WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Фірмове гасло в рекламі. Творчі стилі в рекламі - Реферат

Фірмове гасло в рекламі. Творчі стилі в рекламі - Реферат

Реферат на тему:

Фірмове гасло в рекламі. Творчі стилі в рекламі

Фірмове гасло в рекламі

Фірмове гасло — слоган — важливий елемент рекламного звернення, який стисло формулює неповторність пропозиції. Підраховано, що слоган люди читають у 5 разів частіше, ніж самі рекламні тексти.

Слоган базується на ключових словах, які ніби гіпнотизують споживача: "вперше", "шанс", "ефективний", "натуральний", "сенсація", "радимо всім", "новий", "тільки сьогодні", "ми піклуємося про вас", "краще", "швидко", "якісний" тощо.

Приклад слогану відомої фірми "Sony": "У нас не дешевше — у нас краще!"

Приклад слогану з гумором: "Галіна Бланка — це кохання з першої ложки" (реклама бульйонних кубиків).

Основні принципи створення слогану: приязне й доброзичливе ставлення, повторення певної позитивної інформації, порівняння, використання майбутнього часу, гумору, почуття ненав'язливого розуміння споживача. Наприклад: "Тефаль — ми завжди піклуємося про Вас".

Вважають, що початком популярності слоганів став 1886 p., коли 8 травня фармацевт Джон С. Пербертон запропонував мешканцям Атланти, штат Джорджія, содовий напій по ціні 5 центів за склянку. Про це було доведено до відома 29 травня 1886 р. в газеті "Атланта Джорнел" у такий спосіб: городян запрошували поласувати "новим популярним содовим напоєм" під назвою "Coca-Cola", який є "смачним та освіжаючим".

За більш як сто років слоган фірми "Coca-Cola" змінювався багато разів:

1886 р. — Пийте "Coca-Cola".

1904 p. — Насолоджуйтесь "Coca-Cola".

1906 p. — Якісний напій.

1917 p. — Три мільйони щодня.

1922 р. — Спрага не знає пори року.

1925 р. — Шість мільйонів щороку.

1929 р. — Найкращий напій у світі продажу.

1932 р. — Відчув спрагу — вгамуй її.

1939 p. — "Coca-Cola" з вами.

1941 р. — Свіжість після праці.

1947 p. — "Coca-Cola" — вічна якість!

1953 р. — Чудо посередині літа.

1956 р. — Найпривітніший із напоїв Землі.

1959 р. — "Coca" — веселе життя.

1968 р. — Хвиля за хвилею, склянка за склянкою.

1970 р. — Справжня річ.

1986 р. — Упіймай хвилю.

1987 р. — Такого відчуття більше немає.

Влітку 1974 року в Новоросійську, де вперше в Радянському Союзі був збудований завод напоїв "Coca-Cola", слоган був таким — ""Coca-Cola" приходить разом із кращими часами". Останній (1999-2000 pp.) слоган "Coca-Cola" — "Завжди "Coca-Cola"".

Вдалий слоган повинен легко читатися, бути оригінальним, зацікавити споживача, містити унікальну торгову пропозицію. Необхідно уникати таких слів: дорогий, дешевий, страх, гордість, темрява, чорний, брудний. Слоган фірми застосовують у рекламі незалежно від виду рекламного засобу.

Творчі стилі в рекламі

Найбільшого розвитку реклама як творчість набула в США. Розвиток виробничої сфери та потреби належного обслуговування цієї сфери зумовили після Другої світової війни значне збільшення обсягів і форм рекламного обслуговування.

Значний розвиток рекламного бізнесу потребував нових підходів, нових ідей, нових людей. Такі люди з'явилися і створили наукову базу рекламного процесу, зробили його творчістю, навіть мистецтвом.

Це сталося в 50-60 роках XX ст., коли почали творити такі яскраві особистості рекламного бізнесу, як Девід Огілві, Лео Бернетт та ін. Ці видатні діячі мали великий вплив на рекламу протягом другої половини XX ст.

Основною особливістю їхньої творчості (крім, ясна річ, неординарної особистості кожного) є відмінне знання психології американської аудиторії. Д. Огілві і Л. Бернетт працювали на початку 50-х і в 60-х роках, інші, такі як Лі Кло, почали свою діяльність у 80-х. Вони створили справжні шедеври рекламних звернень, які ввібрали в себе всі досягнення тогочасної психології, їхня рекламна продукція вирізнялася проникливістю, значною інформаційністю, породжувала сильні емоційні реакції, була цікавою й правдоподібною.

Д. Огілві керував рекламною агенцією "Ogilvy, Benson and Mother", в якій було зайнято близько 500 осіб. Фірма тримала контори в Нью-Йорку, Чикаго, Лос-Анджелесі, Сан-Франціско й Торонто. Рекламна агенція мала лише 19 постійних клієнтів (рекламодавців), але таких всесвітньо відомих, як корпорації "Esso", "Shell", "Rolls-Royce", "dove", "Zippo", "Maxwell Hause", "Campbell" та ін.

