WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Сутність поняття «новий товар». Алгоритм планування нових товарів - Реферат

Сутність поняття «новий товар». Алгоритм планування нових товарів - Реферат

Процес створення упаковки, як правило, складається з кількох етапів. Спочатку розробляють концепцію упаковки, тобто визначають її роль, принципи та функції, стосовно товару, який буде вміщено в ній. Далі приймають рішення щодо її конструкції (розміри, форма, матеріали, інформаційні тексти тощо). Виходячи із її призначення, а також з огляду на процеси транспортування і складування товарів та на законодавчі обмеження (коли вони є) чинниками, які впливатимуть на вигляд та конструкцію упаковки, можна вважати такі:

  • маса та об'єм товару;

  • рівень пристосування упаковки до засобів автоматизацїї та механізації транспортування і складування товарів;

  • кліматичні умови транспортування та складування товарів;

  • чутливість товарів до впливу зовнішнього середовища;

  • чинне транспортне законодавство.

Розроблення конструкції упаковки потребує вивчення умов торгівлі товарами, для яких вона створюється. Це необхідно для того, щоб зрозуміти, як товар виглядатиме на полицях магазину серед інших товарів, як його сприйматимуть покупці і продавці.

Ефективна упаковка — це збалансоване поєднання торгової марки, девізу товару, інформації про нього, художніх елементів, кольорів і форми. Дизайнер упаковки повинен створити такий її зовнішній вигляд, щоб покупець, завітавши у крамницю, розпізнав упаковку з першого погляду, легко відшукав її.

У багатьох країнах зовнішній вигляд упаковки, як було сказано, регулюється відповідними законами і нормами. Це також необхідно враховувати дизайнеру в процесі конструювання. Німецьке товариство з раціоналізації упаковки розробило такі, наприклад, норми:

  • тексти та ілюстрації упаковки мають бути чіткими, однозначними, відповідати сутності товару, не створювати у покупця помилкового уявлення про якість чи кількість товарів, які містяться в упаковці;

  • інформацію про вагу, об'єм чи кількість упакованого продукту слід розміщувати так, щоб її було добре помітно;

  • вага та кількість одиниць упакованого товару мають бути по можливості округленими;

  • ціну на упаковці треба позначати чітко і розбірливо;

  • контроль за комплектністю товару і терміном його використання потребує обов'язкової спеціальної вказівки на упаковці;

  • виробники мусять ужити всіх можливих заходів для здешевлення упаковки товару, дотримання державних та інших норм.

Кінцевим етапом розробки упаковки є її тестування. Для цього використовують:

  • інженерні тести — механічні випробування;

  • візуальні тести — перевірка розбірливості текстів, гармонічності кольорів;

  • дилерські тести — визначення міри привабливості, простоти користування;

  • споживчі тести — оцінка реакції споживачів.

Етикетка — це "візитна картка" будь-якого товару. Її головними функціями є ідентифікація товарів, короткий опис товару, його форми, розміру тощо, сприяння просуванню товарів. Головними вимогами до етикетки є:

  • стислість і лаконічність, а заразом достатність інформації для змістовного "першого знайомства" з товаром;

  • привабливий зовнішній вигляд;

  • ефективна ідентифікація товарної марки.

Під час розроблення комплексу супровідних послуг шукають відповідей на такі три запитання:

  • які послуги пропонувати покупцям товарів;

  • який рівень сервісу (обсяг і якість послуг) має бути;

  • в якій формі пропонувати ці послуги клієнтам і за яку ціну.

Фаза розробки продукції має на меті не тільки створення прототипу, а й здійснення спеціальних досліджень споживчих властивостей, їх відповідності стандартам та сподіванням споживачів. Часто, ураховуючи важливість таких заходів, їх виділяють в окрему фазу — пробний маркетинг.

Пробний маркетинг — це пред'явлення реальної продукції потенційним споживачам за умов реального продажу з метою визначення того, що і як вони купують. Пробний маркетинг вивчає смаки, тестує використання продукції невеликими групами потенційних споживачів, прогнозує її успіх чи невдачу на ринку. Часто нові продукти після цього модифікують, удосконалюють, щоб згодом знову запропонувати "на пробу".

Одним із найважливіших способів перевірки перспективності, нових товарів є використання так званих ринків випробувань, тобто продаж нових товарів в обмежених кількостях у конкретних невеликих регіонах (місцях). Одночасно відбувається вивчення поведінки покупців, вимірювання динаміки обсягів продажу. Приклад типових результатів вивчення ринку випробувань і висновки з цього наведено в табл. 16.

