WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетингове дослідження ринку масляної продукції ( вершкове масло “Яготинське” торгової марки ВАТ ”Яготинський маслосирзавод”). - Курсова робота

Маркетингове дослідження ринку масляної продукції ( вершкове масло “Яготинське” торгової марки ВАТ ”Яготинський маслосирзавод”). - Курсова робота

Щоб глибше зрозуміти суть маркетингу, слід розглянута еволюцію його основних концепцій. Можна виділити п'ять основних концепцій:

1. Кінець XIX ст. — виробнича концепція, зорієнтована на зниження затрат і підвищення продуктивності праці. Вона вимагає, щоб вироблений товар розповсюджували скрізь і щоб він був доступним за ціною для широкого кола споживачів, для чого необхідно знижувати витрати і підвищувати ефективність виробництва та розподілу. Цю концепцію доцільно використовувати, коли попит на товар перевищує пропозицію і коли собівартість товару занадто висока, а підвищення продуктивності праці дозволяє її знизити. Таким чином, концепція, орієнтована на виробництво, стверджує, що споживачі віддають перевагу доступним і дешевим продуктам. Головне завдання менеджера цієї концепції — досягнення високої ефективності виробництва продукції та її оптимальний розподіл.

2. Початок XX ст. —концепція товару (орієнтована на продукт) — це така орієнтація управління маркетингом, яка припускає, що споживач буде сприймати товар, якщо він буде належної якості, а його властивості і характеристики постійно поліпшуватимуться і пропонуватимуть його за помірною ціною, тож будуть потрібні лише незначні маркетингові зусилля для досягнення бажаного обсягу продажу і прибутку.

В основі товарної концепції лежать такі засади:

  • підприємство концентрує увагу на виробництві товарів високої якості, які продають за помірними цінами;

  • споживачі зацікавлені в купівлі цих товарів;

  • споживачі знають про наявність виробів-аналогів;

  • споживачі роблять свій вибір на основі порівняння якості і цін на аналогічні товари.

3. 20—30-ті роки XX ст. — збутова, коли вже недостатньо мати товар високої якості і пропонувати його за доступною ціною, необхідні ще й зусилля для збуту.Концепція збуту(інтенсифікація комерційних зусиль) — це другий напрям, якого дотримуються виробники товарів у своєму прагненні правильно організувати збутову діяльність.

Вона припускає, що споживачі будуть купувати запропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому разі, якщо компанія докладе спеціальних маркетингових зусиль для просування товарів і збільшення продажу їх.

Основні засади концепції збуту такі:

• головне завдання підприємства полягає в досягненні певногообсягу продажу своїх товарів;

• споживачі не будуть купувати товар в обсязі, бажаному з погляду підприємства, без певного впливу;

• споживачів можна зацікавити купити ті чи інші товари, вдавшись до різноманітних способів стимулювання продажу;

• покупці будуть робити повторні покупки, якщо є достатня кількість потенційних споживачів.

4. 50—60-ті роки XX ст. — ринкова концепція або концепція маркетингу. Сьогодні вона переважає; основана на визначенні потреб, реальних споживчих оцінок асортименту і якості товарів. В її основі — необхідність пристосування виробництва і збуту до цих потреб, причому ефективніше, ніж у конкурентів.

Концепція маркетингувідрізняється від інших концепцій тим, що;

  • підприємство бачить своє завдання в задоволенні потреб певної групи, споживачів;

  • підприємство усвідомлює, що задоволення цих потреб вимагає проведення цілого комплексу маркетингових досліджень для виявлення їх;

  • маркетингову діяльність підприємства постійно контролюють та аналізують;

  • підприємство упевнене, що результати його діяльності із задоволення попиту приведуть до повторних покупок продукції і забезпечать сприятливу суспільну думку.

Концепція маркетингу приходить на зміну концепції збуту і змінює її зміст.

Діяльність, основана на концепції збуту, починається з наявних у розпорядженні підприємства товарів. При цьому головним завданням є досягнення обсягу продажу, необхідного для одержання прибутку за рахунок проведення різноманітних заходів для стимулювання збуту. Діяльність, основана на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців та їхніх потреб. Підприємство планує і координує розробку певних програм, спрямованих, на задоволення виявлених потреб. Воно отримує прибуток шляхом задоволення потреб покупців.

Концепція маркетингу — це складова політики, відомої як суверенітет споживача. Вирішувати, що слід виробляти, має не підприємство, не уряд а споживач. Підприємство виробляє те, що необхідно споживачеві.

Максимізуючи в такий спосіб добробут споживача, підприємство забезпечує собі отримання прибутку.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу виникла зовсім недавно і керується необхідністю пов'язування інтересів фірми з інтересами як окремого споживача, так і суспільства в цілому. Вона передбачає досягнення мети підприємства з урахуванням задоволення потреб як окремого споживача, так і суспільства загалом, набрала нині в промислово розвинутих капіталістичних країнах значного поширення. Однак це доброзичливе побажання виконується важко: приватні капіталістичні підприємства націлені па активне формування потреб і попиту, нав'язування покупцям товару, поза як це веде до зростання прибутку.

