WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Правове регулювання розміщення реклами - Реферат

Правове регулювання розміщення реклами - Реферат

Реферат на тему:

Правове регулювання розміщення реклами

Корінні економічні перетворення ,що почалися на початку 90-х років, дали поштовх до бурхливого розвитку рекламної діяльності. Реклама міцно зайняла свою нішу в системі ринкових відносин, одночасно будучи і їх могутнім регулятором. Цьому сприяли і підприємці, які швидко усвідомили, що за допомогою реклами проблем із збутом навіть неякісних товарів стає значно менше. Окрім цього на той момент просто не існувало спеціальних правових норм, які б регулювали дану сферу українського бізнесу. Все це створювало сприятливий грунт і хорошу мотивацію для недобросовісних підприємців, в числі яких, звичайно ж, опинилися і учасники рекламного процесу. Проте наслідок проблем, які одвічно супроводжували "часи змін" не змусили себе чекати. Втрата етичних орієнтирів, різке розшарування суспільства, вседозволеність і безкарність самим безпосереднім чином відображалися і на рекламній діяльності. Головними критеріями підбору об'єктів рекламування стали їх популярність в народі і окупність. Принципи законності, якість рекламованих товарів, достовірність інформації, що надається, етичності рекламних повідомлень, і, нарешті етичні і моральні аспекти не просто відійшли на задній план, а взагалі вишли з поля зору.

Все це викликало гостру необхідність швидкого правового врегулювання даної області діяльності суспільства, що формується, в Україні.

Тому варто відзначити, що важливою складовою сфери рекламної діяльності є державне регулювання. Воно досягається створенням відповідної законодавчої бази і формуванням системи виконавчих органів різного рівня, які здійснюють контроль виконання вимог рекламного законодавства.

Основними законами, які регулюють розміщення реклами є: Закон України "Про рекламу", Закон України "Про захист від недобросовісної конкуренції", Закон України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг", Законодавство України, що опосередковано стосується реклами, Закон України "Про інформацію", Закон України "Про видавничу справу", Закон України "Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні" , Закон України "Про телебачення і радіомовлення", Закон України "Про захист інформації в автоматизованих системах" , Захист авторських прав у рекламі. А також діють окремі закони про товарні знаки, про заборону на знижки та інші привілеї у сфері реклами та стимулювання збуту, про обов'язкове зазначення на упаковці та маркуванні товарів відповідних показників і деякі інші закони, що регламентують якість окремих видів продукції.

Один з найбільших фахівців в області маркетингу професор Північно-західного університету США Філіп Котлер дає таке визначення реклами: "Реклама є неособистими формами комунікацій, здійснюваних за допомогою платних засобів розповсюдження інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування"[4]. Без реклами неможливо уявити собі ні бізнес, ні сучасний спосіб життя. Реклама визначає не тільки сферу споживання, а й політику та інші сфери життя. Здійснювати повне управління процесом впливу на споживача з боку фірми неможливо. Однак споживачам потрібно пред'явити інформацію, щоб переконати їх у перевагах товару фірми, позбавити недовір'я, сформувати і активізувати попит і створити психологічну підготовленість до проведення комерційних переговорів з купівлі продажу і придбання товарів. І все це потрібно робити відповідно до законів, які регулюють рекламну політику. Основними принципами діяльності у сфері реклами є дотримання всіма суб'єктами рекламної діяльності законності, точності, достовірності реклами, використання державної та інших мов згідно із законодавством України, використання форм і засобів, які не завдають споживачеві моральної, фізичної чи психічної шкоди. Реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації так, щоб її (незалежно від форм чи засобів розповсюдження) можна було ідентифікувати як рекламу. Реклама на телебаченні і радіо має бути чітко відокремлена від інших програм за допомогою аудіо- та відеозасобів або коментарів ведучих. Будь-який інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, який цілеспрямовано звертає увагу споживачів на конкретну марку (модель, артикул) продукції чи на її виробника для формування інтересу до продукції та сприяння її реалізації, а також містить вихідні дані (реквізити) особи, що виробляє та розповсюджує зазначену продукцію, вважається рекламою й підлягає всім рекламним правилам(стаття 9).

