WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Процес сприйняття реклами - Реферат

Процес сприйняття реклами - Реферат

Реферат на тему:

Процес сприйняття реклами

Психологічні аспекти процесу сприйняття рекламного звернення пояснюють, як саме інформує і переконує реклама, що відбувається, коли глядачеві показують, наприклад, телевізійний ролик. Ось чому необхідно знати суть цих психологічних процесів і різні теорії, пов'язані з ними. Для того щоб рекламне звернення передало інформацію, створило або змінило імідж, створило або змінило ставлення до чогось або прискорило дію, воно має "укластися в голові" потенційного споживача (реципієнта). Сприйняття є важливою складовою процесу спілкування й переконання.

Сприйняття — це процес, який складається з елементів, потоків і сил, які сприяють або перешкоджають повідомленням, що адресуються покупцеві.

Ефективність рекламного звернення залежить від двох важливих передумов: по-перше, його необхідно довести до покупця, який, у свою чергу, повинен звернути на нього увагу; по-друге, покупець має його зрозуміти саме так, як цього бажає рекламодавець. Кожна з цих передумов є своєрідним бар'єром для сприйняття, який багато рекламних звернень не можуть подолати. Деякі рекламні звернення не стимулюють органів чуття споживача (реципієнта) до мінімального порогового рівня, а деякі так перекручуються споживачем, що ефект рекламного звернення стає зовсім іншим, ніж те, на що сподівався рекламодавець.

Процес сприйняття складається з двох стадій — зосередження уваги і тлумачення (інтерпретації) інформації.

На стадії зосередження уваги людина свідомо чи несвідомо фільтрує нескінченний потік інформації. Вона читає тільки певні публікації, дивиться тільки вибрані нею телепрограми і ніколи не звертає уваги на всі афіші поспіль. Більшість стимулів, що їх показують людині, вона просто не помічає, тобто вважає їх нецікавими або недоречними. Таким чином, кожна людина сприймає тільки незначну частку рекламних звернень.

На стадії тлумачення людина порівнює зміст стимулу зі своїми власними моделями реальності, моделями, які можуть дуже відрізнятися від моделей інших людей або тих, хто передав цей стимул. Такою поведінкою людина спрощує, перекручує, організовує і навіть створює нові стимули. Наслідком цього процесу є, зокрема, й те, що ми називаємо пізнанням. Схематично його можна зобразити так:

стимул (рекламне звернення) —> увага (активний пошук, пасивний пошук, пасивна увага) —> Інтерпретація (спрощення, перекручування, створення нового стимулу) —> пізнання

На цей процес впливають дві основні змінні. Першою є сам стимул. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція й контекст впливатимуть на обидві стадії процесу сприйняття. Друга змінна має назву умов аудиторії і відображає індивідуальні відмінності людей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння інформації. Найважливішим аспектом вивчення процесу сприйняття є визначення того, які змінні спричиняють ті чи інші відмінності.

Американські дослідники вважають, що за один день на людину припадає 300-500 рекламних звернень, а сприймає вона по телебаченню, радіо та з друкованих видань лише близько 70. Цей фільтр уваги діє на різних рівнях свідомості людини. Перший рівень можна назвати пасивним пошуком. Людина шукає інформацію тільки в тих джерелах, які їй доступні у повсякденному житті. На цьому рівні людина не має гострої потреби в інформації, але якась інформація може все-таки потрапляти до неї. Другий рівень — це процес активного пошуку, коли людина сама шукає інформацію. Вона може цікавитися думкою друзів або переглядати журнали, які зазвичай не читає.

У потенційного покупця можуть бути чотири основні причини звернути увагу на інформаційні повідомлення.

1. Одержання інформації, яка буде потрібною (вважають, що інформація про торгову марку допомагає прийняти більш обґрунтоване рішення щодо купівлі товару з цією маркою).

2. Одержання інформації, яка підтверджує власну думку покупця (так званий підтверджуючий перегляд реклами), та уникнення інформації, що суперечить їй (людина не бажає жити з почуттям дисонансу).

3. Одержання стимулюючої інформації.

4. Одержання інформації, яка цікавить покупця. Слід мати на увазі, що крім сторонньої інформації, людина, певна річ, цікавиться також різноманітним продовженням свого "Я". Прихильники кіно подумки ототожнюють себе із зірками екрана, інші — полюбляють щось читати про місця, де вони побували, той, хто знайомий з якоюсь знаменитістю, починає стежити за всім, що з цією знаменитістю відбувається.

Ці чотири причини відповідають чотирьом теоріям: практичної вартості, постійності, складності й тотожності.

Основна мета рекламного звернення очевидна — воно має бути інструментом потрібного інформування для потенційних покупців. Проте спеціалісти-психологи вважають, що в деяких ситуаціях покупці не отримують адекватної, тобто необхідної інформації, яка їм необхідна для прийняття рішення, із джерела, що ним вони звичайно користуються. У таких випадках вони можуть активно шукати інформацію в спеціалізованих журналах, технічних звітах тощо. Це істотно впливає на збільшення знань про продукт і зміну структури ставлення до нього. Активний шукач інформації буде ближчий до здійснення покупки, ніж інші.

Зусилля, витрачені на пошук, підвищують і повагу до джерела інформації. Найчастіше активний пошук відбувається, коли йдеться про високий ступінь ризику або невпевненості, тобто коли плануються великі покупки, які можуть призвести до фінансових ускладнень, або коли купують продукцію цілком нову. Для останнього випадку потреба в інформації найбільша. Потреба в інформації про продукт знижуватиметься в міру збільшення прихильності покупця до торгової марки. Для торгових марок, з якими покупець уже знайомий, потреба в інформації буде найнижчою. Ці постулати психологічних досліджень важливі для планування бюджету рекламних кампаній.

Людина не обов'язково шукає інформацію про продукт безпосередньо перед купівлею. Сучасна людина хоче мати інформацію й на майбутнє, використовуючи вже згадані нами процеси пасивного пошуку або пасивної уваги. На відміну від пасивного активний пошук потребує часу й зусиль, але і те й інше можна зменшити, якщо людина зберігатиме в пам'яті (власній чи комп'ютера) інформацію про певну торгову марку.

Необхідно запам'ятати (теорія постійності), що людина має схильність до підтверджувальної інформації і відхиляє неперевірену

або суперечливу інформацію. Вибіркове сприймання інформації посилюється, коли людина опиняється під впливом нав'язливого показу протилежної інформації. Відтак рекламодавець має бути готовий до негайної реакції на будь-яку негативну інформацію, яку можуть отримати його клієнти, тобто бути готовий до відповідної контр-кампанії, спрямованої на втримання найприхильніших до нього покупців.

Теорія складності протилежна теорії постійності. Вона стверджує, що людина прагне до постійних змін способу життя, тому що їй притаманна жадоба новизни. Людям стає нудно, вони намагаються притлумити нудьгу пошуком нових і незвичних стимулів.

Загальне твердження теорії складності про те, що як тільки в навколишньому світі з'являється новий елемент, люди намагатимуться пізнати його, близьке до істини. Дослідження, проведені в СІНА, показали, що невеликі дози новизни й невеликі несподіванки приємні, тоді як повністю прогнозовані події набридають. Певна різноманітність і непрогнозованість необхідні для нормального життя навіть простим людям.

Для того щоб узгодити теорію постійності й теорію складності, психологи пропонують кілька рекомендацій. Згідно з однією з них, людина одночасно прагне і стабільності, й різноманітності. Яке прагнення виявиться сильнішим, залежатиме від особистості й від ситуації.

Loading...

 
 

Цікаве