WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Реклама в Інтернеті та шляхи підвищення її ефективності - Реферат

Реклама в Інтернеті та шляхи підвищення її ефективності - Реферат

Реферат на тему:

Реклама в Інтернеті та шляхи підвищення її ефективності

У наш час стрімкого розвитку Інтернету в Україні інтернет-реклама стає дедалі більш значним маркетинговим інструментом й більш застосовуваним вітчизняними рекламодавцями способом просування товарів і послуг у Мережі. Це обумовлено, з одного боку, бурхливим характером росту електронної комерції в Україні [1, 81], а з іншого, - низкою специфічних особливостей інтернет-реклами, які виділяють її з комплексу маркетингового інструментарію.

На думку фахівців, потенціал реклами в Інтернеті значно вище, ніж маркетингові можливості інших видів реклами, завдяки безпосередності, гнучкості та інтерактивності цього засобу. Інтернет-реклама надає можливість українському рекламодавцю вийти на цільову аудиторію дійсно в глобальному масштабі. Найважливішим достоїнством інтернет-реклами є та обставина, що Інтернет в Україні розвивається набагато швидше, ніж будь-який інший засіб реклами. У цілому, реклама в Інтернеті характеризується високим рівнем потенціалу по важливих параметрах: вибір цільової аудиторії; перевірка реакції аудиторії; імовірність залучення уваги; гнучкість; інтерактивність [4, 418]. Створення повноцінного сайту дозволяє також значно зменшити витрати на здійснення комунікаційної політики, адже реклама в Інтернеті часто дешевше і вигідніше, ніж у газетах чи журналах. Використання Інтернету для реклами дозволяє маркетологу цілеспрямовано сформувати свою цільову аудиторію за віком, статтю, професійною приналежністю та інтересам. Маркетолог може оперативно відслідковувати і коректувати хід рекламної кампанії.

Найбільш розповсюдженим та ефективним видом реклами в Інтернеті є рекламні банери, невеликі, найчастіше прямокутні графічні елементи, які розташовуються на веб-сайтах, вони можуть бути текстовими, графічними чи анімаційними і виконують роль гіперпосилання на сайт. Банерна реклама не вимагає значних вкладень і може бути використана як для реклами продукції, так і для підвищення іміджу торгової марки. Інформація на банерах має бути гранично короткою і достатньо привабливою для відвідувачів сервера, аби спонукати їх "клацнути" мишею саме на цьому банері. Виклик банера ("клік") приводить до переходу за гіперпосиланням на веб-сервер рекламодавця - тієї компанії, що розмістила цей банер [2, 80].

Контекстна реклама має більш високу маркетингову ефективність, ніж інші інтернет-інструменти, оскільки вона забезпечує кращу конвертацію відвідувачів у покупців. До основних переваг контекстної реклами можна віднести гарантований контакт рекламного оголошення з цільовою аудиторією та його невисоку вартість. Коли потенційний клієнт відшукує інформацію про товари і послуги певної фірми, він за допомогою контекстної реклами неодмінно зустріне рекламний блок. При контекстній рекламі оплачується кожен клік (перехід), а не кількість показів, отже, рекламодавець платить тільки за цільових відвідувачів. Також важливими перевагами контекстної реклами є: можливість одержання статистичних даних; можливість внесення змін у рекламну кампанію в режимі реального часу; високий рівень довіри до пошукових систем. На додаток до перерахованих достоїнств можна вказати й на такі, як: можливість показу реклами лише користувачам з визначених регіонів, що оптимізує бюджет; надання можливості практично всіма розвідувачами показу оголошень не тільки у відповідь на пошуковий запит, але й просто на сторінках різних партнерських сайтів, контекст яких відповідає заявленій тематиці [5, 42-43].

Рекламна заставка, досить велике графічне зображення, розташовуване у верхній частині сайту, помітне, графічне й анімаційне, є не дуже ефективною, досить дорогою, та нав'язливою, тому її доцільно використовувати тільки як додатковий засіб реклами в Інтернеті.

Також як додатковий засіб реклами в системі Інтернет рекомендується використовувати й електронну пошту; вона практично не вимагає витрат, надає широкі можливості для організації зворотного зв'язку зі споживачами і має на меті персоніфіковане спілкування з кожним окремо узятим клієнтом [7, 79].

