WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Реклама у засобах масової інформації - Реферат

Реклама у засобах масової інформації - Реферат

У США приблизно 65 % телевізійної комерційної реклами триває 30 секунд і 31 % — 15 секунд. На решту 4 % припадає триваліша реклама — 45, 60, 90 і 120 секунд або коротка — 10 і 20 секунд. Реклама тривалістю 90 секунд і більше транслюється, як правило, у мережах кабельного телебачення.

Інформаційна реклама для кабельних мереж створюється головним чином для програм самоосвіти або присвячена розповідям про технічні новинки і нові товари. Для участі в цих програмах залучають відомих усій країні людей.

Дослідження [29] виявили деякі відеофактори, які суттєво впливають на рівень уваги до телевізійної реклами. Це — ритм, схема, швидкість (темп) реклами. Останніми роками спостерігається тенденція до створення динамічних рекламних сюжетів. Наприклад, якщо у 80-х роках "кадр" або "сюжетна сцена" в 30-секундній телевізійній рекламі тривали в середньому 3,9 с, то в 1991 р. цей показник зменшився до 2,3 с, тобто на 40 %. Сьогодні 30-секундний рекламний ролик складається з 13 окремих кадрів. Але дослідження показали, що таке темпове навантаження у розвитку рекламного сюжету знижує увагу телеглядачів на 17 % (тобто МЕЧ становить 83 %). Цікаво, що в сучасної молоді, на яку насамперед розрахований цей рекламний стиль, увага до реклами знижується на 25 %, а переконливість реклами такого типу знижується ще більше.

Ці недоліки можна усунути, застосовуючи сучасні комп'ютерні технології безперервного перетворення (трансформування) одного кадру в інший (а не послідовною зміною кадрів). Характерний приклад такої технології — відомий фільм "Термінатор-2" або реклама машинного мастила Castrol GTX, у якій автомобіль трансформується в машини різних марок, а потім — у резервуар із мастилом.

Радіореклама має певну перевагу перед іншими засобами масової інформації: 24-годинна трансляція на багато регіонів і розмаїття програм. Радіо слухають у житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, на пляжі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток цільової аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони перебувають — на роботі, на відпочинку чи в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Втім, у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через який людина одержує до 90 % інформації. Крім того, радіореклама деякою мірою ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій зі споживачем. Часто в нього немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.

Згідно з оцінкою західних спеціалістів [29], радіореклама привертає увагу тільки 30 % слухачів (наполовину менше, ніж ТВ-реклама). Значення МЕЧ залежно від коригуючих параметрів реклами наведені у табл. .

Коригуючий параметр

Значення МЕЧ

Тривалість реклами в секундах

60

1,4

30 (стандарт)

1,0

10

0,7

Стать І вік радіослухачів

30с

60с

Чоловіки (незалежно від віку)

0,9 х 1,0

1,2

Жінки (незалежно від віку)

1,1 х 1,0

1,5

Дорослі

0,9 х 1,0

1,3

Підлітки

1,2

1,6

Формат або тип реклами

30с

60с

Фрагмент життя (міні-п'єса)

1,4

1,7

Інтерв'ю або рекомендація

1,3

1,5

Співай І продавай (рекламна пісня)

1,0

1,2

Дикторський текст

1,0

1,2

Увага до радіореклами прямо залежить від її тривалості. Якщо взяти ЗО с за стандарт тривалості, то увага до 60-секундної реклами буде на 40 % вищою (МЕЧ = 1,4), а до 10-секундної — відповідно на ЗО % нижчою (МЕЧ = 0,7).

Цікаво, що два аудіоелементи радіореклами, які використовуються найчастіше — музика у 80 % та гумор — у 23 % випадків, не мають вирішального значення для підсилення уваги до реклами (дані США).

