WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Процес формування капіталу бренду - Реферат

Процес формування капіталу бренду - Реферат

Реферат на тему:

Процес формування капіталу бренду

Процес створення успішних брендів починається із визначення, що робить їх сильними і як цього можна досягти. Розуміння концепції капіталу бренду дозволяє компаніям знайти найбільш ефективні методи створення конкурентних переваг для своїх товарів.

Під поняттям "капітал бренду" ми розуміємо додаткову вартість продукту, споживчу цінність, яка визначається компонентами бренду на ринковому сегменті: його атрибутами (зовнішня оболонка "ДНК" бренду) та ідентичністю (внутрішня оболонка "ДНК" бренду). Процес формування капіталу бренду складається з 4-ох основних етапів:

1) розробка ідентичності бренду;

2) створення бажаних атрибутів бренду;

3) розробка і реалізація маркетингових програм, які дозволяють сформувати бренд;

4) залучення вторинних асоціацій/інструментів, необхідних для підкріплення і посилення основних маркетингових програм.

1) Процес створення капіталу бренду починається з детального аналізу того змісту, який повинен бути сприйнятий потенційними споживачами. Тому центральним етапом у практиці брендингу є розробка ідентичності бренду (brand identity). Саме поняття ідентифікації припускає розпізнавання того або іншого предмета за сукупністю ознак, які його визначають. Під ідентичністю бренду ми розуміємо зміст бренду, який закладається його розробниками (внутрішня оболонка "ДНК" бренду). Для того, щоб "сформувати" бренд у свідомості споживача у вигляді набору взаємозалежних компонентів і властивостей, необхідно виявити те, що буде визначати саме цю марку серед безлічі конкурентних брендів. Як правило, сприйняття бренду споживачами відрізняється від запланованого і розробленого фірмою. Тому задача брендингу полягає в тому, щоб, вимірюючи споживче сприйняття марки і керуючи маркетинговими комунікаціями, досягати максимального співпадіння запланованого і сприйнятого змісту бренду.

2) Бренд має фізичні властивості, які називаються його атрибутами і які споживач може безпосередньо сприймати за допомогою органів чуттів. Під атрибутами бренду ми розуміємо комплекс сенсорних параметрів щодо товару (послуги), які сприймаються зором, слухом, дотиком, нюхом або смаком, формують фізичні і функціональні характеристики і утворюють зовнішню оболонку "ДНК" бренду, наприклад, ім'я бренду, фірмовий знак, логотип, кольорові поєднання, фірмові шрифти, персонажі бренду, жести, музика тощо. Згідно нашого бачення будови бренду атрибути "огортають" ідентичність бренду. Атрибути бренду вибираються і створюються з метою підвищення рівня знання марки і забезпечення сильних, сприятливих і унікальних бренд-асоціацій. Ідентичність бренду перебуває у безпосередній залежності від атрибутів бренду.

Кожен атрибут відіграє свою особливу роль у формуванні капіталу. Але, щоб одержати максимальну віддачу, атрибути необхідно об'єднати в одну загальну систему. Потрібно пам'ятати, що кожен атрибут марки має сильні і слабкі сторони. Таким чином, маркетолог повинен створити систему взаємозв'язків між різними атрибутами із загальним значенням. Поєднання загального значення та особливостей атрибутів підсилює формування капіталу марки.

3) Правильно відібрані і сформовані атрибути бренду створюють його необхідну ідентичність і здійснюють значний вплив на формування капіталу бренду, проте в основному він створюється завдяки реалізації маркетингових програм, орієнтованих на конкретний елемент комплексу маркетингу - продукт, ціну, розподіл, комунікації.

Основу капіталу марки складає сам продукт, оскільки саме він формує враження про неї. Крім того, коли спеціалісти фірми вирішують, яку інформацію необхідно передати споживачам, в першу чергу вони орієнтуються на відмінні особливості товару. Щоб домогтися маркетингового успіху, необхідно розробити і вивести на ринок товар, який цілком задовольнить потреби і бажання споживачів.

Ціна відображає подвійність природи товару. Фірма витрачає гроші на організацію виробництва і сподівається одержати прибуток, а споживач має свої уявлення про цінності товару і знає, скільки він готовий заплатити. Як правило, якісні товари продаються зі значними ціновими надбавками, які набагато перевищують собівартість. Цінові надбавки сприяють формуванню капіталу марки, підвищуючи поінформованість споживачів і формуючи сильні, сприятливі та унікальні асоціації.

