WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Формування каналів розподілу - Реферат

Формування каналів розподілу - Реферат

Cd = Bd T,

Cm = Bm Tn + I,

де Bd — транспортний тариф перевезення замовлень кінцевим споживачем одиниці товару безпосередньо від товаровиробника;

Bm — транспортний тариф перевезення товару від виробника до посередника;

Т — відстань між товаровиробником і кінцевим споживачем;

Cd — вартість перевезення одиниці замовленої партії товару кінцевим споживачем безпосередньо від виробника;

Tn — відстань між товаровиробником і посередником;

І — вартість запасів на одиницю товару у посередника;

Cm — вартість перевезення і зберігання одиниці товару в посередника.

Якщо Cm < Cd — перевага віддається опосередкованому каналу розподілу, і навпаки.

Залежність між Cm і Cd (виходячи із місцезнаходження ринку) зображено на рис. 53. Графік показує, що у зв'язку з необхідністю створення запасів у посередника опосередковані канали для товаровиробника дорожчі. Однак для досягнення віддалених ринків вони порівняно дешеві.

За аналізу такої змінної, як розмір ринку, виходять з відомого постулату: що більше споживачів, то вигіднішим є використання посередників. Таку залежність між Cm і Cd ілюструє рис. 54.

За аналізу дисперсії враховують концентрацію споживачів: що вона більша, то більша й можливість використання прямих каналів розподілу. Однак іноді в дію вступають інші чинники, унаслідок чого це правило порушується. Прикладом може бути Японія. Тут 50 % населення сконцентровано на території, на якій у США проживає лише 4 % населення країни. Проте прямих каналів розподілу товарів у Японії практично нема. Замість них, як уже було сказано, діють багаторівневі канали.

Рис. 53. Динаміка зміни вартості прямих (Cd) і опосередкованих каналів розподілу (Cm) залежновід відстані між товаровиробником і споживачем

Рис. 54. Динаміка зміни вартості прямих (Cd) і опосередкованих каналів розподілу (Cm) залежновід кількості споживачів

Причина цього — оригінальна культура японського суспільства, а звідси й поведінка споживачів. Так, підраховано, що японська домогосподарка хоче купувати товари не далі 500 ярдів (приблизно 460 метрів) від дому, а витрачає вона під час кожного відвідування не більше 1000 ієн (3,25 доларів США) в одній крамниці. З цього випливає необхідність у великій кількості торговельних точок, щоб забезпечити їй таку можливість. В історичному аспекті більша частина каналів розподілу в Японії розвивалася, передовсім у сільській місцевості, де потрібні були натуральні посередники для обміну товарами. Через це посередницькі фірми виявилися в Японії традиційно настільки сильними, що товаровиробники навіть не робили спроб утворити свою власну збутову мережу.

Поведінка споживачів — це змінна, що враховує, коли, де і як відбувається купівля товарів, хто їх купує.

Коли ринок купує? Існують сезонні, тижневі і щоденні коливання обсягів закупівель. Згідно з цим за формування каналів розподілу необхідно враховувати два важливі моменти.

По-перше, сезонні варіації обсягів закупівель створюють піки і спади в розкладі роботи товаровиробників, завантаженні їхніх виробничих потужностей. У зв'язку з цим промисловці організовують виробництво у період спаду попиту, нагромаджуючи запаси готової продукції для періоду пікового попиту. Однак це надто дорогий і потенційно небезпечний спосіб для товаровиробника, що самостійно нагромаджує і тримає на складах запаси готової продукції. Коли ж у цьому братиме участь посередник, то витрати і ризик для товаровиробника зменшуються.

По-друге, необхідно вибрати таких суб'єктів каналу, які стежать за зміною способів здійснення покупок споживачами, "прилаштовуються" до поведінки споживачів (наприклад, змінюючи свій розклад роботи).

Де ринок купує, тобто яким типам крамниць віддає перевагу? Відповідь на це запитання тісно пов'язана з географічним розміщенням торговельних точок, але не тільки. Споживач вибирає, балансуючи між зручністю мати магазин якомога ближче до дому, рівнем цін, потрібними для купівлі затратами енергії, привабливістю асортименту і послуг, необхідністю підтримувати свій соціальний статус тощо. Проте недостатньо знати тип і місцезнаходження торговельних точок, де споживачі купують товар. Необхідно знати також характер поведінки споживачів і прогнозувати, як він впливатиме на купівлю товарів у майбутньому.

Як ринок купує? Тут необхідно насамперед з'ясувати, що є привабливішим для споживачів — купівля у малих чи великих кількостях, самообслуговування чи продаж з допомогою продавців, в одній чи в кількох торгових точках, спонтанно чи за заздалегідь продуманим планом, після порівнювання з іншими товарами чи без цього, з супутніми послугами чи без них, з оплатою готівкою чи за безготівковим розрахунком тощо.