Досвід роботи автора в рекламній сфері з метою підвищення ефективності радіореклами дає підстави для таких рекомендацій:

• домагайтеся, щоб оголошення збуджувало уяву слухачів;

• супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги музикою, яка запам'ятовується;

• рекламна ідея повинна бути лаконічною і ясно вираженою;

• необхідно поставити за мету відразу зацікавити слухача, інакше він може переключити радіо на іншу програму;

• дуже ефективно вводити в радіооголошення відомих людей із характерною мовною інтонацією (їхній голос повинен бути відомий слухачам);

• результат буде найкращим, якщо використовувати "прайм-тайм" — час, коли кількість слухачів найбільша;

• якщо рекламна кампанія товару ведеться також по телебаченню, потрібно використовувати фірмові позивні, мелодії, тексти, персонажі;

• радіорекламу не можна оцінити за написаним текстом, її треба прослухати;

• рекламні оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються.

Зовнішня реклама. Плакати на щитах зовнішньої реклами звичайно розміщуються уздовж пожвавлених автошляхів, у місцях масового скупчення людей і нагадують споживачам про фірму та її товари і при цьому вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм покупки або одержати відповідне обслуговування. Рекламне оголошення в зовнішній рекламі звичайно коротке і не може цілком інформувати про фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективне. Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані (в тому числі електромеханічні) світлові панно та рекламні покажчики.

Цікаві результати дослідження зовнішньої реклами були опубліковані у Великобританії. Опитавши перехожих на міських вулицях і проаналізувавши 400 рекламних кампаній, британські дослідники встановили, що звичайна зовнішня реклама привертає увагу лише 40 % перехожих і 20 % тих, хто пересувається вулицями міста легковим транспортом [29].

Коригуючі коефіцієнти МЕЧ для зовнішньої реклами наведені у табл.

Формат, колір І місце розміщення зовнішньої реклами

Коригуючий фактор

Значення МЕЧ

Окремо розміщений рекламний щит (усі розміри)

2,5

Реклама, розміщена поряд Із Іншою рекламою (стандарт)

1,0

Реклама на 4 кольори

1,0

Реклама на 2 кольори

1,0

Чорно-біла реклама

1,0

На думку деяких зарубіжних спеціалістів, рекламний "щит — це лише щит" незалежно від його кольору і тому немає необхідності робити поправку на його колір.

На думку автора, ця точка зору не зовсім коректна і потребує додаткових досліджень.

Основні рекомендації щодо зовнішньої реклами зводяться до такого:

• щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої полягає в тому, що вона миттєво схоплюється і запам'ятовується;

• візуалізація повинна бути простою і помітною, ілюстрація одна, текст — не більш семи слів;

• необхідно використовувати шрифти прості та ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30-50 метрів;

• необхідно складати кольорову гаму так, щоб це не напружувало зір і було звичним для ока;

• на рекламному щиті треба зазначити реквізити найближчих магазинів і торгових центрів, де можна придбати рекламований товар чи послугу;

• для кращого сприйняття можна ввести в зовнішню рекламу елементи вже відомої телереклами цього товару;

• необхідно перевірити, як сприймається реклама в різну погоду, чи не закривається вона будинками, дорожніми знаками, освітлювальними стовпами тощо.

Комплексні рекламні кампанії, що складаються з оголошень у пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на тих самих рекламних ідеях і творчих знахідках так, щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.

Список використаної літератури

  1. Основы маркетинга / Котлер Филип и др.— М.; СПб.; К. : Вильяме, 1998.

  2. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.

  3. Ромат В. Е. Реклама. — 4-е изд. — СПб.: ПИТЕР, 2001.

  4. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товара. — СПб.: ПИТЕР, 2000.

  5. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — М.: ЮНИТИ, 1999.

  6. Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. — К.: Слово, 1993.

  7. Котлер Філіп, Армстронг Гарі. Маркетинг. Загальний курс. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 2001.

  8. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. — К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 1999.

  9. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. Масова комунікація. — К., 1997.

  10. Реклама. Словник термінів / Уклад. Р. Г. Іванченко. — К., 1998.

  11. Уэллс Уильям, Бернетт Джон, Мориарти Сандра. Реклама. Принципы и практика. —СПб.: ПИТЕР, 2001.

  12. Шкляр В. L, Мелещенко О. К., Мукомела О. Г., Паримсъкий I. С. Українська журналістика: вчора, сьогодні, завтра. — К., 1996.

Loading...

 
 

Цікаве