WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Чуттєва реакція на рекламу - Реферат

Чуттєва реакція на рекламу - Реферат

На думку фахівців, реклама, яка трансформує досвід користування, має такі особливості:

• реклама має зробити нинішні враження від торгової марки яскравішими і більш значущими, спираючись на колишній позитивний досвід покупця щодо використання інших товарів цієї самої фірми;

• вона мусить пов'язати нинішній і минулий досвід так міцно, щоб споживачі не могли згадати торгової марки, не пригадавши того позитивного враження, яке виникло у людини від спілкування з цією фірмою в минулому.

Трансформативна реклама психологічно діє таким чином: почуття, які виникають під час показу рекламного ролика, переносяться на власний досвід. Аудиторія ніби ототожнює себе з акторами в рекламному зверненні, тобто дублює в житті ситуації і почуття, розіграні ними. Повтори такої реклами сприяють тому, що чужий досвід стає своїм, чужі (акторські) емоції — власними.

Виходячи із загальної концепції емоцій трансформативна реклама може сприяти відновленню в пам'яті минулого досвіду, який асоціюється з почуттями, що їх породжує рекламне звернення. Це відновлення в пам'яті (згадування) відбувається без зусиль, і увага концентрується на тому, щоб "відчути" щось подібне, а не просто його пригадати, тим більше, що у цільової аудиторії можуть з'явитися й цілком нові фантазії, які потім асоціюватимуться з цим почуттям. Такий засіб застосовувався при створенні реклами сигарет "Мальборо", коли глядачі мали можливість вільно "розфарбувати" сцени з реклами власними почуттями й фантазіями, що потім уже постійно асоціювалися з торговою маркою "Мальборо".

Які відчуття реклама намагається пробуджувати найчастіше?

Насамперед — відчуття душевного тепла, сердечності, тобто позитивні, м'які емоції, які виникають під час показу зворушливих картин дружби, щасливого подружнього життя, родинного затишку. Втім, занадто сильні, нестримні відчуття справляють протилежний ефект, про що треба завжди пам'ятати.

Теплі почуття — це кохання, дружба, єдність родини. Отже, йдеться про соціальні об'єкти (людина — люди — родина, організація — установа — держава). Ці соціальні об'єкти пов'язані з іншими соціальними об'єктами відносинами, які породжують відповідні емоції (почуття) — любов, гордість, радість, сентиментальність, ніжність або щастя.

У контексті рекламного звернення душевне тепло може пробуджуватись опосередковано, наприклад, герої рекламного ролика відчувають його на собі.

Обробку інформації можна активізувати різними засобами, наприклад гумором, що поліпшує запам'ятовування змісту та відволікає цільову аудиторію від пошуків контраргументів.

У рекламних зверненнях користуються й відчуттям страху. Це буває тоді, коли треба застерегти людину від дій, які загрожують небезпекою, втратою власності, здоров'я тощо. Буває також і неусвідомлений страх, пов'язаний із соціальними чи психологічними мотивами — загроза втрати рідних, друзів, становища в суспільстві, роботи тощо. У такому разі страх необхідно обов'язково співвіднести із запобіжними заходами — придбанням засобів безпеки, ліків, страхових полісів тощо.

Відчуття страху породжує не тільки суто емоційну реакцію. Теорія про принадність його стверджує, що крім емоційної страх породжує й пізнавальну реакцію. Думка, що може бути зле, змушує розум інтенсивно працювати. Намагаючись передбачити реакцію цільової аудиторії, потрібно враховувати обидві реакції. Хоч, як правило, переважною реакцією буває згода з позицією рекламного звернення і відповідна зміна думки й поведінки, але може виникнути й протилежне — оборона, доведення своєї невразливості, роздратування або загальне ігнорування рекламного звернення.

Аби виникла реакція згоди, відчуття страху повинно мати відповідну інтенсивність. Якщо ця інтенсивність надто низька, емоційної реакції не буде, рекламне звернення не привертатиме до себе уваги. В разі надто високої інтенсивності аудиторія вироблятиме захисні механізми аж до відмови від переглядів таких рекламних звернень.

Отже, інтенсивність відчуттів або емоцій, що їх породжує рекламне звернення, залежить від багатьох факторів. Реклама, розрахована на емоційне сприйняття, має бути правдоподібною і зворушливою.

Правдоподібність, як і зворушливість, розуміють по-різному. Правдоподібність не означає звертання тільки до реальних подій і реальних людей— події та дійові особи можуть бути вигадані, але глядач (слухач, читач) має відчувати, що так могло статися в реальному житті. Тоді правдоподібність діятиме як підсилювач емоційної реакції.

Зворушливість рекламного звернення створюється двома способами: з одного боку — це пізнавальне проникнення, тобто розуміння ситуації інших людей, з іншого — емоційне проникнення,

тобто опосередковане емоційне відчуття. Якщо рівень проникнення високий, з глибоким розумінням стану іншої людини, емоційна реакція буде інтенсивною. Особливо коли герої рекламного ролика схожі на глядача і коли глядачеві знайоме їхнє оточення. Емоційна реакція посилиться й тоді, коли людина вже відчувала щось подібне у своєму житті.

Наприклад, завзятий болільник краще за інших може зрозуміти і приєднатися до відчуття хвилювання героя рекламного звернення за улюблену футбольну команду. Роль відчуттів у рекламному менеджменті найбільша в рекламних роликах, що містять мало (або жодної) інформації про виріб. Проте це не означає, що можна цілковито ігнорувати емоційну реакцію в інших випадках.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

  1. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. — К.: КНЕУ, 1998.

  2. Дахно І.І. Антимонопольне право. — К.: Четверта хвиля, 1998.

  3. Дахно І.І. Міжнародне економічне право. — К.: МАУП, 2000.

  4. Інформаційні системи і технології в маркетингу / Пинчук Н. С. та ін. — К.: КНЕУ, 1999.

  5. Маркетинг и реклама. — Харьков, 2000. — № 2.

  6. Международный кодекс рекламной практики / Пер. с англ. Н. В. Гени-ной, В. Е. Демидова. — К.: Укрреклама, 1995.

  7. Международный маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 1999.

  8. Основы маркетинга / Котлер Филип и др.— М.; СПб.; К. : Вильяме, 1998.

  9. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.

  10. Ромат В. Е. Реклама. — 4-е изд. — СПб.: ПИТЕР, 2001.

  11. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товара. — СПб.: ПИТЕР, 2000.

  12. Українська культура, історія і сучасність. —Львів: Світ, 1994.

  13. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — М.: ЮНИТИ, 1999.

  14. Котлер Філіп, Армстронг Гарі. Маркетинг. Загальний курс. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 2001.

  15. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. — К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 1999.

  16. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. Масова комунікація. — К., 1997.

  17. Реклама. Словник термінів / Уклад. Р. Г. Іванченко. — К., 1998.

  18. Уэллс Уильям, Бернетт Джон, Мориарти Сандра. Реклама. Принципы и практика. —СПб.: ПИТЕР, 2001.

Loading...

 
 

Цікаве