WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетингове дослідження ринку масляної продукції ( вершкове масло “Яготинське” торгової марки ВАТ ”Яготинський маслосирзавод”). - Курсова робота

Маркетингове дослідження ринку масляної продукції ( вершкове масло “Яготинське” торгової марки ВАТ ”Яготинський маслосирзавод”). - Курсова робота

Не існує універсального підходу до сегментування ринку. Щоб з максимальною об'єктивністю оцінити структуру ринку, потрібно дослідити різноманітні варіанти сегментування ринку на основі кількох змінних, що використовуються поодинці або у сполученні з іншими. Існують основні змінні, які можна використати при сегментуванні споживчого ринку. Зосередимо увагу на сегментуванні за географічним, демографічним, психографічним та поведінковим принципом.

За географічним принципом:

  • регіон

  • місто (за кількістю мешканців): менше 5 тис.; 5-20 тис; 20-50 тис; 50-100 тис; 100-350 тис; 250-500 тис; 0,5-1 млн.; 1-4 млн.; 4 млн. та більше

  • густота населення: місто, передмістя, сільська місцевість;

  • клімат: теплий, холодний.

За демографічним принципом:

  • вік: до 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 та більше;

  • стать: Чоловіча, жіноча

  • розмір родини (осіб): 1-2, 3-4, 5 та більше

  • етапи життєвого циклу: молоді, одинаки; молода сім'я; молода сім'я з молодшою дитиною віком до 6 років; молода сім'я з молодшою дитиною віком 6 та більше років; подружжя похилого віку з дітьми; подружжя похилого віку з дітьми молодше 18 років; люди похилого віку, одинаки тощо.

  • рівень доходів

  • вид діяльності: особи розумової праці та технічні фахівці; керівники, посадові особи та власники; продавці; ремісники, майстри; кваліфіковані робітники; пенсіонери, студенти, домогосподарки, безробітні.

  • освіта: початкова або нижнє; незакінчена вища; вища; незакінчена середня; середня.

  • віросповідання.

За психографічним принципом:

  • суспільний клас: найнижчі прошарки нижчого класу; вищі прошарки нижчого класу; робочий клас; середній клас; вищі прошарки середнього класу; нижчі прошарки вищого класу; вищі прошарки вищого класу.

  • спосіб життя: традиціоналіст, життєлюб, борець.

  • тип особистості: імпульсивна натура, конформіст, авторитарна натура, честолюбна натура.

За поведінковим принципом:

  • стиль придбання товарів: регулярно, в особливих випадках.

  • очікувані вигоди: рівень якості, рівень обслуговування, економічність.

  • статус користувача: той, що не користується, користувався раніше, потенційний користувач, починаючий користувач, регулярний користувач.

  • інтенсивність споживання: деколи, часто, постійно.

  • ступінь прихильності: відсутня, середня, висока, абсолютна.

  • ступінь готовності до сприйняття товару: непоінформований, поінформований, зацікавлений, бажаючий, готовий до купівлі.

  • ставлення до товару: у захваті, позитивне, байдуже, негативне, вороже.

При сегментуванні промислового ринку використовують кілька груп факторів. Спочатку організацію поділяють на сегменти залежно від:
  • розмір фірми;

  • галузь, в якій діє підприємство;

  • географічне розташування.

Далі для сегментування використовують такі ознаки:

  • очікувані вигоди;

  • процес прийняття рішень;

  • статус користувача;

  • інтенсивність споживання;

  • технологічні характеристики;

  • індивідуальні характеристики і т. д.

Позиціятовару — місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами.Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер. Отже, йдеться про позиціювання товару.

Позиціювання товарукомплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами.Звичайно, мова йде про позитивне ставлення споживачів до товару фірми, яке має стати наслідком реалізації стратегії позиціювання. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої — створення певного іміджу марки. Наприклад, ексклюзивність товару (годинників, автомобілів, навчальних закладів) може бути створена завдяки рекламі. Разом з тим статус престижного товару підтверджується високою ціною товару, місцем, де він пропонується споживачам, назвою торгової марки тощо.

