WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Управління просуванням стимулювання збуту - Реферат

Управління просуванням стимулювання збуту - Реферат

залі.
Наступна фаза зростання витрат на стимулювання продавців настає на третьому етапі життєвого циклу товару, коли виробникові треба швидко порозпродувати залишки, а отже, заохотити продавців примножити свої зусилля.
На етапі занепаду підприємство-виробник має перейти на нові види продукції або в іншу сферу діяльності. Тому в цей період маркетингові комунікації передбачають, головне, просування товару через посередників - учасників сфери розподілу.
Але підприємство-виробник стимулює не тільки посередників.
Особливу увагу на етапі виведення товарів підприємства на ринок треба приділити стимулюванню власного персоналу, заохочуючи його до встановлення тісних ділових контактів з торговцями та покупцями. Згодом, коли такі контракти налагоджено, робота власного персоналу набуває майже рутинного характеру, а тому стимулювання власного персоналу можна зменшити.
Безпосереднє стимулювання споживачів починається на першому етапі, зростає на другому і третьому, спадаючи на четвертому майже до нуля. Етап занепаду характеризується попитом на товар, головне, з боку споживачів-консерваторів, яких у суспільстві не більше 10%. Відтак товари на цьому етапі життєвого циклу пропонуються як оптовикам, так і індивідуальним споживачам зі значною знижкою.
При управління стимулювання збуту важливе місце належить знанню класифікації заходів стимулювання.
Заходи стимулювання продажу, спрямовані на споживача. Найчастіше ці заходи мають на меті ознайомити споживача з новинкою, спонукати його до купівлі, збільшити кількість товарних одиниць, які купує той самий покупець, заохотити прихильників конкретної торгової марки та постійних покупців, зменшити коливання продажу товарів сезонного попиту (сезонні, а також за днями тижня і протягом одного дня).
Численні прийоми стимулювання продажу, спрямовані на кінцевого споживача, спеціалісти об'єднують у такі групи:
o знижки з ціни. Це один з найчастіше використовуваних прийомів. Знижки, у свою чергу, поділяються на такі різновиди:
знижки, які пропонуються за умови придбання домовленої кількості товарів (якщо банка пива коштує 1 грн. 50 коп., то упаковку з 12 банок можуть продати покупцеві за 15 грн. замість 18 грн.);
бонусні знижки постійним покупцям (звичайно у межах 5%). Зниженню часових коливань також сприяє пропонування знижок у певні дні тижня (знижки на білети до театрів у будні) та протягом дня (знижки на білети в кіно на ранкові сеанси);
знижки на сезонних розпродажах товарів (до 30% та більше);
знижки в приводу ювілею підприємства, національного свята, традиційного свята;
знижки певним категоріям споживачів (діти, військовослужбовці, студенти, пенсіонери);
знижки на застарілі моделі товару за переходу підприємства на масове виробництво нових моделей (до 70-80% попередньої ціни);
знижки-за купівлі товарів за готові гроші - так зване сконто;
знижки за купівлі нового товару з поверненням старої моделі (так званий товарообмінний залік);
знижки миттєвого розпродажу. У цьому разі в одному з відділів магазину або торгового центру на обмежений час (наприклад, на одну годину) знижуються ціни;
o поширення купонів, тобто своєрідних сертифікатів, які видають споживачеві з правом отримання знижки за купівлі конкретного товару. Найчастіше купони вкладають в упаковку товарів, друкують у газетах, журналах разом з рекламними зверненнями, розміщують у різних товарних каталогах, розсилають поштою;
o різноманітні премії, що пропонуються в речовій формі. Це може бути фірмова майка, кашкет чи сумка, які вручають покупцю безоплатно за умови купівлі конкретної кількості товарних одиниць або товару на певну суму. Умовою отримання премії та доказом купівлі можуть бути товарні ярлики, упаковки, корки від пляшок, які пред'являє покупець. Премією вважається також безоплатно запропонована додаткова кількість того самого товару (збільшений розмір шоколадних батончиків за старою ціною). В упаковку товару може бути вкладено безоплатний сувенір (фігурки в жувальній гумці, пластмасові фігурки тощо). Іноді роль премії є настільки важливою, що саме її покладають в основу задуму нового товару;