Д. Огілві, ірландець із походження, спочатку працював кухарем у Парижі, рознощиком, був соціальним службовцем і колегою доктора Геллапа з досліджень у галузі кіновиробництва, фермером у Трансільванії. Він писав: "Героєм моєї юності був Ллойд Джордж, і я мріяв, коли стану дорослим, стати прем'єр-міністром. Замість цього я,

врешті-решт, став рекламним агентом на Медісон-авеню; при цьому річний прибуток моїх 19 клієнтів тепер більший, ніж його має уряд її величності".

До характеристики Д. Огілві як людини можна додати таке:

"Я хочу купувати майже все, що рекламується. Мій батько скептично ставився до товару, якщо "про нього дуже добре писалось у рекламі". Я витратив усе своє життя на те, щоб рекламувати товари; я сподіваюся, що купівля товару дасть вам таке саме задоволення, як мені його рекламування".

Ім'я Д. Огілві в рекламному бізнесі асоціюється з іміджем торгової марки, про що він турбувався найбільше. Він стверджував, що захист іміджу скуповується навіть тоді, коли заради цього треба пожертвувати якимись іншими рекламними програмами. За його словами, кожне рекламне звернення необхідно розглядати як внесок у складний символ, що ним є торгова марка. Тоді чимало проблем розв'язуються самі собою. "Більшість виробників, які вважають за необхідне змінити імідж своєї торгової марки, бажають, щоб він змінився на краще, — писав він. — Часто торгова марка набуває необхідного іміджу з допомогою тимчасового зниження цін — корисного заходу за доби економічного дефіциту, але обтяжливого в дні економічного буму, коли споживачі починають більше заробляти. Непросто зробити операцію оновлення торгової марки, яка вже асоціюється з продажем за зниженими цінами. У багатьох випадках краще почати спочатку, з нової торгової марки. Постійне заохочування споживача знижкою цін призводить до зниження ним оцінки самого виробу. Чи можна завжди хотіти купувати те, що продається зі знижкою?".

Д. Огілві впевнений, що оригінальність торгової марки дуже важлива, якщо товари схожі: "Чим більшу схожість мають торгові марки, тим меншу роль у виборі між ними відіграє розум. Між різними торговими марками віскі, сигарет або пива немає суттєвої відмінності. Вони всі майже однакові. Той виробник, який спрямовуватиме зусилля на створення найоригінальнішої торгової марки, що чітко ідентифікуватиметься покупцем, отримає найбільшу частку на ринку й найвищі доходи. З цього погляду ті виробники, які викидають гроші на рекламу постійних знижок, — дуже недалекоглядні люди".

Щоб підтвердити це, можна навести приклад розробленої Д. Огілві рекламної кампанії для керівника операції "Boot Strap" із Пуерто-Ріко. Д. Огілві, осмислюючи свій досвід проведення цієї рекламної кампанії, писав: "Ми повинні замінити убогий образ Пуерто-Ріко, який сформувався в уявленні більшості жителів материка, на образ прекрасного острова. Яке обличчя Пуерто-Ріко явить світові?

Тільки це важливо для промислового розвитку, будівництва, туризму й політичної еволюції. І один з надійних шляхів для здійснення цього — почати тривалу рекламну кампанію, яка покаже світові Пуерто-Ріко у вигляді, який надихатиме всіх нас, — Пуерто-Ріко в епоху відродження".

І справді, рекламна кампанія мала для Пуерто-Ріко вирішальне значення: змінивши імідж острова, вона змінила й ставлення до нього. Чи не те саме потрібно зараз Україні?

Так, Д. Огілві вдалося залучити до реклами королеву Єлизавету II і В. Черчілля в рекламному зверненні "Відвідайте Англію", а також дружину президента Ф. Рузвельта, яка сказала, що маргарин марки "Гуд Лак" справді дуже смачний. У рекламній кампанії одного з журналів взяло участь багато відомих громадських діячів США, які пояснювали, що вони віддають перевагу журналові саме такого типу (журнал "Рідер дайджест"), бо дуже зайняті, щоб читати художні твори, а літературний огляд, який дають у цьому журналі, їх цілком задовольняє.

Однією з найхарактерніших рис багатьох добре відомих рекламних кампаній Д. Огілві є залучення "знаменитостей" для створення бажаного іміджу виробу. Лише у двох випадках для показу виробів він використовував самих рекламодавців. Інші рекламні кампанії були організовані з особами, які не мали жодного зв'язку з рекламодавцем. Однією з найуспішніших була рекламна кампанія чоловічих сорочок фірми "Хетевей", де показували чоловіка із пов'язкою на оці. Особливої пікантності рекламі сорочок "Хетевей" додає той факт, що фотомоделлю був син барона Врангеля, але успіх реклами забезпечив не він, оскільки Врангель не був надто популярною особою в Америці. Ця реклама стала одним з наочних доказів того, яку вирішальну роль у рекламній справі відіграє інтуїція, знайдений іноді зовсім випадково образ (людина з пов'язкою на оці).

Loading...

 
 

Цікаве