклами як засобу розвитку комунікативного дискурсу, що за умов глобалізації отримує технологічних характер.

Досягнення поставленої мети обумовило постановку таких дисертаційних завдань:

Проаналізувати можливості вивчення політичної реклами соціологічними теоріями різних рівнів;

Визначити особливості політичної реклами як елемента системи соціальної комунікації;

Окреслити основні закономірності перебігу політичних рекламних комунікативних процесів;

Здійснити семіотичний аналіз друкованих рекламних політичних повідомлень;

З'ясувати основні підходи до визначення ефективності рекламних повідомлень і рекламних кампаній.

Об'єктом дослідження є політична реклама як соціальний феномен.

Предметом дослідження виступає соціальна сутність політичної реклами як комунікативного дискурсу та її ефективність.

Методами дослідження є як загальнонаукові (порівняльний аналіз і синтез, абстрагування, узагальнення та критичний аналіз), так і соціологічні (семіотичних аналіз).

Наукова новизна отриманих результатів полягає в розробці комплексного підходу до визначення соціологічного розуміння сутності політичних рекламних комунікативних процесів, в зв'язку з чим було отримано наступні наукові результати, що містять ознаки наукової новизни і виносяться на захист:

Доповнено уявлення про теоретичні можливості вивчення реклами як елемента системи соціальної комунікації на різних рівнях соціологічного знання. Визначено, що застосування інтегративної соціологічної теорії комунікативної дії Ю. Габермаса дозволяє змістити вектор у розгляді соціальної взаємодії як умови (або посередника) перебігу комунікативного акта з координації цілеспрямованих дій різних учасників на основі егоїстичних міркувань особистої вигоди до комунікативно досягнутої взаємозгоди у координації спільних зусиль щодо досягнення успіху дії та відкриває нові шляхи дослідження рекламної комунікації як різновиду соціальної комунікації.

Уточнено підхід до визначення політичної реклами як комунікативної дії, на противагу існуючим тенденціям щодо розгляду реклами крізь призму теорій стратегічної та цілераціональної дії. Аргументовано, що в основу інтерпретації реклами як комунікативної дії вноситься питання комунікативної рекламної раціональності, що визначається тим, чи виражають під час рекламної інтеракції актори (як адресанти, так і адресати) в своїх діях власні цілі, цінності, мотиви та наміри або ці дії протиречать їх власним потребам, що призводить до виникнення внутрішніх комунікативних бар'єрів і спричиняє неуспіх рекламної комунікації або зменшує її ефективність; або ж чи відображає нормативний контекст рекламної інтеракції загальні інтереси учасників комунікації.

Loading...

 
 

Цікаве