WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Планування рекламної діяльності - Реферат

Планування рекламної діяльності - Реферат

Четвертий метод дає змогу фірмі пов'язувати бюджет рекламування з тими сумами, що надходять від продажу. Відтак протягом багатьох років частка витрат на рекламування залишається постійною. Вона становить частку від продажу у відсотках.

Цей метод використовує обсяги продажу товарів як базу, має добру адаптивність, взаємозв'язаний з продажем. Але при його використанні відсутні зв'язки з цілями фірми, рекламування "тягнеться" за збутом і від нього залежить, а не впливає на збут. Тому витрати автоматично зменшуються в період малого за обсягом збуту (коли корисніше було б збільшити витрати на рекламування) і підвищуються за великих обсягів продажу (коли корисніше було б зменшити витрати на рекламування). Тому цей метод може призвести до зайвих перевитрат.

Використовуючи п'ятий метод, фірма чітко пов'язує свої загальні цілі, а також цілі маркетингу й товаропросування, визначає, які завдання необхідно розв'язати у сфері рекламування для досягнення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування. Це найкращий метод. Він чітко окреслює цілі, пов'язує витрати з виконанням завдань плану. За цим методом легко визначити ефективність витрат на рекламу. До недоліків методу належить складність визначення цілей та конкретизації завдань. Цей метод можуть використовувати фірми зі значним капіталом, що мають спеціалістів із планування рекламної діяльності та реалізації цих планів, а також можливість організовувати широкомасштабні рекламні кампанії.

Основним компонентом рекламної діяльності є рекламні кампанії— комплекс послідовних, логічно пов'язаних рекламних заходів з метою досягнення маркетингових цілей на конкретному етапі діяльності підприємства. Рекламні кампанії здебільшого плануються та проводяться з метою оновлення продукції у виробництві та збутовій мережі. Процес підготовки, планування і проведення рекламної кампанії можна розділити на чотири основні блоки:

1. Визначення цілей і завдання рекламної кампанії та її послідовних етапів.

2. Стратегічне планування.

3. Тактичні рішення.

4. Оперативна робота.

Перший блок передбачає аналіз ситуації в заданому сегменті ринку і визначення цілей проведення рекламної кампанії та її окремих етапів.

Стратегічне планування рекламної кампанії складається з таких стадій:

• Детального дослідження товару, стану справ фірми-рекламодав-ця, споживчої аудиторії, конкурентного середовища.

• Розробки бюджету рекламної кампанії.

• Розробки рекламних звернень для засобів масової інформації та зовнішньої реклами.

• Вибору засобів реклами.

• Визначення бажаного ефекту рекламного звернення. Розрізняють економічні та комунікативні цілі рекламної кампанії. Економічні цілі — це збільшення обсягів збуту і отримання додаткових прибутків. Комунікативні цілі — виникнення переваг, поява інтересу і намірів у споживчої аудиторії, створення або посилення позитивного іміджу товару, торгової марки або фірми.

Вибір рекламних засобів — один із найважливіших моментів у плануванні рекламної кампанії. При цьому, як правило, розробляється кілька варіантів і комбінацій і перевага надається тому варіанту, який має оптимальне співвідношення вартості й охоплення споживчої аудиторії.

Блок тактичних рішень передбачає здійснення комплексу заходів щодо реалізації і досягнення стратегічної мети проведення рекламної кампанії: визначення завдань для кожного з етапів, розробка бізнес-плану рекламної кампанії з урахуванням плану використання рекламних засобів і цілей кожного етапу, попереднє тестування рекламних звернень.

План проведення рекламної кампанії повинен враховувати особливості товару, що рекламується, а також запити споживчої аудиторії. Ось рекомендації відомого спеціаліста з реклами Д. Огілві щодо рекламування окремих груп товарів:

1. Реклама продуктів харчування. Вивчіть вашого споживача. Ваші смаки і смаки споживача — це не те ж саме. Розкажіть про використання товару, що рекламується, і обов'язково згадайте його високі смакові якості. Покажіть сам продукт — смачно, апетитно! Нехай глядач відчує, як смажиться м'ясо, як ллється духмяна кава. Покажіть індивідуальність вашого товару. Якщо в нього є якісь особливі характеристики або риси — максимально використовуйте це у рекламі. Кулінарні рецепти активізують сприйняття рекламного звернення. У друкованій рекламі не розміщуйте рецепти всередині тексту і не друкуйте їх на кольоровому тлі.

Обов'язково визначтеся з часом, місцем і засобами доведення вашої реклами споживачеві — вона повинна бути показана, надрукована чи озвучена саме тоді, коли її почує споживач.

2. Реклама промислової продукції. Необхідно залучити до роботи професіоналів високого класу. Промислова реклама потребує ґрунтовних і переконливих доказів. Споживач повинен знати, чим відрізняється товар, що рекламується, від аналогічних, у чому полягають його переваги порівняно з тими товарами, що вже є на ринку. Покажіть можливості вашого товару, експериментуйте з ним. Наведіть його технічні характеристики і покажіть їхній сучасний рівень.

Промисловці бажають знати ці дані і рекламні тексти привернуть увагу тих, кому ваші вироби можуть бути потрібні в майбутньому.

3. Фінансова реклама. Працюйте так, щоб викликати довіру — у фінансовій рекламі атмосфера довіри є найважливішою, тому що фінансові послуги дають помітний ефект лише протягом певного часу користування ними. Демонструйте стабільність. Знайдіть на роль демонстратора людину, якій довіряють. Люди прихильні до компаній, які завжди кажуть правду. Будьте обережні з гумором і жартами — гроші серйозна справа. Не породжуйте у людей ані тіні сумніву у вашій об'єктивності. Повторюйте рекламне звернення — іноді глибоке сприйняття рекламного звернення починається тільки з десятого разу.

Підсумковий етап плану рекламної кампанії передбачає контроль, аналіз і оцінку ефективності проведених рекламних заходів. Технологія, основні критерії і принципи визначення ефективності рекламної кампанії розглядаються при вивченні відповідної теми дисципліни "Рекламний менеджмент".

Список використаної літератури:

  1. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийский регион, 1998.

  2. Основы маркетинга / Котлер Филип и др.— М.; СПб.; К. : Вильяме, 1998.

  3. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.

  4. Ромат В. Е. Реклама. — 4-е изд. — СПб.: ПИТЕР, 2001.

  5. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товара. — СПб.: ПИТЕР, 2000.

  6. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — М.: ЮНИТИ, 1999.

  7. Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. — К.: Слово, 1993.

  8. Котлер Філіп, Армстронг Гарі. Маркетинг. Загальний курс. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 2001.

  9. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. — К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 1999.

  10. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. Масова комунікація. — К., 1997.

  11. Реклама. Словник термінів / Уклад. Р. Г. Іванченко. — К., 1998.

  12. Уэллс Уильям, Бернетт Джон, Мориарти Сандра. Реклама. Принципы и практика. —СПб.: ПИТЕР, 2001.

  13. Шкляр В. L, Мелещенко О. К., Мукомела О. Г., Паримсъкий I. С. Українська журналістика: вчора, сьогодні, завтра. — К., 1996.

Loading...

 
 

Цікаве