WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Реклама - Реферат

Реклама - Реферат

Часто рекламні звернення друкуються в супроводі зображень. У цьому разі фотографія ліпша, ніж малюнок. Зображення має супроводжуватись коротким текстом під ним. Великий текст потрібен лише тоді, коли продукція технічно складна і потребує детального опису.

Телевізійне рекламне звернення також має бути лаконічним (тривалість рекламного ролика — не більше 30 сек.) і зрозумілим, одразу привертати увагу глядача, постійно повторювати назву товарної марки чи підприємства. З огляду на короткочасність рекламного контакту у зверненні треба вмішувати тільки головний аргумент на користь того, що рекламується.

Для рекламного звернення по радіо, крім лаконічності і чіткості, треба передбачити музичний супровід, що привертає увагу і запам'ятовується, а разом з ним запам'ятовується торгова марка товару чи назва підприємства.

Вибір носіїв реклами здійснюється з урахуванням їхніх переваг і недоліків (табл. 23). Вибираючи носіїв реклами, треба погодити два протилежні завдання: максимізувати досягнення нею потрібних цілей і мінімізувати відповідні витрати.

Вибираючи носіїв реклами, орієнтуються на такі критерії:

  • охоплення — кількість людей, на яку справляє вплив той чи інший носій;

  • частка — процент сімей, що ввімкнули своєчасно телевізори чи приймачі, настроївши їх на конкретну передачу;

  • частота — середня кількість випадків, коли споживач зазнає рекламного впливу;

  • точка великого рейтингу — охоплення, помножене на частоту;

  • вартість на тисячу — вартість реклами, поділена на кількість тисяч окремих осіб чи сімей, які зазнали рекламного впливу.

Таблиця 23

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ОСНОВНИХ НОСІЇВ РЕКЛАМИ

Носії

Переваги

Недоліки

Газети

Гнучкість, своєчасність, широке охоплення місцевого ринку, широке визнання і довіра читача, достатність часу на ознайомлення, місткість інформації

Короткочасність існування, низька поліграфічна якість, незначна аудиторія "вторинних" читачів, конкуренція різних реклам в одній газеті

Телебачення

Поєднання зображення, звуку, руху, кольорів та дикторського тексту, високий рівень впливу та привертання уваги, широке охоплення цільового ринку, здатність продемонструвати товар в дії, можливість формування іміджу товарної марки, гнучкість, оптимальна тривалість і періодичність

Висока вартість, мала селективність аудиторії, швидкоплинність рекламного контакту, перевантаженість окремих телевізійних каналів рекламою, що створює небажану конкуренцію рекламних звернень

Презентаційні засоби (каталоги, проспекти, брошури)

Достатня селективність, гнучкість, брак реклами конкурентів, персональний характер, повнота інформації, висока художність

Відносно висока вартість, необхідність використання різнопланових спеціалістів (художників, фотографів, графіків тощо)

Радіо

Масовість, низька вартість, селективність

Швидкоплинність рекламного контакту, використовується тільки звук, що іноді сприймається як специфічне тло і не більше

Журнали

Висока селективність, довіра читача, престижність, висока якість відтворення, тривале існування, наявність багатьох "вторинних" читачів

Тривалий інтервал між замовленням і друкуванням реклами, наявність зайвого (оплаченого) тиражу, брак гарантій розміщення рекламного оголошення в найпривабливішому місці, низька частота видання, конкуренція з іншою рекламою, висока вартість

Вулична реклама (рекламні щити, плакати)

Гнучкість, висока частота повторних контактів, низька вартість, низька конкуренція

Низька селективність аудиторії, наявність обмежень творчого й адміністративного характеру, низька місткість інформації

Рекламні листи і телефонні дзвінки

Прямий зв'язок зі споживачами, селективність аудиторії, низька вартість

Другорядний (підтримувальний) характер

Магнітофонні записи

Ефективний засіб формування уявлення про товар

Короткочасність, необхідність участі експертів, використовується тільки звук

Слайди і відеозображен-ня

Дає досить повне уявлення про товари, не потребує складних професійних навичок для підготовки, простота і низька вартість виготовлення

Використовується тільки зображення, що не дає повної інформації про якість та способи використання товарів

Наступний етап прийняття рішень щодо реклами — складання графіка рекламування. Його розробляють, виходячи із факторів обертання, регулярності, темпів забування, сезонності й очікуваних кон'юнктурних змін.