Закон "Про рекламу" (1996 р.) регулює правові відносини, які виникають у процесі створення та поширення реклами в Україні. Дія цього закону не поширюється на правовідносини, пов'язані з інформацією про соціальні події, діяльність політичних партій, релігійних і громадських організацій, призначеної для їх підтримки.

Якщо міжнародними зобов'язаннями України встановлено інші правила, ніж ті, що передбачені законодавством України про рекламу, застосовуються правила за міжнародними зобов'язаннями.

Закон визначає такі поняття в галузі рекламної діяльності (стаття 1):

• реклама — спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску;

• особа — будь-яка фізична чи юридична особа;

• продукція — товари, робота, послуги, цінні папери;

• рекламодавець — особа, яка є замовником реклами для її виробництва та (або) розповсюдження;

• виробник реклами — особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами;

• розповсюджувач реклами — особа, яка здійснює розповсюдження реклами будь-якими засобами;

• споживач реклами — будь-яка особа або група осіб, на яких спрямована реклама;

• рекламні засоби — засоби, що використовуються для доведення реклами до споживача в будь-якій формі та в будь-який спосіб;

• спонсор — особа, яка з метою популяризації свого імені (назви), торгової марки матеріально підтримує будь-яку діяльність без одержання зиску.

Законом заборонено недобросовісну рекламу, тобто рекламу, що містить неточні або недостовірні дані, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог, передбачених законодавством України, яка вводить або може ввести в оману споживачів, завдати шкоди окремим особам чи державі. Не вважається недобросовісною реклама, що використовує психологічні засоби та спеціальні ефекти з метою привернути увагу, викликати доброзичливий сміх чи інші позитивні емоції(стаття 10). Тобто, закон захищає насамперед захищає інтереси споживачів, а в деяких випадках і їх здоров'я. Так, реклама лікарських засобів для дітей і неповнолітніх здійснюється тільки з дозволу Міністерства охорони здоров'я України; забороняється реклама лікувальних сеансів, інших аналогічних заходів з використанням гіпнозу та інших методів психічного та біоенергетичного впливу без дозволу того самого міністерства; забороняється вміщувати в рекламі відомості, які можуть справляти враження, що при використанні рекламованих ліків медична консультація з фахівцями не є обов'язковою, а лікувальний ефект абсолютно гарантовано; забороняється також рекламувати ліки під виглядом продуктів харчування, косметичних або інших широко використовуваних продуктів(стаття 21).

Реклама тютюнових виробів має інформувати про вміст шкідливих для здоров'я речовин та їхню кількість і в будь-яких випадках реклама тютюнових виробів та алкогольних напоїв має обов'язково супроводжуватися попередженням про шкоду тютюнокуріння та вживання алкоголю.

З 1 січня 1994 року Торгово-промислова Палата України є членом Міжнародної Торгівельної Палати (МТП), яка ще з 1971 року функціонує в Парижі.

В даний час діють наступні міжнародні кодекси, які також діють в Україні:

• міжнародний кодекс МТП по практиці сприяння збуту;

• міжнародний кодекс МТП по рекламній практиці;

• міжнародний кодекс МТП по директ-мейлу і практиці продажу по прямих поштових замовленнях;

• міжнародний кодекс МТП по практиці прямих продажів;

• міжнародний кодекс МТП по практиці маркетингу і соціальних досліджень.

Ряд правових норм, що регулюють сферу рекламної діяльності, було введено в українське законодавство в 1993 році. У цілому вони відповідають загальносвітовій практиці.

Не менше значення, чим закони, має формування професійної етики в сфері рекламного бізнесу. Фірма повинна уникати у своїй рекламі обману і дискримінації.

Ось основні спірні питання:

• Брехлива реклама. Рекламодавці не повинні прибігати до брехливих тверджень, наприклад заявляти, що товар виліковує від чого-небудь, коли в дійсності він цього не робить. Рекламодавці повинні уникати підтасованих демонстрацій.

• Реклама, що вводить в оману. Рекламодавець не повинний створювати оголошень, потенційно здатних ввести в оману, навіть якщо в дійсності ніхто, можливо, і не буде введений в оману. Лак для підлоги не можна рекламувати як засіб, що забезпечує 6-месячний захист, якщо в нормальних умовах він цього не робить. Проблема полягає в тому, як провести границю між введенням в оману і славослів'ям на адресу товарів, що вважається припустимим.