1.4. Процес стратегічного маркетингового планування

Стратегічне маркетингове плануванняце процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію.Планування маркетингу, як і планування взагалі, включає чотири фази: аналіз, планування, реалізацію і контроль.

Маркетингове стратегічне планування відбувається на двох або трьох рівнях залежно від того, в одній чи кількох сферах діяльності присутня компанія, один чи кілька товарів виготовляє:

на корпоративному рівні (на рівні компанії) стратегічне планування містить кілька етапів: визначення місії (основної мети) компанії, стратегічний аудит, SWOT-аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз), портфельний аналіз, мета якого — планування бізнес-портфеля, тобто видів діяльності і товарів, на яких спеціалізуватиметься фірма, визначення цілей і стратегій росту компанії (інтенсивний, інтегративний або диверсифікаційний ріст);

на рівні стратегічної бізнес-одиниці СБО (стратегічного господарського підрозділу).Стратегічна бізнес-одиниця (СБО) (стратегічний господарський підрозділ) — це незалежна від інших зона бізнесу, яка охоплює певну сферу діяльності фірми, основними характеристиками якої є:

— певне коло споживачів і конкурентів;

— певний вид товарів або послуг;

— контроль керівництвом СБО факторів, які визначають успіх на ринку.

На цьому рівні процес стратегічного планування починається із визначення бізнес-місії для конкретного господарського підрозділу, SWOT - аналізу бізнес-середовища, формулювання цілей істратегій СБО- планів їх досягнення;

на рівні товару маркетингове планування передбачає встановлення цілей і стратегій щодо кожного конкретного товару.

Етапи процесу маркетингового планування:

  1. формулювання місії фірми;

  2. визначення цілей фірми;

  3. маркетинговий аудит;

  4. SWOT-аналіз;

  5. визначення маркетингових цілей;

  6. формування маркетингової стратегії;

  7. розробка програми маркетингу;

  8. організація і реалізація маркетингу;

  9. контроль маркетингу.

ЕТАП 1. Формулювання місії фірми

Процес стратегічного маркетингового планування починається з визначення місії фірми (корпоративної місії, місії бізнесу) — основної узагальненої довгострокової мети фірми, в якій задекларовано її призначення.

У місії має бути описано:

– цільові ринки;

– групи споживачів, які фірма має наметі обслуговувати;

– потреби клієнтів, які вона має задовольнити;

– основні товари;

– технології, завдяки яким можуть бути задоволені потреби споживачів або виконані певні функції;

– конкурентні переваги фірми.

Місія не змінюється щороку. Це справді довгострокова мета, своєрідний дороговказ у світі бізнесу для персоналу фірми. Проте місія може підлягати коригуванню внаслідок суттєвих змін ринку, технологій і навіть змінюватися в разі злиття, поглинання компаній, виходу фірми на нові ринки тощо.

ЕТАП 2. Визначення цілей фірми

Місія визначає філософію фірми і має бути трансформована у конкретні стратегічні цілі фірми (корпоративну мету). Далі стратегічні цілі конкретизуються на кожному рівні управління. Маркетингові цілі підпорядковані загально фірмовим цілям, а маркетингова стратегія є складником стратегії фірми, яка формується на основі стратегічного аналізу маркетингового середовища (стратегічного аудиту).

ЕТАП 3. Маркетинговий аудит

На цьому етапі стратегічного планування має бути отримана відповідь на такі запитання: Яка позиція фірми? Як ми до цього прийшли? Куди ми йдемо?

Маркетинговий аудит передбачає аналіз маркетингового середовища фірми, її цілей, стратегій, можливостей і проблем.При цьому проводиться аналіз маркетингового макросередовища— неконтрольованих фірмою факторів (економічних, політичних, правових, соціально-демографічних, екологічних, технологічних), і маркетингового мікросередовища слабо контрольованих фірмою факторів (споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, контактних груп). Кожна з цих груп факторів визначає напрями зовнішнього маркетингового аудиту.

Внутрішній аудит (аудит внутрішнього середовища фірми)спрямований на аналіз контрольованих фірмою факторів: аналіз результатів діяльності фірми, обсягу продажу, частки ринку, прибутковості кожного товару, каналів збуту; стратегічних питань — сегментування ринку, позиціювання товарів, аналіз бізнес-портфеля; ефективності маркетингового комплексу (товар, ціна, розподіл, просування) і маркетингових систем — маркетингової інформаційної системи, системи управління маркетингом тощо. Результати аудиту доцільно систематизувати у формі припущень щодо можливих змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі. Він проводиться паралельно з аудитом інших сфер діяльності — виробництва, фінансів, управління персоналом.

Loading...

 
 

Цікаве