При виборі рекламних ресурсів застосовується такий же підхід, як і до традиційної реклами в друкованих виданнях: рекламодавця цікавлять такі показники, як розмір цільової аудиторії (охоплення), частота подачі реклами, її вартість і ефективність впливу.

Позиція рекламного оголошення залежить не тільки від вартості, призначеної за перехід, але й від того, наскільки текст оголошення привабливий для користувачів Інтернету. Поки ще більшість підприємств України слабко враховують багатофункціональність сайту як маркетингового інтернет-інструменту, приміром, ту обставину, що найбільш істотним моментом виступає текстове наповнення сайту, через це при складанні повідомлень бажано використовувати результативні маркетингові ходи: акцентувати на вигоді покупців; розповідати про бонуси, знижки, спеціальні акції [3, 57-58].

Важливим питанням є оцінка ефективності рекламної кампанії або окремих рекламних заходів. Дані про ефективність рекламної кампанії можна одержати різними шляхами, їхній вибір залежить від вимог до глибини, точності та детальності звіту. Серед методів аналізу можна виділити наступні:

1) збір і аналіз статистичних даних за допомогою методів технологічного моніторингу (лог-файли, лічильники, системи з використанням файлів cookіes); метод дозволяє визначити кількість відвідувачів, ступінь їхньої активності, приналежність до цільового сегмента, шляху їхнього "приходу" на сайт; cookіe-файли (невеликі текстові файли, які записуються на твердий диск комп'ютера відвідувача сайту) дозволяють виявити постійних відвідувачів;

2) опитування серед користувачів Інтернету, проведені авторитетними консалтинговими компаніями;

3) проведення фокус-груп до і після рекламних кампаній; цей метод особливо важливий для оцінки зміни позиції торгової марки після закінчення рекламної кампанії;

4) підрахунок зміни обсягу продажів після проведення рекламної кампанії (цей спосіб можливий, якщо мова йде про електронний магазин);

5) важливим показником є також індекс цитованості, тобто кількість посилань на інших сайтах на шуканий ресурс [2, 82-83].

Підвищення ефективності реклами в Інтернеті передбачає моніторинг та врахування постійних змін в поведінці споживачів. Із досліджень маркетологів випливає, що динаміка в напрямку поляризації і диференціації бажань призвела до того, що у наш час центральною мегатенденцією у поведінці споживачів постає індивідуалізація. Попит на індивідуальні (аж до унікальних) продукти буде й надалі зростати, що, у свою чергу потребуватиме від фірм переорієнтації управлінської концепції на задоволення індивідуальних запитів споживачів. Дана тенденція стосується, насамперед, двох цільових груп споживачів з високою купівельною спроможністю - високоосвічених молодих чоловіків і жінок та фінансово незалежних людей похилого віку. Причому у світі кількість людей похилого віку постійно збільшується. Демографічні зміни убік збільшення чисельності літніх людей приводять до зрушення в споживчому сегменті, тим самим коректуючи структуру споживчих запитів.

Демографічні зміни, що відбуваються у світі, поряд з економічним ефектом раціоналізації спричиняють збільшення частки вільного часу. Зникає межа між раніше чітко поділюваними сферами "робота" і "відпочинок", формується нове суспільство. Підвищення частки людей похилого віку в структурі населення планети й перерозподіл часу убік збільшення кількості вихідних днів приведуть до появи нових форм життєдіяльності та роботи. Ріст чисельності самотніх і бездітних людей закладає основи для формування нової культури поведінки у вихідні дні, участі в житті різних клубів та доглядання за тілом. Спостерігається феномен росту попиту на товари, орієнтовані, насамперед, на проведення дозвілля (тобто у таких сферах, як мода, особиста гігієна, турбота про здоров'я, освіта, відпочинок й подорожі).