Обертання — частота появи на ринку нових покупців, які хотіли б придбати продукт. Що скорішим є обертання, то інтенсивнішим має бути графік рекламування.

Регулярність — частота купівлі продукту. Що частіше купують продукт, то менша потреба його рекламувати.

Темпи забування — час, протягом якого споживач забуває продукт, якщо не бачить або не чує його реклами.

Сезонність — регулярність купівлі та споживання продукту протягом року. Для сезонних товарів розробляють спеціальні сезонні графіки рекламування.

Відомі два основні види графіків рекламування. Один з них — стабільний (рівномірний). Він використовується тоді, коли динаміка попиту і сезонні коливання не мають суттєвого значення. Відповідно до цього реклама здійснюється через однакові проміжки часу протягом заздалегідь визначеного періоду. Інший вид графіка рекламування — пульсуючий. Згідно з ним найбільша інтенсивність рекламування має місце на початку сезону, у дальшому поступово зменшуючись.

Перед початком масового рекламування рекламу необхідно протестувати. Відомі такі методи тестування реклами.

Тестування за допомогою "портфеля" ("папки"). Воно використовується для перевірки текстової частини рекламного звернення, а також сили емоційного впливу на споживачів. Для цього рекламне звернення вміщують разом з іншими зверненнями в папку і пропонують цю папку для ознайомлення споживачам. Свої враження від запропонованих рекламних звернень споживачі оцінюють у балах за відповідною шкалою.

Тестування за допомогою журі. Воно використовується для оцінки чіткості, лаконічності і зрозумілості рекламного звернення. У цьому разі таке рекламне звернення розглядає і оцінює група споживачів, не порівнюючи його з іншими.

Тестування за допомогою кіно (телебачення). Це один із найсучасніших методів тестування реклами. Споживачам пропонується перегляд кіно- чи телеролика. Реакцію глядачів записують за допомогою спеціального електронного пристрою або вивчають опитуванням.

Відомі також і суто фізіологічні методи тестування реклами (вивчення руху зіниць, біотоків мозку, зміни голосових тональностей тощо).

Тестування реклами дає змогу внести відповідні корективи і перейти до безпосереднього рекламування. Його підприємство може здійснювати самостійно або силами спеціальних рекламних агентів.

Кінцевий етап процесу прийняття рішень з реклами — оцінка програми рекламування та внесення відповідних корективів.

Тут передовсім необхідно з'ясувати, чи досягнуті поставлені цілі, визначені слабкі місця, які дають привід до ревізії процесу рекламування. Для цього можуть бути використані такі методи опитування споживачів.

Відгук за допомогою підказки. Респондентів просять відповісти на питання, про що саме вони дізнались стосовно товару чи підприємства, побачивши чи почувши серію відповідних повідомлень за якийсь період часу.

Відгук без підказки. Респондентів запитують, які рекламні оголошення вони пам'ятають чи яку рекламу вони бачили вчора по телевізору або чули по радіо.

Визначення ставлення. Опитуванням виявляють зміну ставлення споживачів до продукту після закінчення кампаній його рекламування.

Визначення зацікавленості. Читачам чи глядачам рекламних повідомлень пропонується додаткова інформація щодо товару чи підприємства. Найбільш ефективним вважають рекламування, яке викликає велику кількість запитань споживачів.

Крім опитувань, аналізують також результати продажу товарів. Наприклад, якщо для одного товару використовувалось рекламування через газету, а для другого — через радіо, порівняння досягнутих результатів збуту дозволяє визначити більш дієву форму рекламування.

Вивчення результатів рекламування дає можливість внести відповідні корективи, які полягають у заміні рекламних звернень, носіїв, графіків чи масштабів рекламної кампанії тощо.

література

  1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.

  2. Дайян А., Бунерель Ф., Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993.

  3. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб. пособие. — М.: Вильямс, 2000.

  4. Дайл П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 1999.

  5. Дайл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2001.

  6. Друкер П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М.: Book chamber international, 1992.

  7. Дэй Д. Стратегический маркетинг. — М.: ЭКСПО-Прес, 2002.

  8. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. — К.: КНЕУ, 2001.

  9. Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс., Москва М.П. — СПб.: Питер, 2001.

  10. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: Прогрес, 1990.

  11. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как созлать, завоевать и удержать рынок. / Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. — М.: АСТ, 2001.

  12. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.

Loading...

 
 

Цікаве