WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Стимулювання продажу товарів і послуг - Реферат

Стимулювання продажу товарів і послуг - Реферат

Поряд з інформацією про товар прямий маркетинг повідомляє потенційного покупця персонально про можливі переваги та вигоди стимулюючого характеру. Усе це об'єднує рекламу, стимулювання та прямий маркетинг.
Стимулювання продажу може бути пов'язане зі спонсорством, тобто із матеріальною підтримкою виробником (посередником) певної людини, групи людей, мистецького заходу тощо. У відповідь ті, кого спонсорують, стають "живою рекламою" торгової марки або підприємства, про що широко сповіщають засоби масової інформації. Усе це збільшує популярність марки та спонукає до придбання товару (хоча і не такою мірою, як безпосереднє стимулювання).
Споживач, як уже було сказано, - центральна постать у процесі стимулювання. Усю маркетингову політику комунікацій спрямовано на нього, увесь спектр заходів стимулювання було розроблено з однією метою - якнайефективніше привернути увагу споживачу. Якщо споживач не може або не хоче купити товар, то всі витрати будуть даремними.
Споживачів спеціалісти поділяють на три групи: перша - це ті, хто не користується товарами даної марки; друга - це ті, хто користується іншими товарними марками і третя - ті, хто часто міняє марки. Найбільш перспективними є ті, хто часто міняє марки, тому що представники перших двох груп не завжди реагують на стимулювання продажу Ті, хто часто міняє марки, переважно прагнуть або низьких цін, або високої споживчої цінності товару. Стимулювання продажу на ринках, де товари різних марок схожі між собою, забезпечує тільки короткочасне збільшення продажу. Але воно не здатне радикально змінити розподіл ринку. Проте на ринках, де товарні марки помітно відрізняються одна від одної, стимулювання може бути значно ефективнішим.
Отже, метою стимулювання споживача є збільшення кількості покупців та кількості товару, придбаного одним покупцем
Проміжну позицію між виробником та споживачем займають посередники. Вони виконують регулюючу функцію. Посередниками можуть бути і дистриб'ютори, які самі намагатимуться найбільше продати, а тому самі стимулюватимуть споживачів.
За підрахунками деяких спеціалістів, нині в економічно розвинутих країнах більша частина коштів на стимулювання витрачається на заохочення оптових та роздрібних торговців (63%), а не споживачів (37%). І це зрозуміло, оскільки заходи стимулюючого характеру можуть переконати торговців (оптових та роздрібних) торгувати даною маркою, виділити їй належне місце на полицях своїх магазинів та демонстраційних залів, витратити кошти на рекламування її. Задля цього виробники погоджуються на значні поступки, надають торговцям можливість повернути залишки товару тощо.
Торговий посередник також є продавцем, але дещо своєрідним. Так само як і виробник, торговий посередник має на меті отримання прибутку за пропонування покупцеві товарів, які йому потрібні. Однак тут інтереси виробника й посередника не збігаються. Виробник прагне продати свій товар будь-кому. Торговий посередник має групу "своїх" покупців (тобто тих, хто користується його послугами) і вибирає товар, виходячи з інтересів саме цих покупців. Якщо товар не відповідає цим інтересам, посередник може відмовитися від нього. Він вільний у виборі тих виробників, пропозиції яких відповідають його цілям, або тих, хто може гарантувати йому певний рівень рентабельності. Відтак великого значення набувають стимулюючі акції виробників.
Проте, як показали дослідження, торговий посередник стримано ставиться до різного роду стимулювання, тому що його цікавить тільки одне - певні фінансові пільги. Тому виробник товару завжди повинен ураховувати особливості торговельної мережі, з якою він працює. Необхідно переконати оптовика придбати певну кількість товару; переконати великого посередника каталогізувати товар (включити його в свій постійний асортимент);
спонукати дрібного посередника вигідно розмістити товар у тор-говельній залі. Стимулювання торгівлі дає змогу запобігти сезонності продажу, оскільки товар можна придбати в будь-яку попу року і цілорічне бачити його на полицях торгових закладів.
Стимулювання торгових посередників проводиться за допомогою фінансових пільг та пільг у натуральному вимірюванні, фінансові пільги - це прямі знижки з ціни: за внесення товару в каталог торгового посередника; за кількість товару, яку купує посередник; відшкодування за організацію реклами на місці продажу або за будь-яке вигідне пред'явлення товару. Досить своєрідною і дуже поширеною формою стимулювання є так званий купонаж. Купони - це або чеки, які дають право оптовику на знижку за наступної купівлі відповідної кількості товару роздрібним торговцем, або картка постійного клієнта, яка дає роздрібному торговцю право на отримання певної суми винагороди за придбані ним чергові партії товару.
Пільги в натурі - це роздавання зразків, конкурси вітрин та інші заходи стимулювання товарами та цінними подарунками.
Отже, метою стимулювання торгівлі може бути:
o збільшення кількості та асортименту товарів, які надходять у торговельну мережу;
o збільшення заінтересованості посередника в активному продажу такої чи такої марки товару;
o поліпшення розпізнавання товару на прилавку або на полиці магазину;
o прискорення продажу найбільш ходових товарів;
o забезпечення регулярного продажу .сезонних товарів;
o пожвавлення попиту на товари, які перебувають на стадії занепаду тощо.
Іще одним із учасників ланцюга, який зв'язує виробника з покупцем, є власний персонал виробника. Торговий персонал виробника (його ще називають збутовим) може багато що розповісти про товар. Якщо торгові працівники самого виробника не дуже задоволені товаром, то торговельна мережа також не буде в захваті і виробництво товару (або дане виробництво взагалі) дуже швидко стане нерентабельним. Якщо торгові працівники виробника добре працюють, то вони завжди зможуть переконати посе-редників або безпосередньо покупців придбати свій товар.
Власний торговий персонал виробника зводить між собою різних представників підприємства та посередників і покупців. Організація продажу все більше потребує колективної та кваліфікованої праці, яка неможлива без підтримки з боку інших співробітників: це можуть бути технічні спеціалісти, які постачають покупцям технічну інформацію; представники служби сервісу, спеціалісти-аналітики, диспетчери тощо. Власний торговий персонал входить до служби маркетингу підприємства, тому він працює в , тісному взаємозв'язку з іншими підрозділамицієї служби (проведення торгових засідань з покупцями, торгових семінарів, презентація товарів підприємства та ін.)
Для того щоб дати власному торговому персоналу необхідну мотивацію до ефективної праці, керівництво підприємства застосовує різні заходи стимулювання: пропонує фінансові пільги, організує конкурси та ігри, влаштовує поїздки співробітників торгового відділу за рахунок підприємства для відпочинку чи відвідування розважальних заходів, розробляє заходи стимулювання за конкретні досягнення в роботі тощо.
Класичними інструментами стимулювання власного персоналу виробника є такі:
o премії, які є винагородою за досягнуті результати і становлять, як правило, від одного до трьох місячних окладів. Цю премію не рекомендується подрібнювати, виплачуючи щомісяця невелику суму. Значно більше стимулює одна, але досить солідна виплата (так з'явилася 13 зарплата);
o премії за досягнення особливих показників (каталогізації товару, перевиконання показників у період спаду ділової активності або в "мертві" для цього товару сезони тощо);
o присудження балів за
Loading...

 
 

Цікаве