Хто купує, тобто хто безпосередньо закуповує товар і хто ще бере участь у розв'язанні питання щодо його купівлі? Здебільшого це питання формулюють трохи інакше: інтереси яких конкретних осіб має враховувати товаровиробник, формуючи канал розподілу своєї продукції.

2. Змінні товару: обсяг і вага, рівень і швидкість псування, вартість, рівень стандартизації, новизни, технологічності та ін.

Так, що більший обсяг і вага товару, то дорожчим буде його транспортування. Тому розподіл великогабаритних і великовагових товарів раціонально здійснювати значними партіями і найкоротшими каналами. Як правило, це означає прямий зв'язок між товаровиробниками і споживачами.

Короткі канали розподілу придатні також для товарів, які швидко псуються або виходять із моди. Саме такі канали здатні мінімізувати відповідні ризики.

Що нижчою є собівартість одиниці товару, то довшими можуть бути канали розподілу. Низька собівартість товарів дає змогу за рахунок достатньої різниці між собівартістю і ціною створювати запас коштів, зокрема для покриття витрат на розподіл.

У міру підвищення рівня стандартизації можливість збільшення довжини каналу також зростає. Основна причина цього — необхідність спеціального технічного обслуговування споживачів нестандартизованої продукції (особливо це стосується обладнання), чого більшість посередників забезпечити не може.

Новизна продукції потребує цілеспрямованого й агресивного розподілу продукції, особливо на етапі її впровадження на ринок. Отже, що більшою є міра новизни товару — то коротшими мають бути канали розподілу.

3. Змінні підприємства-виробника: розмір, фінансові можливості, спосіб і досвід управління розподілом, система менеджменту, цілі і політика.

Що більшим є підприємство та його фінансові можливості, то більшою є його спроможність утримувати власні канали розподілу, які сприяють оптимізації впливу на суб'єктів каналів і споживачів. Це стосується і мистецтва управління розподілом. Що більшим є досвід підприємства в цій галузі, то коротшими бувають канали розподілу його продукції.

Цілі та політика підприємства визначають міру його контролю за розподілом продукції. Саме від них залежить стратегія і тактика розподілу, його агресивність, швидкість реакції на зміни ринкової ситуації. Усе це може дуже сильно впливати на зміну характеристик каналів.

4. Зміни посередників: наявність таких, вартість послуг, що пропонуються ними, доступність, позиція на ринку.

Ці змінні визначають реальну можливість використання багаторівневих каналів розподілу, міру їх керованості.

Адже коли на тому чи іншому ринку не існує розвинутої системи посередницьких підприємств чи організацій або коли їхні послуги коштують надто дорого чи є надто одноманітними, підприємства намагаються скоротити такі канали, чи, незважаючи на високу вартість, самі створюють їх за рахунок власних збутових можливостей.

5. Змінні навколишнього середовища: законодавча база, конкуренція, традиції у сфері розподілу. Що вони конкретніші, то більшу можливість матиме підприємство точно пристосувати свої канали і в цілому політику розподілу до цих змін.

6. Змінні поведінки всіх суб'єктів каналу: взаємовідносини, потенційна можливість конфліктів, традиції. Тут важливо запобігти конфліктам між суб'єктами каналів. Що більшою є загроза таких конфліктів, то коротшими створюються канали розподілу.

Евристика, яка використовується для оцінки існуючих обмежень, дає змогу тільки наблизитись до вибору оптимального каналу розподілу. Отже, на цьому етапі можна лише приблизно визначити, який канал буде ліпшим у даній ситуації (табл. 28).

Таблиця 28

ЕВРИСТИЧНА ОЦІНКА ЗМІННИХ, ЯКІ ВПЛИВАЮТЬНА СТРУКТУРУ КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ

Змінна

Канали розподілу

короткі

довгі

Розмір ринку

незначний

достатньо великий

Географічна дисперсія ринку

компактний ринок

розсіяний ринок

Відстань до ринку

незначна

значна

Коли ринок купує?

рівномірно

посезонно

Де ринок купує?

в універсамах

у спеціалізованих крамницях

Як ринок купує?

великі кількості продукції; самообслуговування; обдумано; в одній крамниці

малі кількості продукції; з допомогою продавців; спонтанно; у кількох крамницях

Обсяги та вага продукту

значні

незначні

Міра і швидкість псування

великі

малі

Ціна одиниці продукції

висока

низька

Міра стандартизації товару

низька

висока

Міра технічності товару

висока

низька

Міра новизни товару

висока

низька

Розмір підприємства

незначний

значний

Фінансові можливості підприємства

великі

малі

Система менеджменту

розвинута

слабка

Цілі і політика підприємства

контроль над ринком

активний збут

Наявність посередників

мала кількість, незначна різноманітність

розвинута система

Вартість посередницьких послуг

висока

низька

Різноманітність посередницьких послуг

незначна

значна

Loading...

 
 

Цікаве