WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Рекламодавці - Реферат

Рекламодавці - Реферат

Реферат на тему

Рекламодавці

Рекламодавцями вважаються приватні особи, приватні та державні фірми і виробничі підприємства, які використовують засоби масової інформації для досягнення цілей маркетингу. Саме витрати рекламодавців забезпечують існування рекламної індустрії.

Рекламодавці різняться ринками (споживачами), що їх вони обслуговують, товарами й послугами, які вони виготовляють (надають), а також засобами масової інформації, які вони використовують. Рекламодавці можуть бути членами таких ринків:

• споживчого ринку — окремі особи та домовласники, які купують товари та послуги для особистого вжитку;

• ринку виробників — фірми, яким необхідні товари для використання їх у процесі виробництва;

• ринку проміжних продавців — організації, які придбають товари та послуги для подальшого перепродажу їх із відповідним зиском для себе;

• ринку державних установ — державні організації, які купують товари та послуги або для подальшого їх використання у сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів і послуг тим, хто їх потребує;

• міжнародного ринку — покупці за межами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців і державні установи.

Рекламодавці, хоч і мають багато спільного в організації рекламного процесу, особливо члени перших трьох ринків, відрізняються ще й масштабами використання реклами та засобів масової інформації. Дрібних і великих рекламодавців розрізняють за інтенсивністю використання рекламних агентств і науково-дослідних організацій. Приватні особи й багато дрібних рекламодавців просто купують час або місце в засобах масової інформації, не звертаючись до рекламних агентств, а тим більше — до організацій, що займаються науковими дослідженнями. Великі рекламодавці співпрацюють з одним або кількома постійними рекламними агентствами, купують різні види дослідних послуг, а також здійснюють власними силами чи за допомогою залучених ззовні спеціалістів наукові дослідження і спостереження за динамікою маркетингових процесів.

Місцеві рекламодавці роздрібної торгівлі широко використовують газетну рекламу. Фірми, що рекламують споживчі товари та по-

слуги, використовують переважно телебачення, радіо, рекламні журнали для споживачів. Промислова фірма широко використовує для рекламування галузеві журнали, прямі поштові відправлення, ділову документацію, галузеві виставки.

Нагадаємо, що промислова реклама докорінно відрізняється від усіх інших, оскільки її споживачі — це професіонали, які хочуть мати детальнішу, ніж прості громадяни, інформацію.

Виробник товарів тривалого користування, як правило, перевагу віддає друкованим засобам масової інформації, на відміну від виробника споживчих розфасованих товарів, тому що товар тривалого користування складніший і потребує детальнішого опису.

Крім того, в просуванні товарів широкого вжитку і товарів промислового призначення реклама відіграє різну роль.

Як відомо, до системи засобів маркетингової комунікації належить реклама, особистий продаж, стимулювання збуту та паблік ри-лейшнз. Для товарів широкого вжитку на першому місці стоїть реклама, на другому — стимулювання збуту, на третьому — особистий продаж і на четвертому — паблік рилейшнз. Однак для товарів промислового призначення, споживачами яких є промислові фірми, на першому місці стоїть особистий продаж, на другому — стимулювання збуту і тільки на третьому — реклама (природно, що на четвертому — паблік рилейшнз).

Хоч реклама товарів промислового призначення поступається особистому продажу та стимулюванню збуту, вона створює обізнаність про товар і розуміння його особливостей, дає цілеспрямовані вказівки потенційним споживачам і додає впевненості покупцям. А головне — вона інформує покупців про товари промислового призначення.

Організація рекламної діяльності рекламодавців може бути побудована за двома принципами: перший — створення самостійних структур, тобто фірм, які займаються тільки рекламною діяльністю; другий — використання рекламної діяльності як складової певної організаційної структури, що є сукупністю функцій, процесів і різних підструктур, спрямованих на практичну реалізацію загальних планів фірми-рекламодавця.