Політика ціноутворення впливає на сприйняття марки. Цінова стратегія служить показником ставлення вірних і невпевнених споживачів до ціни товару.

Способи продажу або розподілу товарів можуть значною мірою впливати на капітал марки та обсяги продажів. Канали розподілу можна визначити як "системи, що складаються з окремих організацій, які беруть участь у процесі доставки товарів або послуг у розпорядження споживачів" [2, С.246]. Стратегія каналів розподілу передбачає організацію та управління діяльністю посередників, таких як гуртові торговці, дистриб'ютори, брокери і фірми роздрібної торгівлі. Існують різні можливості застосування стратегії каналів розподілу для формування капіталу марки.

Кожен елемент комунікацій відіграє свою роль у маркетингових програмах, і всі вони повинні сприяти формуванню капіталу марки. Маркетингові комунікації потрібно використовувати на всіх етапах формування капіталу, оскільки вони підвищують поінформованість споживачів про марку і/або створюють сильні, сприятливі та унікальні асоціації. Крім того, вони сприяють позитивним думкам і враженням і забезпечують прихильність споживачів. Крім формування бажаної системи знань, програми комунікацій іноді формують унікальні уявлення про особливості марки, які складають основу її споживчого капіталу.

4) Четвертою складовою процесу формування капіталу бренду є інтеграція вторинних асоціацій у систему уявлень про торгову марку. Вивчаючи різні предмети або явища, споживачі іноді знаходять якісь загальні властивості або ознаки і подумки переносять асоціації з ними на марку. Таким чином у марку інтегруються асоціації, скопійовані в інших об'єктів, створюється асоціативний зв'язок між маркою та об'єктом. Збільшення капіталу марки залежить від природи асоціацій, які інтегруються.

Непряме формування капіталу марки при перенесенні асоціацій називається інтеграцією допоміжних знань про марку. [2, С.337] Вторинні асоціації іноді залишаються єдиним джерелом формування власних сильних, сприятливих і унікальних асоціацій марки. Крім того, допоміжні знання служать ефективним засобом посилення існуючих асоціацій, представляючи їх у новому і незвичайному ракурсі.

Джерелами вторинних асоціацій (факторами, з якими може бути пов'язаний бренд) є: [2, С.337 - 338]

- власне компанія (стратегії брендингу і сила асоціацій);

- країна-виробник (як символ якості);

- канали розподілу (умови і стратегії дистрибуції);

- інші бренди (підсилюючий ко-брендинг);

- персоніфіковані асоціації ("особа компанії" - персонаж; прихильники марки - залучення відомих або авторитетних особистостей для розкручування марки);

- маркетинг подій (спортивні або культурні заходи (спонсорство); участь у великих публічних заходах);

- інші можливості створення вторинних асоціацій (наприклад, стипендії, нагороди тощо).

Перші три об'єкти логічно відображають джерела походження торгової марки: хто виробляє даний товар, де він виробляється і де його купують. Інші об'єкти стосуються людей, місцевостей і всього іншого, пов'язаного з даним товаром.

Таким чином, капітал бренду створюється головним чином маркетинговими програмами, які сприяють закріпленню образу бренду у свідомості споживача за допомогою стійких, сприятливих, унікальних асоціацій.

Література:

  1. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 381 с.

  2. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2005. - 704 с.

  3. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью/Под ред. проф. Н.К. Моисеевой. - М.: Омега-Л, 2003. - 410 с.

  4. О.Я. Малинка. "ДНК" бренду як система збереження, відтворення і передачі інформації до споживача та її концептуальна модель//"Маркетинг в Україні", №1 (35), січень-лютий 2006 р. - С. 34 - 38.

  5. Aaker D.A. Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name. - The Free Press: New York, London, Toronto, Sydney. - 1991. - 299 p.

  6. Gob M. Emotional Branding. - Allworth Press, New York, 2001. - 319 р.

  7. Keller K.L. Branding and Brand Equity. - Marketing Science Institute: Cambridge, Massachusetts. - 2002. - 86 p.

Loading...

 
 

Цікаве