• Реклама зі зникаючою принадою. Не слід затягати покупців помилковими обіцянками.

Будь-яке рекламне послання зобов'язане бути юридично бездоганним, благопристойним, чесним і правдивим, воно зобов'язане створюватися з почуттям відповідальності перед суспільством і відповідати принципам сумлінної конкуренції. Ніяке рекламне послання також не повинне підривати суспільну довіру до реклами.

Міжнародним Кодексом реклами, розробленим МТП у Парижеві, встановлені визначені норми. От деякі з них:

• благопристойність;

• чесність;

• правдивість;

• порівняння (стаття 5. Рекламне послання повинне відповідати принципам чесної конкуренції. Порівняння достоїнств товарів повинне бути чесним і базуватись на доказових факторах);

• захист прав особистості (стаття 8. Рекламне послання не повинне зображувати чи описувати людей у їхньому приватному житті чи суспільній діяльності без їхнього попереднього дозволу);

• забезпечення поваги гідності споживача (стаття 12. Рекламне послання не повинне містити без вагомих причин ніяких зображень небезпечних ситуацій, дій, що демонструють зневагу чи насильство);

• відповідальність (стаття 14. Відповідальність за дотримання правил поведінки, викладених у даному кодексі, лежить на рекламодавцях, виконавцях рекламних послань, рекламних агентствах, видавництвах, власниках ЗМІ і взагалі учасників контрактів щодо рекламних послань).

Спочатку Кодекс використовувався лише як інструмент самодисципліни рекламодавців та рекламістів. Він був обов'язковим для виконання всіма учасниками Міжнародного союзу асоціацій рекламодавців, Міжнародної торговельної палати та інших міжнародних організацій з питань рекламного бізнесу, якщо ці країни та окремі фірми були асоційованими членами таких організацій. Однак нині він використовується і в судовій практиці, а також при розробці національних стандартів реклами з метою забезпечення уніфікації вимог до торгівлі "на благо покупців та всього людства" (Міжнародний кодекс рекламної практики, с. 3).

В кожній країні є особливості по використанні реклами.Наприклад, у Великобританії забороняється політична реклама, тоталізаторство, реклама цигарок і тютюну для люльок. У рекламах забороняється вживати вирази "гарантуємо", "ручаємося".

У деяких країнах у рекламі забороняється використовувати поєднання кольорів національного прапора (Італія, Греція), зображення державного герба (Бразилія). У Норвегії для визначення якісних характеристик товару заборонено вживати вислови „найдешевший", "найпотужніший". Суворі обмеження щодо реклами існують у країнах, які сповідують іслам. Так, у Саудівській Аравії в рекламі заборонено зображати жіночі обличчя, в Іраку не можна рекламувати імпортні товари тощо.

Незважаючи не те, що Україна є членом Міжнародної Торгівельної Палати, прийняла багато законодавчих актів про регулювання реклами, все таки законодавство України щодо реклами недостатньою мірою захищає інтереси споживачів. В нашій країні часто рекламують спиртні напої і тютюнові вироби, використовують психологічну атаку під час реклами. Враховуючи високу ступінь суспільної небезпеки реклами, спонукаючої до жорстокості, насильства або до інших небезпечних для життя і здоров'я громадян агресивних дій, реклама не завжди може носити помилковий характер, але найчастіше носить агресивний характер, і тому через свою масовість неминуче робить замах на здоров'я населення і суспільну моральність.

Література:

  1. Международный кодекс рекламной практики / Пер. с англ. Н. В. Гениной, В. Е. Демидова. — К.: Укрреклама, 1995.

  2. Маркетинг и реклама. — Харьков, 2000. — № 2.

  3. Закон України "Про рекламу" від 3.07.96, № 270/96-ВР.

  4. Ф. Котлер Основы маркетинга Прогрес 1990 – с.734

  5. Г. О. Владимирська, П. О. Владимирський Реклама. - Кондор 2005, - С.33.

Loading...

 
 

Цікаве