WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Специфічні заходи з паблік рилейшнз - Реферат

Специфічні заходи з паблік рилейшнз - Реферат

фірми та продуктами, виготовленими за найновішими технологіями.
Відтак франчайзинг є одним із найефективніших заходів з па-блік рилейшнз, бо популярність торгової марки відразу ж дає користь у вигляді дивідендів за право користування маркою (брендом). Згідно з контрактом франчайзі має право або навіть зобов'язаний використовувати торгову марку франчайзера. Здебільшого це найбільш приваблива умова для франчайзі, який розуміє, що відоме ім'я може залучити до нього купу нових клієнтів.
Для того щоб запобігти погіршанню своєї власної репутації, протягом усього терміну дії франшизи франчайзер ретельно контролює якість товарів (послуг) і умови ведення комерційної діяльності.
Франчайзі регулярно оплачують право використовувати торгову марку франчайзера і, зрозуміло, всі товари та послуги, які він надає.
Фахівці розробили таку класифікацію франшиз:
o виробник - роздрібний продавець. Виробник - франчайзер, а роздрібний торговець, що продає товари безпосередньо споживачеві, - франчайзі;
o виробник - оптовий продавець. Найпоказовіший приклад франшизи такого типу - це компанії безалкогольних напоїв, які продають ліцензії на виробництво напоїв незалежним виробникам;
o оптовик - роздрібний продавець. Останнім може бути кооператив незалежних продавців, який і є в цьому разі франчайзером: усі роздрібні продавці, які входять до кооперативу, згідно з контрактом зобов'язані купувати товари через кооператив. Або це може бути незалежний оптовий продавець, що продає свій товар окремим роздрібним продавцям;
o ліцензіар - роздрібний продавець. Франчайзер, який не обов'язково має бути виробником, може бути власником торгової марки, торгового імені, які продаються франчайзі. При цьому бізнес кожного франчайзі функціонує на підставі схеми, розробленої франчайзером. Існує безліч прикладів франшиз цього типу - від мережі ресторанів швидкого обслуговування до послуг у сфері побуту.
Керування кризою. Теоретики паблік рилейшнз однозначно визнають, що одне з провідних місць у сфері паблік рилейшнз належить діяльності з прогнозування, запобігання та ліквідації криз, коли вони виникають. Цілі кризового менеджменту полягають у з'ясуванні причин виникнення кризи, у швидкому припиненні кризи або принаймні зменшенні втрат та відновленні довіри після закінчення кризових явищ. Те, як підприємство подолає кризу, визначить його імідж на багато років наперед.
Будь-яке підприємство, що дбає про свою репутацію, повинно готувати себе до можливої кризи. Перевірка готовності відбувається за такою структурно-логічною схемою:
o які найбільш імовірні типи криз можуть статися на підприємстві;
o якими можуть бути наслідки кризи для самого підприємства, фізичної безпеки працівників та місцевих жителів;
o чи має підприємство методику подолання кризи та виходу із надзвичайних ситуацій;
o хто із працівників може зробити найбільше для подолання кризи і де його можна знайти;
o як з ним (ними) зв'язатися в позаробочий час;
o чи достатньо цим людям професійної підготовки, чи треба навчати їх додатково;
o чи буде спроможне підприємство негайно після виходу з кризи повідомити про уроки, які винесено ним з цієї кризи.
Більшості кризових ситуацій властиві однакові проблеми: не-сподіваність, брак інформації, ескалація подій, утрата контролю, зростання уваги ззовні, параліч свідомості, паніка.
Фахівці виокремлюють такі крайнощі в поведінці керівництва за кризової ситуації. Одні роблять вигляд, нібито нічого не трапилось, інші - займають агресивну позицію, відмовляючи в будь-якій інформації. Служба паблік рилейшнз має знайти своє місце за найскладніших обставин. Основним принципом комунікацій є недопустимість замовчування події. Сучасні ефективні комунікації завжди будуються за принципом надання достовірної та повної інформації ("скажи все, і скажи це швидко!", як кажуть американські фахівці).
До кризових ситуацій теоретики та практики паблік рилейшнз відносять:
o засадні зміни державного регулювання, які матимуть серйозні негативні наслідки для підприємств;
o нещасні випадки (катастрофи), які призводять до загибелі людей;
o загроза банкрутства;
o виявлення небезпечного для життя людей конструктивного чи виробничого дефекту товару, що потребує негайного вилучення товару з торгової мережі;
o зупинка виробництва або загроза такої зупинки;
o масовий страйк або загроза такого страйку;
o викриття кримінальної або недобросовісної діяльності керівництва підприємства, що загрожує існуванню останнього;
o несподівана втрата секретної комерційної інформації;
o загроза поглинання конкурентами або іншими небажаними особами;
o банкрутство основного постачальника;
o утрата основного споживача або частки ринку.
Майже всі кризові ситуації тісно пов'язані з роботою на ринку та роботою з громадськістю. Наскільки це важливо, можна побачити з того, що тисячі закордонних компаній мають спеціальні кризові підрозділи у складі служби паблік рилейшнз.
Теорія керування кризами передбачає опрацювання таких п'яти етапів:
перший - визначення проблеми, яка може постати перед під-приємством;
другий - класифікація проблем за їхньою значущістю для підприємства та його іміджу;
третій - розробка різних стратегічних варіантів припинення
кризи;
четвертий - реалізація програми дій щодо повідомлення підприємством цих стратегічних варіантів громадськості;
п'ятий - утілення в життя реальної програми усунення кризи.
Отже, кризою керують як процесом, що дає можливість бачити цей процес уперспективі та опрацювати можливі варіанти виходу з нього.
Найбільш відповідальним моментом у розробці планів управління кризою є прогнозування й підготовка до кризи. Вона включає такі дії:
o виявлення проблем, які можуть стати кризовими;
o опрацювання відповідною командою (відділом, підрозділом) конкретного плану дій;
o ідентифікація найважливіших у кризові періоди цільових аудиторій і підготовка комунікацій для них;
o визначення центру керування кризою (це може бути головний або регіональний офіс);
o визначення дублерів для антикризової команди, бо хтось може бути відсутнім у потрібний момент;
o моделювання можливих кризових ситуацій;
o підготовка осіб, які спеціально працюватимуть з пресою;
o опрацювання порядку швидкого виклику керівництва в центр керування кризою;
o розробка та передача інструктивних матеріалів керівництву (результати моделювання можливих кризових ситуацій, інструкції щодо контактів з пресою в цей період, списки телефонів менеджерів з управління кризою та членів антикризової команди тощо);
o відповідна підготовка прес-офісу, служб зв'язків з громадськістю, кадрових служб, а також консультантів.
Коли криза вже сталася, команда з управління кризою має зробити такі кроки:
o оприлюднити заяву, яка правдиво висвітлює події, у засобах масової і внутрішньої інформації;
o регулярно надавати інформацію про те, як розвивається ситуація;
o використовувати найефективніші засоби комунікації (електронна пошта, факс, брифінг, радіо тощо) для поширення інформації як назовні, так і всередині підприємства;
o надання достатньої кількості каналів зв'язку для запитів із зовні.
Прогнозуючи можливі кризові ситуації та моделюючи процес розв'язання проблем, які виникають, служба паблік рилейшнз має в такий спосіб мінімізувати втрати підприємства, передовсім все те, що стосується його іміджу. Дуже важливо знайти правильний тон у стосунках із журналістами, їх треба розглядати як доброзичливих союзників, а не як людей, що хочуть нажитися на чужій біді. Перетворення журналістів на ворогів лише ускладнить ситуацію.
Loading...

 
 

Цікаве