WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Класичні прийоми мерчандайзингу - Реферат

Класичні прийоми мерчандайзингу - Реферат

Реферат на тему:

Класичні прийоми мерчандайзингу

Згідно з дослідженнями американського інституту POPAI (Point of Purchase Advertising Institute) 70% рішень щодо купівлі товару конкретної марки приймаються вже у магазині. Тому саме в торговельній мережі, аби поліпшити обізнаність споживачів про товар та підвищити його збут, потрібно займатися мерчандайзингом.

Під поняттям "мерчандайзинг" мається на увазі комплекс робіт, що плануються і проводяться безпосередньо в роздрібному торговельному підприємстві. Він поєднує в собі розвиток самообслуговування (та інших форм активного продажу товарів), викладання і демонстрацію товару, його споживчих якостей, використання упаковки, маркування товарів з вичерпною інформацією для покупця, гнучку цінову політику. Простіше кажучи, мерчандайзер робить товарну пропозицію рельєфною - кожний товар мусить чимось виділятися, а загальна викладка (надто це стосується товару однотипного) не повинна бути одноманітним сірим тлом. Світовий досвід свідчить, що обсяги продажу товару можна збільшити майже на 400-600%, якщо просто правильно викласти товар [1, с.17].

Мерчандайзинг більшою мірою тяжіє до мистецтва, ніж до певної технології, тому неможливо сформулювати інструкції на кшталт "як писати хорошу музику чи гарні картини". Але низка наріжних каменів-правил у мерчандайзингу є. Їхню дієвість доведено на затовареному Заході. Дані правила умовно поділяються на внутрішні (організація простору, інтер'єрні акценти, розвіска, розкладка тощо) та зовнішні (стосуються оздоблення вітрин). Серед внутрішніх правил найактуальніше: на полицях і штангах не повинно бути тісно. Водночас речі не повинні бути складені надто геометрично-акуратно, адже покупці підсвідомо намагаються "не порушувати порядку" і, приміром, утримуються витягати речі з надто рівного стосу, в якому понад чотири-п'ять предметів, і з розвіски, де тісно [2, с.8].

"Правило низьких стосів" має виняток, наприклад, у магазинах джинсового одягу COLIN'S: в одному стосі (одна модель, один відтінок) знаходяться штани всіх розмірів. А на манекенах - комбінації речей різних брендів. Мета - спонукання покупця не зациклюватися на якомусь одному бренді, а сміливо створювати різнобрендові комплекти. Так в мережі дитячих супермаркетів "Антошка" спроба розвішувати дитячий одяг окремо по брендах, як радять підручники, призвела до падіння продажу: мами з дітьми краще орієнтуються, якщо товар розташовано за розмірами. До прийомів мерчандайзингу відносять і одяг самих продавців, які мають бути живою рекламою одягових комплектів, що тут же і продаються.

У магазині взагалі не повинно бути тісно, основні речі розміщують по периметру. Бажано, аби в середині залу містилися низькі "острови" з товаром, які не заважають огляду всього приміщення з будь-якої точки. Щодо бутіків з дизайнерським одягом, у них "правило відносної порожнечі" реалізується обов'язково. Щоправда, в Україні ще не довели ідею до її повного втілення, як-от у нью-йоркському бутіку Prada, в якому всі речі сховано в підвалі, а колекції демонструються на сенсорному екрані. Відомо, що найбільше продаються речі біля вхідних груп, тому найдорожчі товари розташовують неподалік входу, а аксесуари - біля кас. Якщо приміщення має "апендикси", їх заповнюють кабінами для примірки. Підвищується продаж на стендах, розташованих біля бенкеток, де покупці сідають перепочити або перелічити гроші. Західні мерчандайзери стверджують про наявність у кожному магазині "зон тотального продажу", які неможливо прорахувати на етапі проектування закладу, а можна лише виявити в процесі роботи магазину. Проте найбільший результат дають нестандартні рішення. Так в одному з російських магазинів дитячого одягу дослідили, що діти бояться манекенів. Замість них одягли великі іграшки і продаж зріс на 800 % [3].

Велике значення має розміщення товарів у вітринах. Якщо сьогодні розмітають джинси-кльош, на вітрині повинні з'явитися джинси-дудочки. Так покупці готуються до сприйняття нового силуету і забезпечуються продажі нових моделей на наступні півроку. Цінники у вітрині стають фільтром для неплатоспроможних покупців. Віднедавна мерчандайзери почали максимально звільняти вітрину не тільки від дрібних предметів, а й навіть від манекенів, замінюючи їх яскравими фото. З власних досліджень було виявлено, що абсолютно вільна вітрина іноді є кращою, ніж традиційно заставлена, покупці краще почуваються в закладах, за вітринами-вікнами яких видно вулицю; вітрини, щільно закриті, створюють "підвальний" дискомфорт, якого покупці підсвідомо уникають.

Численні дослідження доводять, що заходи мерчандайзингу дають змогу підвищувати обсяги продажу щонайменше на 15%, підтримувати високий рівень продажу, особливо в "мертві сезони", і омріяну норму залишків 5-8% на кінець сезону. Інакше залишки становлять 20-25%. І що дорожчий одяг, то вони більші [1, с.19].

Тож, аби підвищити збут товару, привернути увагу покупця до нового, досі не відомого йому продукту і таким чином посприяти здійсненню незапланованої покупки, й необхідно вдатися до мерчандайзингу. Не менш важливими є поради дослідників, які запевняють, що зазвичай обов'язки мерчандайзера, якщо йдеться про один-два магазини, виконує адміністратор. Для мережі - витрати на фахового мерчандайзера є виправданими.

Література:

1. Гришанова М.О. Мерчандайзинг ефективніший за рекламу // Контракти. - 2006. - №47. - С. 17-20.

2. Мозгова О.К. Мерчандайзинг - мистецтво спокушування клієнта // Маркетинг. - 2006. - № 6. - С. 7-11.

3. www.mipmagazine.com.ua.

Loading...

 
 

Цікаве