Організаційні структури рекламної служби фірми залежать від таких факторів, як сфера діяльності фірми, обсяги і сфера діяльності фірми, наявність коштів на рекламну діяльність, конкретні особливості цільового ринку, характеристика товару чи послуги.

Тому рекламна служба фірми може складатися з великої кількості людей або її можуть доручити одній людині, іноді навіть за сумісництвом. Тільки великі фірми в стадії розквіту можуть дозволити собі тримати повнокровну службу реклами в складі служби маркетингу чи окремо, а тим більше — утримувати власну рекламну агенцію, друкарню і творчий відділ.

Рис. Схема рекламного департаменту концерну "Меркс"

Штатна й організаційна структура рекламної служби підприємства не є чимось застиглим — залежно від конкретних потреб маркетингової діяльності в її складі створюються тимчасові творчі групи (наприклад з метою рекламного забезпечення участі у важливих виставках, ярмарках ) або відділи: дослідження рекламного ринку, аналізу та оцінки результатів проведення рекламних кампаній тощо.

До основних завдань служби реклами належать: організація рекламної діяльності фірми у власній державі і за кордоном виходячи з поточних і перспективних комерційних цілей, що стоять перед фірмою; формування доброзичливої громадської думки про діяльність фірми, зміцнення її престижу серед вітчизняних і зарубіжних ділових кіл, торгових партнерів, споживачів і широких кіл громадськості.

Для виконання цих завдань служба реклами використовує такі засоби, як друкована реклама, реклама в пресі та інших засобах масової інформації, різні ярмарки та виставки, вулична реклама, рекламні кіно- та відеофільми, рекламні сувеніри тощо, а також готує, організовує і здійснює комплекс заходів з паблік рилейшнз для формування сприятливої громадської думки.

Рекламну службу очолює керівник, якого призначають і звільняють наказом по фірмі.

У своїй діяльності служба реклами підприємства керується чинним законодавством, наказами та розпорядженнями по фірмі, статутом фірми, а також положенням про службу реклами. Згідно зі своїми основними завданнями служба реклами виконує такі функції:

• визначає та використовує найефективніші засоби реклами товарів, продукції та послуг фірми, розробляє плани цільових рекламних кампаній (самостійно або спільно з рекламними агенціями та науково-дослідними фірмами), заходи з паблік рилейшнз, розміщує замовлення на їх проведення, готує та організовує укладання відповідних контрактів і контролює їх виконання;

• аналізує кон'юнктуру ринків рекламних послуг, зокрема й за кордоном, готує пропозиції та проекти кошторисів витрат на рекламу та заходи з паблік рилейшнз;

• здійснює контроль за витратами коштів, що виділяються на рекламні цілі;

• спільно з відповідними підрозділами фірми готує різні довідкові та інші матеріали, необхідні для виготовлення замовної рекламної продукції, та здійснює заплановані заходи;

• за необхідності спільно з юридичною службою фірми готує матеріали та пред'являє претензії організаціям-виконавцям (рекламним агенціям, науково-дослідним установам) щодо якості та строків здійснення рекламних заходів;

• оперативно готує необхідну інформацію, довідкові матеріали керівництву та іншим структурним підрозділам, за необхідності консультує працівників фірми з питань рекламної діяльності;

• аналізує та оцінює результативність рекламних заходів, узагальнює досвід цієї роботи, готує пропозиції для вдосконалення рекламної діяльності фірми, підвищення ділової кваліфікації працівників служби реклами, зокрема їхнього навчання та стажування за кордоном. Служба реклами має право:

1. У встановленому порядку вести переговори та листування з різними організаціями, спільними підприємствами та іноземними фірмами з питань, що входять до компетенції служби реклами.

2. Отримувати у встановленому порядку від різних структурних підрозділів фірми матеріали, довідки та іншу інформацію, необхідну для виконання обов'язків, покладених на службу реклами.

3. Давати рекомендації різним структурним підрозділам фірми, спрямовані на реалізацію завдань щодо рекламування продукції і послуг фірми, формування сприятливої громадської думки про її діяльність, а також здійснювати контроль за виконанням цих рекомендацій.