Паралельно зі змінами у відношенні споживачів до свого здоров'я і проведення дозвілля, з тенденцією до збільшення вільного часу спостерігається загальний ріст емоційності суспільства. Це позначається прагненням покупців до одержання додаткової користі від купленого продукту. Оскільки на різних ринках технічні і функціональні характеристики того самого продукту мають тенденцію до вирівнювання, то психологічно-функціональні потреби споживачів (тобто власне задоволення потреб) набувають дедалі більшого значення в конкурентній боротьбі виробників. Відправним пунктом для психологічної диференціації продуктів є постійне збільшення частини емоційно орієнтованих споживачів. Емпіричні дослідження в різних сферах показали, що до сегмента емоційно орієнтованих покупців відноситься біля половини населення. Сама ж тенденція до виявлення і задоволення нових "емоційних потреб" суспільства одержала назву "емоційний маркетинг". "Емоційний маркетинг" пов'язаний зі створенням додаткової "емоційної вартості" товарів та послуг, що дозволяє споживачам додатково психологічно диференціювати їх. Це означає, що можливість одержати додаткові конкурентні переваги, не пов'язані з технологічними нововведеннями, з'явилася у фірм, що відповідають новим "емоційним" потребам споживача. При цьому "емоційний маркетинг" торкається всіх інструментів маркетингового комплексу, особливо - політиці підприємства в частині оформлення продукції (дизайну, упакування), політиці дистрибуції (ефективного представлення продукції в роздрібних пунктах продажу, методиці проведення презентацій нових продуктів) та політиці комунікації (емоційного позиціонування продукції за допомогою рекламної компанії, акцій по просуванню продукції). При цьому емоційна спрямованість суспільства визначається стандартом життя, оточенням, сімейними і національними традиціями.

Ще одна важлива соціальна тенденція - зміна життєвих цінностей споживачів. Такі категорії, як матеріальне відношення до світу, раціоналізм, утрачають свою значимість, а моральність, особиста гігієна, орієнтація на своє внутрішнє "Я" і свідоме дбайливе відношення до навколишнього світу стають дедалі більш значимими в піраміді життєвих цінностей споживачів. Разом з тим відбувається розвиток мультиальтернативності суспільства. У своєму саморозвитку споживачі не хочуть зіштовхуватися з обмеженням "або... або", а надають перевагу в усіх життєвих сферах вибору з великого числа альтернатив. Це створює для виробників можливості пропонувати споживачам дедалі більшу кількість нових оригінальних товарів й послуг для задоволення самих вишуканих запитів споживачів [6, 5-7].

Аналіз дії реклами в інтерактивному середовищі показав, що основною перевагою інтернет-реклами є високий ступінь її зфокусованості, аж до кожного користувача; якщо практично всі інші засоби реклами орієнтовані на маси, то Інтернет дозволяє демонструвати рекламу чітко визначеному колу осіб [7, 76]. Отже, саме інтернет-реклама дозволяє оптимально врахувати згадані тенденції змін у поведінці споживачів.

Таким чином, інтернет-реклама як маркетинговий інструмент має оптимістичні перспективи розвитку в Україні, завдяки охарактеризованим вище її чисельним перевагам, перш за все, високій маркетинговій ефективності.

Література:

1. Воронов В., Лазарев В., Павленко О. // Организация электронной коммерции // Маркетинг. - 2006. - №3. - С. 81-93.

2. Гречков В.Ю. Современное состояние и перспективы электронной коммерции (маркетинговый подход) // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №6. - С. 68-85.

3. Гринько А. Игра слов. Техника написания объявлений для контекстной рекламы // Новый маркетинг. - 2006. - №6. - С. 56-59.

4. Джефкінс Ф. Реклама: практ. посіб. : Пер. з 4-го англ. вид. / Доповнення і редакція Д. Ядіна. - К.: Т-во „Знання", КОО, 2001. - 456 с.

5. Емченко С. Продвижение при помощи контекстной рекламы // Новый маркетинг. - 2006. - №1. - С. 42-46.

6. Кредисов А., Наумова В. Маркетинг на переломе XX и XXI ст.: особенности и перспективы развития // Экономика Украины. - 1999. - №9. - С. 4-11.

7. Курасова М., Секерин В. Организация рекламных кампаний в системе Интернет // Маркетинг. - 2004. - № 4. - С. 76-80.

Loading...

 
 

Цікаве