Таблиця 16

РЕЗУЛЬТАТИ ПРОБНОГО МАРКЕТИНГУІ ВІДПОВІДНІ РІШЕННЯ ЩОДО НОВОГО ТОВАРУ

Поведінка споживачів на ринку

Маркетинговірішення підприємства

Кількістьпробних закупівель

Кількістьповторних закупівель

Висока

Висока

Виведення товару на ринок

Висока

Низька

Змінити (модифікувати) товар або зняти його з ринку

Низька

Висока

Посилити процеси просування

Низька

Низька

Зняти товар з ринку

Для тривалого ринкового успіху товару особливо важливою є кількість повторних закупівель. Саме вона є основою для прийняття маркетингових рішень.

Використання ринку випробувань потребує, проте, великих витрат. Дуже складними до того ж є підбір належного ринку, аналіз та узагальнення одержаних результатів.

Крім цього, під час пробного продажу плани фірми щодо впровадження на ринок нової продукції можуть стати відомі конкурентам, що посилює ризик. У зв'язку з цим необхідно додержуватися таких принципів:

  • нововведення мають базуватись на довгостроковому цільовому і стратегічному плануванні;

  • величина і структура підприємства, а також наявні фінансові ресурси мають сприяти впровадженню в життя запланованого нововведення;

  • фірма повинна мати достатню кількість "ноу-хау" для використання різних технологій та різних цільових ринків;

  • щоб швидко виявити потреби і відповідно реагувати на них, необхідно здійснювати постійний обмін інформацією з потенційними замовниками й експертами;

  • нововведення підприємства мають помітно відрізнятись від пропозицій конкурентів.

Стимульовані ринком нововведення завжди є успішнішими, ніж ті, які є породженням технічного і наукового прогресу, оскільки такий прогрес найчастіше не поєднується з детальними дослідженнями потреб споживачів, тобто часто має місце "виробництво поза ринком".

Остання фаза планування нових товарів — розгортання їх виробництва і комерційної реалізації. Тут треба взяти до уваги те, що темпи зростання і реальний рівень збуту нової продукції залежать від їх пристосування до поведінки споживачів. Один із головних аспектів цієї поведінки — процес визнання чи відторгнення нових товарів. Моделі цих процесів наведено на рис. 34.

Найбільш використовуваною нині є модель Роджерса (рис. 35). Вихідними умовами дії цієї моделі є вивчення колишнього досвіду споживачів, знання їхніх реальних потреб і проблем, здатність фірми не тільки до новаторства, а й до врахування відповідних соціальних норм.

Інший аспект планування товару — час, протягом якого відбувається адаптація нового товару на ринку.

Для зниження витрат і міри ризику на цій фазі планування нових товарів найчастіше використовують метод "регіонального пред'явлення", тобто послідовне впровадження таких товарів у різних регіонах з використанням відповідного маркетингового інструментарію, який був запланований або модифікований після пробного маркетингу. Засадничою проблемою тут є узгодження в часі виробничого планування і діяльності комплексу маркетингових комунікацій. Адже навіть найінтенсивніша рекламна кампанія не досягне своєї мети, якщо розрекламованого продукту бракує в торгівлі. Водночас і розміщений на ринку продукт не приверне уваги споживача, якщо його рекламування розпочалось занадто пізно.

Рис. 34. Моделі процесів прийняття рішень споживачамищодо купівлі товарів-новинок:

а) — модель АІDА; б) — модель "процес прийняття"; в) — модель "ієрархія об'єктів"; г) — модель Робертсона; д) — модель Роджерса

Рис. 35. Модель прийняття рішенняпро купівлю товарів-новинок Роджерса

література

  1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.

  2. Дайян А., Бунерель Ф., Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993.

  3. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб. пособие. — М.: Вильямс, 2000.

  4. Дайл П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 1999.

  5. Дайл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2001.

  6. Друкер П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М.: Book chamber international, 1992.

  7. Дэй Д. Стратегический маркетинг. — М.: ЭКСПО-Прес, 2002.

  8. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. — К.: КНЕУ, 2001.

  9. Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс., Москва М.П. — СПб.: Питер, 2001.

  10. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: Прогрес, 1990.

  11. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как созлать, завоевать и удержать рынок. / Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. — М.: АСТ, 2001.

  12. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.

Loading...

 
 

Цікаве