WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Основи розробки та створення рекламних звернень - Реферат

Основи розробки та створення рекламних звернень - Реферат

Рішення про те, наскільки детальним буде макет, залежить від довіри рекламної агенції до виконавців (засобів масової інформації).

Розробляючи макет для друкованої реклами, необхідно виходити з таких принципів:

• рівновага (організація елементів для створення привабливості та привертання візуальної уваги);

• контраст (використання різних розмірів, форм, щільності літер і кольорів);

• пропорція (відношення об'єктів до тла та один до одного);

• напрямок руху очей (розміщення заголовків, ілюстрацій, тексту, розпізнавальних знаків у такому порядку, що забезпечує логічну послідовність руху очей, хоч це і не є догмою);

• єдність (усі елементи мають добре співвідноситися, щоб у макеті не порушувалась єдність думки й дизайну).

Досягти цього можна простотою та логічністю макета, що полегшує розуміння читачем рекламного звернення, сприйняття його ідеї і теми. У багатьох випадках простота досягається розумним використанням "білих плям", тобто місць, де нема ні зображень, ні текстів. Зрозуміло, що, крім зазначеного, дизайнер повинен мати талант до образного мислення, а також точні знання цільової аудиторії і мети рекламодавця.

Макетом телевізійного рекламного комерційного фільму (теле-ролика, відеокліпа) є режисерський сценарій. Він може мати орієнтовний характер — замальовки художника й орієнтовний текст або бути ширшим — містити репліки акторів, принципи поєднання сцен і фірмових знаків, вказівки щодо музики, особливих ефектів тощо.

Фахівці у сфері рекламного виробництва рекомендують 13 засобів побудови такої телевізійної продукції.

1. Сюжетна — сценарій із зрозумілим неквапним викладом якоїсь історії, що має початок, середину й кінець.

2. Проблемна — перед глядачем постає певна проблема, а виріб рекламодавця є засобом розв'язання цієї проблеми.

3. Хронологічна — повідомлення передається через серію відповідних, логічно пов'язаних сцен. Факти й події чергуються в хронологічній послідовності.

4. З використанням спеціальних ефектів. Щодо цього чітких структурних рекомендацій немає. Запам'ятовування досягається застосуванням якогось виразного засобу (музичного, видовищного, технічного).

5. З використанням рекомендацій — так звана усна реклама. Запрошується відома особа або невідома людина з вулиці, яка рекомендує виріб.

6. З використанням таких специфічних засобів, як сатира чи гумор. При цьому доброзичливо жартують над людськими слабкостями, недоліками, подаючи їх у комічно перебільшеному вигляді, у вигляді пародії на відомі фільми тощо.

7. За допомогою диктора, який може бути в кадрі чи поза ним і пояснює (офіційно чи "інтимно") переваги рекламованого виробу.

8. З використанням демонстрації певного виробу. Демонстрування відбувається за допомогою певних засобів (інструментів, пристроїв тощо) для доведення ефективності виробу. Так, наприклад, рекламують ліки, годинники тощо.

9. Зі створенням атмосфери нетерплячого очікування, хвилювання. Цей засіб дуже схожий на перший (сюжетний) або другий (проблемний), але події викладають так, щоб викликати нетерпіння, хвилювання, цікавість, чим саме закінчиться історія, як буде розв'язана проблема глядача.

10. Використання "зрізу життя", тобто показ дрібних, але дошкульних житейських прикрощів і рекомендація, як їх позбутися. Найчастіше цей засіб використовується для реклами миючих засобів.

11. Використання аналогії. Пропонується приклад, що не стосується проблеми, яку розв'язує рекламне звернення. Потім його співвідносять із повідомленням про виріб, використовуючи асоціації та аналогії. Наприклад, вітаміни тонізують ваш організм — нове мастило "тонізує" ваш автомобіль.

12. Створення якогось фантастичного світу навколо виробу рекламодавця. Засоби для цього можуть бути найрізноманітнішими, особливо за сучасних великих можливостей анімації та комп'ютерної графіки.

13. Запрошення знаменитостей. Замість диктора в прямому ефірі повідомлення роблять відомі актори, використовуються декорації. Актор грає роль героя, який розповідає про виріб рекламодавця, реагує на його використання або показує його як споживач, демонструючи задоволення від нього.

Розглянуті засоби побудови рекламних теле- і кінофільмів, що лежать в основі класифікації, необхідної для досліджень, аналізу й опрацювання рекламних звернень, аж ніяк не виключають один одного. На думку американських спеціалістів, головне у рекламних фільмах, які рекомендують і демонструють, а також у фільмах із використанням диктора — правдивість і спосіб подання рекламного звернення. При цьому необхідно враховувати можливу реакцію споживачів на джерело реклами — диктора, актора тощо. Якщо рекламні фільми викладають історію або спосіб розв'язання проблеми, а також вдаються до аналогій, увагу треба концентрувати на аргументації (наприклад, її новизні, спростуванні неправильних уявлень, порівняльній рекламі). Застосовуючи перші сім засобів, рекламний фільм (ролик, кліп) необхідно насичувати фактами, подіями, а не почуттями. Решта шість засобів є більше емоційними. Коли використовуються "знаменитості" чи "зріз життя", увагу треба звернути на особу, яку буде запрошено для участі у фільмі, і на майстерність акторів, які гратимуть у ситуації "зріз життя". Основне — пробудження почуттів та інтересу глядачів до цих людей і наслідки цього процесу.