o безкоштовні зразки, які застосовуються для просування на ринок нових товарів. Деякі товари-новинки можуть бути безкоштовно передані потенційним покупцям у тимчасове користування;
o ігри (конкурси, лотереї або вікторини), що допомагають привернути увагу потенційних споживачів до заходів, а тим самим і Д° товару або виробника цього товару. Наприклад, переможець конкурсу на найліпшу назву нового товару або вікторини з історії підприємства-виробника може отримати приз, іноді навіть дуже дорогий, як, наприклад, автомобіль або якась захоплююча зарубіжна подорож (фірма "Марс"). Фірма "Аніс" вкла-дала захищені від підробок кредитні картки, документи на право безкоштовного отримання автомобіля в упаковку своїх товарів (сигарети, шоколад, парфуми);
o "підкріплення" товару наданням споживчого кредиту, безкоштовних супутніх послуг (на транспортування, наладку, монтаж тощо), а також різних гарантій. Найбільш поширено гарантії безкоштовного сервісного обслуговування, безкоштовного ремонту протягом певного періоду (1-З роки) та заміни дефектного товару, безумовного повернення грошей за товар, якщо він не підійде покупцю за якимось параметром тощо;
o деякі види упаковки, яку покупець може використати після споживання ним того, що в цій упаковці містилося, також є своєрідним засобом стимулювання продажу.
Стимулювання торгових посередників. При цьому вирішуються такі основні завдання: стимулювання збільшення обсягів роздрібного продажу, стимулювання реалізації максимальних партій товару, зменшення вже згадуваних часових коливань продажу, обмін передовим досвідом щодо реалізації конкретних товарів тощо.
З-поміж найпоширеніших прийомів стимулювання посередників можна назвати такі:
o знижки з ціни за купівлі домовленої кількості(партії) товару;
o пропонування домовленої кількості одиниць товару посереднику безкоштовно за умови закупівлі ним певної кількості цього товару;
o премії - "штовхачі", які виплачують дилерам за продаж товарів понад обумовлену кількість за певний проміжок часу;
o організація конкурсів дилерів;
o участь продавців у спільній з виробником рекламній кампанії з відповідною компенсацією витрат продавців на рекламу (так званий рекламний залік); забезпечення роздрібних торговців безкоштовними рекламними матеріалами (плакати, вимпели, наклейки тощо);
o організація нарад дилерів, як правило, у мальовничих курортних місцевостях. На цих нарадах дилери обмінюються досвідом роботи, оголошуються підсумки щорічних конкурсів, відбувається церемонія нагородження, що поєднується з приємним відпочинком;
o торговий (збутовий) залік, коли посередник отримує певну знижку за включення товарів підприємства у свою номенклатуру, за рахунок чого компенсується частина його додаткових торгових витрат;
o безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу торгового посередника, особливо коли йдеться про технічно складну продукцію підприємства-виробника (комп'ютери, програмне забезпечення тощо).
Стимулювання власного торгового персоналу. Метою такого стимулювання є збільшення обсягу продажу в торгових відділеннях самого підприємства, заохочення найактивніших працівників, додаткова мотивація їхньої праці, сприяння обміну досвідом тощо.
Основними засобами цього напрямку стимулювання продажу є:
o премії найліпшим працівникам;
o надання ліпшим продавцям додаткової оплаченої відпустки;
o організація для найліпших працівників за рахунок фірми розважальних подорожей;
o конкурси продавців із нагородженням переможців;
o збільшення участі найліпших продавців у прибутках підприємства;
o проведення конференцій продавців;
o різноманітне моральне стимулювання; надання звань "Ліпший за професією", "Найрезультативніший продавець року", почесних вимпелів, права на особливий робочий одяг, поздоровлення рядових працівників керівниками підприємства у святкові дні та в дні особистих свят тощо.
Loading...

 
 

Цікаве