Етапи процесу позиціювання:

1. Маркетингові дослідження:

  • дослідження сприйняття з боку потенційних покупців товарів підприємства;

  • вивчення позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів;

  • розробка карти сприйняття товару і конкурентного товару;

  • дослідження реакції покупців на позиціювання;

  • виявлення переваг споживачів та їхнього рейтингу.

2. Встановлення мети позиціювання:

  • позиціювання (споживче, конкурентне);

  • репозиціювання;

  • перепозиціювання;

3. Розробка стратегій позиціювання:

  • наступальна (атакуюча) стратегія;

  • оборонна стратегія ("фортеця на острові");

4. Розробка тактики позиціювання:

  • споживче позиціювання;

  • позиціювання відносно конкурентних товарів аналогів;

  • конкурентне позиціювання.

5. Розробка комплексу маркетингу ("5 Р"):

  • товар

  • ціна

  • розподіл

  • просування

  • персонал

6. Оцінка ефективності позиціювання

Докладніше розглянемо етапи позиціювання:

Основою позиціювання є результати маркетингових досліджень, вони, залежно від мети підприємства, визначають їхні напрями і зміст, що, у свою чергу, зумовлює застосування відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань тощо. Так, досліджуючи сприйняття товарів підприємства з боку потенційних покупців, доцільно провести ринкове тестування, вивчаючи позиції товарів підприємства відносно конкурентних аналогів — експертні оцінки, для виявлення рейтингу споживчих переваг і реакції покупців на позиціювання — опитування покупців.

За результатами маркетингових досліджень розробляють карти сприйняття, що характеризують найкращі комбінації споживчих переваг для вибору товару.

Карта-схема сприйняття — це інструмент позиціювання, що являє собою матрицю, побудовану на основі різних сукупностей параметрів — від двомірної (наприклад, ціна/якість) до багатомірної (використовують метод побудови багатомірних шкал споживчих сприйнять і переваг).

Завдання позиціювання можуть мати різні орієнтації.

Орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціювання.

Орієнтація на зміцнення у свідомості споживачів позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до зміцнення поточної позиції товару, тобто до вторинного позиціювання.

Первинне і вторинне позиціювання базуються на одних і тих самих відмітних характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегменти або на новий ринок, то його метою стає репозиціювання.

Обираючи цільову орієнтацію на перепозиціювання, підприємство використовує нові відмітні характеристики товарів підприємства, тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту нішу, що є цінністю для досить великої кількості споживачів. Отже, перепозиціювання спрямоване на перегляд поточної позиції товару.

Розрізняють дві стратегії позиціювання: наступальну й оборонну.

Наступальна або атакуюча стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. З розширенням асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, на якій раніше працювали конкуренти, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, посилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту посилює конкуренцію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як загалом, так і на маркетинг.

Оборонну стратегію позиціювання називають ще стратегією "фортеця на острові".Її суть полягає в тому, що різновиди товару (або марки), які позиціонують як дорогі і високоякісні, захищають від цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для покупців, чутливих до ціни.

Обрана стратегія зумовлює необхідність розробки відповідної тактики позиціювання. Загалом усі тактичні заходи можна поділити на дві групи: споживче позиціювання і конкурентне позиціювання.

Існують такі стратегії позиціювання:

  • позиціювання за характеристиками товару;

  • позиціювання за низькою ціною;

  • позиціювання за співвідношенням "ціна – якість"

  • позиціювання на сервісі;

  • позиціювання на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблеми споживачів;

  • позиціювання по відношенню до певних груп споживачів;

  • позиціювання відповідно до ситуації, в якій використовується товар;

  • позиціювання за походженням (зв'язок товару з місцем його виготовлення);

  • позиціювання за категорією товару;

  • позиціювання товару або фірми як"номер 1" (номер один— запевними характеристиками товару, обсягом продажу, хронологією появи товару на ринку);

  • позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів (безпосереднє співставлення з товарами конкурентів або протиставлення товарам конкурентів);

  • позиціювання за умовами застосування товару, який пропонується на продаж;

  • позиціювання за різновидом товару, який пропонується на продаж;

  • позиціювання на позитивних особливостях технології;

  • позиціювання на іміджі.

1.3. Концепції маркетингу та їх застосування

Loading...

 
 

Цікаве