WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Теорія комунікації в маркетингу - Реферат

Теорія комунікації в маркетингу - Реферат


Реферат на тему:
Теорія комунікації
в маркетингу
Маркетингова політика комунікацій синтезує всі переваги маркетингу та досягнення сучасної теорії комунікацій. Поєднуючись, вони дають такий спільний ефект, який перевищує ефект кожного з них окремо. Це явище знайшло підтвердження в багатьох країнах.
Економіка кінця XX ст. значно відрізняється від економіки його початку. Процвітають не тільки економічно розвинуті країни Європи та Америки. Значного прогресу досягли Японія, Китай, деякі країни південно-східної Азії (так звані тихоокеанські тигри), кілька латиноамериканських країн. Лише за 100 років змінили одна одну три епохи розвитку підприємництва у Сполучених Штатах Америки та в Західній Європі: епоха масового виробництва (1900-1930), епоха масового продажу (1930-1950) і постіндустріальна епоха (з середини 1950-х рр. до наших днів). Досягти еко-номічного розквіту цим країнам допомогло використання нової філософії підприємництва, відомої під назвою маркетингу. Маркетинг докорінно змінив психологію і ставлення до життя не тільки підприємців, а й політичних діячів та пересічних громадян.
Згідно із цими змінами (а може, й навпаки - як наслідок впливу на виробників таких змін) удосконалювалися протягом XX ст. концепції товаровиробництва.
Якщо перекласти з англійської термін "маркетинг", тобто "ринкова діяльність", "робота на ринку", то нас передовсім вражатиме, що новизна і сучасність цього терміна базуються на слові "ринок" - понятті, що існує вже кілька тисячоліть. Однак ринок в XX ст. не має нічого спільного з тим збіговиськом, де люди забезпечували себе продуктами харчування і ремісничими виробами в античні часи і в середньовіччі. Науково-технічний прогрес інтелектуалізував суспільство, змінився менталітет цілих країн та народів, особливо ставлення до соціальних проблем. Підприємці, врешті-решт, зрозуміли, що страйки, соціальні конфлікти і революції мають дуже негативні наслідки, негайно зменшуючи прибутки, порушуючи налагоджений виробничий ритм і суспільну стабільність.
Зміни в соціальних відносинах у XX ст. потребували змін у концепціях товаровиробництва. У практиці комерційної діяльності підприємств за ринкової економіки використовувались і частково використовуються й досі п'ять основних підходів (концепцій):
o удосконалення технології та організації виробництва;
o поліпшення якості товару;
o інтенсифікація комерційних зусиль;
o маркетинг;
o соціально-етичний маркетинг.
Ці підходи не суперечать один одному. Однак переважання окремих концепцій здатне змінити економічну практику.
Так, концепція вдосконалення виробництва виходить із того. що попит на товар перевищує пропонування, а собівартість товару занадто висока. За таких умов підприємець просто-таки мусить поліпшувати виробництво з метою збільшення продуктивності праці та обсягів випуску продукції, а також для зниження собівартості одиниці товару. Важливе значення матиме підвищення ефективності системи розподілу.
Основою концепції поліпшення товару є твердження, що тільки товар високої якості знайде шлях до покупця. Це справедлива думка, але до неї слід іще додати принцип задоволення всіх потреб споживачів, які бувають найрізноманітнішими.
Підхід, пов'язаний з інтенсифікацією комерційних зусиль, базується на значному пожвавленні діяльності підприємців у сфері продажу та стимулювання, що виявляється у проведенні, сказати б, жорсткої, агресивної рекламної політики щодо покупця, який без прямої підказки реклами не здатний прийняти рішення щодо купівлі.
Усі названі підходи використано і в концепції маркетингу, але основною метою останнього є визначення потреб цільових ринків і задоволення їх ефективніше, ніж це роблять конкуренти. Ця концепція використовує і розширення виробництва, і зниження собівартості, і проведення відповідної товарної політики, і роботу з каналами розподілу. Але все це провадиться з однією метою - задовольнити потреби споживачів, Основним девізом маркетингу можна вважати такий: зрозумійте потребу споживача та задово-льніть її.
Соціально-етичний маркетинг відрізняється від суто промислового тим, що завдання щодо задоволення потреб та інтересів
цільових ринків поєднується з потребою збереження або навіть поліпшення добробуту споживача й суспільства в цілому.
Концепція маркетингу, а особливо концепція соціально-етичного маркетингу, покликали до життя, оформили теоретично і практично такі інструменти маркетингу, як рекламування, стимулювання продажу, робота з громадськістю, персональний продаж тощо.
Як відомо, на початку XX ст. всі заходи з просування товарів від виробників до споживачів називалися рекламними. До виникнення концепції маркетингу (у 20-х pp.) розподілу загального рекламного процесу на численні складові не бачили навіть дослідники реклами. Під терміном "рекламування" об'єднували і персональний продаж, і різні методи стимулювання продажу товарів, і те, що нині стало самостійною галуззю науки про маркетинг під назвою "паблік рилейшнз" - робота з громадсь-кістю.
Концепції вдосконалення виробництва та поліпшення товару відповідали добі масового виробництва. Доба масового збуту покликала до життя концепцію комерційних зусиль. Період виробничого буму в постіндустріальну епоху привів до створення теорії та практики маркетингу, а в останні десятиріччя XX ст. - до виникнення соціально-етичного маркетингу.
Соціально-етичний маркетинг, який використовується нині передовими країнами, виник як відповідь на вимоги часу керувати тим, що люди думають і відчувають, формувати суспільну думку та настрої, прогнозувати й відстежувати кризові явища, своєчасно й адекватно на них реагувати.
У цей період найважливішим елементом комунікацій підприємств стають великі суспільні групи: не тільки споживачі (котрі купують чи не купують той чи той товар), а й ті, що працюють на даному підприємстві, державні організації, місцеві жителі, професійні організації та асоціації, партнери, фі-нансові інститути, інвестори, уся громадськість даної країни та міжнародна громадськість.
Завдання маркетингових комунікацій убачають нині на тільки в безпосередньому збільшенні продажу товарів, а й у посиленні поінформованості покупця про товар, зміні іміджу товару в певному напрямку, пробудженні цікавості, яка тягтиме людей до крамниці, нехай без наміру негайно придбати Щось, пробудженні бажання наслідувати інших людей, які вже придбали товар, створенні іміджу переваги товару над усіма іншими тощо.
Сюди ж можна віднести й роботу з громадськістю, яка перетворилась у економічно розвинутих країнах на багатомільйонний бізнес, цілу індустрію формування
Loading...

 
 

Цікаве