WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Процес сприйняття реклами - Реферат

Процес сприйняття реклами - Реферат

Існує певний рівень активності, коли людина спокійна й працездатна. Коли цей рівень нижчий за бажаний, людина починає прагнути різноманітності. Коли цей рівень високий, у людини виникає мотивація до скорочення "віддачі" і певної стабілізації. Оптимальний рівень активності залежить від індивідуальних особливостей людини і від ситуації.

Узгодження двох теорій змушує визнати гнучкість зв'язку між психічним напруженням і пізнавальною різноманітністю. Людям насправді подобаються новизна й сюрпризи, але не занадто несподівані й не занадто неприємні.

Найцікавішим є процес тлумачення. Психологи вважають, що людина намагається пізнати одразу все психологічне поле, а не окремі його елементи. Людина намагається створити власну модель, у якій це поле буде, на її погляд, якнайкращим, тобто простим, знайомим, нормальним, повнозначним, цілісним і завершеним.

Коли характеристики (атрибути) задаються тільки частково, людина все одно намагатиметься сформувати повне уявлення про предмет або особу. Тому в рекламному тексті не обов'язково подавати всю інформацію — людина сама заповнить прогалини. Спеціалісти вважають, що деякі атрибути (теплий — холодний) важливіші для процесу відтворення, ніж інші (ввічливий — брутальний). Однак різні атрибути взаємопов'язані, тобто неможливо змінити один з них незалежно від інших. Якщо намагатися це зробити або додати новий показник, сприйняття всієї торгової марки може змінитися.

Для того щоб отримати власну пізнавальну модель, людина може вдатися до перекручення вихідного стимулу, використовуючи такі принципи організації сприйняття, як змикання, асиміляція, групове сприйняття, груповий тиск, потреба і стиль пізнання.

Змикання відбувається тоді, коли людина, побачивши частину якогось символу, домальовує його у своїй уяві.

Щоб зробити рекламу ефективнішою, рекламодавець мусить якнайширше використовувати цей принцип. Так, якщо кілька разів показати на телебаченні рекламний ролик, то потім можна показувати тільки невеличкі його фрагменти, оскільки глядач відтворюватиме у своїй уяві зміст реклами повністю. У такий спосіб можна зекономити гроші й не дратувати глядача.

Із попереднім процесом тісно пов'язаний процес інтерпретації нечіткого стимулу. Невизначеність стимулює пізнавальну діяльність, необхідну, щоб прояснити цю невизначеність.

Асиміляція — це процес, за допомогою якого людина намагатиметься довести до максимуму або звести до мінімуму відмінність між стимулами. Цей принцип діє тоді, коли стимули не надто привабливі і не надто різні. У таких випадках людина матиме бажання встановити між ними більшу подібність або більшу відмінність, ніж це є насправді. Це явище — наслідок вже не раз згадуваної тенденції людини до спрощення стимулів. Процес сприйняття полегшується, якщо можна відкинути відтінки. Коли людина натрапляє на новий стимул, вона може поставитися до нього як до стимулу, подібного до тих, які вона вже знала в минулому. Це стосується, наприклад, сімейних торгових марок.

Принципом асиміляції зазвичай користуються не дуже великі фірми, які намагаються, вибравши відповідну назву, асоціювати себе з великими фірмами-конкурентами.

Щодо групового сприйняття, то вважають, що люди об'єднуються за схожістю візуального поля, яке вони сприймають. Стимули цього поля асоціюються за подібністю, близькістю в часі і просторі, за минулим досвідом тощо. Отже, пряма чи опосередкована мета реклами, з погляду психології, — це створення асоціацій.

На інтерпретацію може вплинути й різноманітність умов аудиторії — різні потреби, оцінки, різна прихильність до торгової марки, соціальна ситуація.

Груповий тиск відбувається тоді, коли людина ототожнює себе з групою, якій вона довіряє і яка сприймає цей стимул у певний спосіб. Така людина сприйме цей стимул так само, як і вся група. Потреби і стиль пізнання базуються на тому, що різні люди ставлять різні вимоги до виразності й цілісності пізнання.

Це стосується й досвіду: в одних у минулому було менше неприємних і болісних ситуацій, в інших — більше. Інакше кажучи, люди різняться такою мірою, як вони навчені самим життям боротися з різними незгодами. Такий життєвий досвід позначатиметься й на пізнавальній потребі. Люди з великим життєвим досвідом і значною потребою в пізнавальній визначеності витрачатимуть більше зусиль, щоб зрозуміти невиразне повідомлення, ніж люди без досвіду та відповідно з низькими потребами в пізнавальній виразності.

За стилем пізнання вирізняють такі типи людей — уточнювачі та спрощувачі.

Уточнювачі — це люди, які приділяють увагу навіть несуттєвим подробицям, активно шукають натяків, які ліквідували б невизначеність, тобто такі люди дуже чутливі до інформації.

Спрощувачі — це люди, які оперують обмеженим набором пізнавальних категорій (понять). Вони намагаються кожне нове поняття вкласти у знайому модель. У неясних ситуаціях вони завжди намагатимуться триматися осторонь.

Відмінність між уточнювачами і спрощувачами досягає максимуму, коли вони опиняються в нових, невідомих раніше ситуаціях. Спрощувачі активізуватимуть механізм асиміляції. Уточнювачі — ні. Зате уточнювачі більше, ніж спрощувачі, схильні змінювати своє ставлення до торгової марки на негативне, коли рекламне звернення не задовольняє їхньої потреби в пізнавальній виразності. Натомість спрощувачів відлякують зайві подробиці й деталі.

Рекламодавець обов'язково має зважати на цей психологічний ефект і дотримуватися відчуття міри в рекламному зверненні.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

  1. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. — К.: КНЕУ, 1998.

  2. Дахно 1.1. Антимонопольне право. — К.: Четверта хвиля, 1998.

  3. Дахно 1.1. Міжнародне економічне право. — К.: МАУП, 2000.

  4. Інформаційні системи і технології в маркетингу / Пинчук Н. С. та ін. — К.: КНЕУ, 1999.

  5. Маркетинг и реклама. — Харьков, 2000. — № 2.

  6. Международный кодекс рекламной практики / Пер. с англ. Н. В. Гени-ной, В. Е. Демидова. — К.: Укрреклама, 1995.

  7. Международный маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 1999.

  8. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийский регион, 1998.

  9. Основы маркетинга / Котлер Филип и др.— М.; СПб.; К. : Вильяме, 1998.

  10. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.

  11. Ромат В. Е. Реклама. — 4-е изд. — СПб.: ПИТЕР, 2001.

  12. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товара. — СПб.: ПИТЕР, 2000.

  13. Українська культура, історія і сучасність. —Львів: Світ, 1994.

  14. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — М.: ЮНИТИ, 1999.

  15. Котлер Філіп, Армстронг Гарі. Маркетинг. Загальний курс. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 2001.

  16. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. — К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 1999.

  17. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. Масова комунікація. — К., 1997.

  18. Реклама. Словник термінів / Уклад. Р. Г. Іванченко. — К., 1998.

  19. Уэллс Уильям, Бернетт Джон, Мориарти Сандра. Реклама. Принципы и практика. —СПб.: ПИТЕР, 2001.

Loading...

 
 

Цікаве