4. За нагальної виробничої потреби залучати працівників фірми до роботи з організації та проведення окремих рекламних заходів.

5. За необхідності надавати на комерційних засадах методичну допомогу, консультації, послуги (в тому числі посередницькі) для виготовлення окремих видів рекламної продукції та здійснення рекламних заходів.

6. Брати участь у засіданнях, симпозіумах, конгресах, семінарах та інших заходах з питань організації рекламної діяльності та заходів із паблік рилейшнз, забезпечувати відповідні навчально-методичні матеріали для підвищення ділової кваліфікації працівників служби реклами.

7. Готувати пропозиції щодо відрядження представників служби реклами на міжнародні ярмарки та виставки, симпозіуми, семінари й конгреси з метою вивчення досвіду рекламної роботи. Служба реклами несе відповідальність як за незадовільне виконання функцій та покладених на неї завдань, так і за бездіяльність і неприйняття рішень з питань, що входять до її компетенції.

Коли рекламодавець самостійно розробляє рекламне звернення і проводить рекламну кампанію (або міні-кампанію), структура рекламного процесу складається з таких основних послідовних етапів:

• перший — дослідження товарів і послуг фірми та конкурентів, покупців і продавців;

• другий — визначення та розробка цілей рекламної комунікації і стратегії маркетингу;

• третій — визначення методу розрахунку бюджету на рекламування та розробка бюджету рекламної кампанії;

• четвертий — визначення концепції рекламної кампанії та окремих тем;

• п'ятий — вибір засобів і носіїв реклами;

• шостий — конкретизація завдань рекламних звернень;

• сьомий — вибір жанрів і форм рекламних звернень;

• восьмий — розробка бізнес-плану рекламної кампанії;

• дев'ятий — створення рекламних звернень (визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розробка оригінал-ма-кетів);

• десятий — розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації;

• одинадцятий — контроль за ходом рекламної кампанії (вимірювання ефективності показу рекламного звернення споживачам) та оперативне коригування кампанії (за необхідності).

З огляду на зазначене рекламодавець у структурному підрозділі реклами повинен мати фахівців із розробки цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяльності, творчих працівників для розробки рекламного звернення, а також спеціалістів, які займаються виготовленням оригінал-макета рекламного звернення та його розміщенням у засобах масової інформації. Від кваліфікації згаданих працівників залежить успіх рекламної кампанії рекламодавця, його престиж на ринках збуту.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

  1. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. — К.: КНЕУ, 1998.

  2. Дахно І.І. Антимонопольне право. — К.: Четверта хвиля, 1998.

  3. Дахно І.І. Міжнародне економічне право. — К.: МАУП, 2000.

  4. Інформаційні системи і технології в маркетингу / Пинчук Н. С. та ін. — К.: КНЕУ, 1999.

  5. Маркетинг и реклама. — Харьков, 2000. — № 2.

  6. Международный кодекс рекламной практики / Пер. с англ. Н. В. Гени-ной, В. Е. Демидова. — К.: Укрреклама, 1995.

  7. Международный маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 1999.

  8. Основы маркетинга / Котлер Филип и др.— М.; СПб.; К. : Вильяме, 1998.

  9. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.

  10. Ромат В. Е. Реклама. — 4-е изд. — СПб.: ПИТЕР, 2001.

  11. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товара. — СПб.: ПИТЕР, 2000.

  12. Українська культура, історія і сучасність. —Львів: Світ, 1994.

  13. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — М.: ЮНИТИ, 1999.

  14. Котлер Філіп, Армстронг Гарі. Маркетинг. Загальний курс. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 2001.

  15. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. — К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 1999.

  16. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. Масова комунікація. — К., 1997.

  17. Реклама. Словник термінів / Уклад. Р. Г. Іванченко. — К., 1998.

  18. Уэллс Уильям, Бернетт Джон, Мориарти Сандра. Реклама. Принципы и практика. —СПб.: ПИТЕР, 2001.

Loading...

 
 

Цікаве