Види рекламних телефільмів, побудованих на основі спеціальних ефектів, фантазій, сатири або гумору, є в основному емоційними за орієнтацією. Спеціальні ефекти можуть застосовуватися для пробудження страху, сексуальних почуттів тощо. Увага тут зосереджується не на людях, а тільки на ефектах. Тобто головним є саме повідомлення, а не джерело, а основною метою — пробудження почуттів і відчуттів, певна річ, таких, які матимуть добрі наслідки для предмета, що рекламується.

Основна вимога до рекламного звернення — воно має бути простим, чітким і не перевантаженим другорядними подробицями. Цей принцип поширюється і на мову рекламних звернень. Надто складна мова навряд чи примусить глядача (читача) витрачати час на її розшифровування. Слід завжди пам'ятати, що рекламне звернення створюється для людей, а не для опису виробу чи торгової марки. Стиль звернення не рекомендується суттєво змінювати для рекламування того самого продукту.

Рекламне звернення для досягнення цілей рекламування повинно бути:

• аргументованим і конкретним;

• цілеспрямованим, мати відповідного адресата;

• достовірним і правдивим;

• виразним і доступним широкому загалу.

Ці ж вимоги містить ст. 7 Закону України "Про рекламу": "Стаття 7. Принципи рекламної діяльності Основними принципами рекламної діяльності є:

• законність, точність, достовірність, використання державної мови, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами моральної, фізичної або психічної шкоди".

Коли використовується радіо, необхідно враховувати такі чотири фактори: по-перше, повторювати рекламне звернення якомога частіше, по-друге, називати марку на початку передачі, по-третє, повторювати назву марки якомога частіше і, по-четверте, давати рекламне звернення на початку програми.

Створений макет або сценарій необхідно погодити з рекламодавцем. Якщо він оцінить його суб'єктивно і втручатиметься у творчий процес (а таке трапляється), найліпше піти на компроміс: обговорення спрямувати на з'ясування питань, наскільки рекламне звернення відповідає цілям рекламодавця.

На цій стадії також необхідно вибрати виконавців. Кожна рекламна агенція повинна мати широке коло виконавців, яких вона вже знає, яким довіряє і для яких готує макет. В Україні значна кількість рекламних агенцій має друкарні або діє при видавництвах.

Про виробництво друкованої реклами ми вже говорили. Додамо тільки, що використання комп'ютерного набору й комп'ютерної графіки зробило справжній переворот у поліграфії, майже безмежно розширивши її можливості.

Найпростішим є виробництво радіореклами. Записаний дикторський текст у відповідні моменти передають в ефір.

Найскладнішим і найдорожчим є виготовлення рекламного комерційного фільму. У США, наприклад, такий фільм тривалістю до однієї хвилини передбачає участь творчого й технічного колективу кількістю понад 100 осіб і коштує близько 100 тис. доларів.

Список літератури:

  1. Велика історія України: У 2 т. — К.: Глобус, 1993.

  2. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. — К.: КНЕУ, 1998.

  3. Грушевский М. С. Очерк истории украинского народа. — К.: Лыбидь, 1990.

  4. Дахно 1.1. Антимонопольне право. — К.: Четверта хвиля, 1998.

  5. Дахно 1.1. Міжнародне економічне право. — К.: МАУП, 2000.

  6. Детская энциклопедия: В 8 т. — М.: Просвещение, 1969.

  7. Дзюба О., Павленко Г. Літопис найважливіших подій культурного життя України. — К.: АрТЕК, 2000.

  8. Животко А. Історія української преси. — К.: НВЦ "Наша культура і наука", 1999.

  9. Інформаційні системи і технології в маркетингу / Пинчук Н. С. та ін. — К.: КНЕУ, 1999.

  10. Історія Києва. — К.: Наук, думка, 1986. — Т. 1.

  11. Маркетинг и реклама. — Харьков, 2000. — № 2.

  12. Международный кодекс рекламной практики / Пер. с англ. Н. В. Гени-ной, В. Е. Демидова. — К.: Укрреклама, 1995.

  13. Международный маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 1999.

  14. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийский регион, 1998.

  15. Основы маркетинга / Котлер Филип и др.— М.; СПб.; К. : Вильяме, 1998.

  16. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.

  17. Ромат В. Е. Реклама. — 4-е изд. — СПб.: ПИТЕР, 2001.

Loading...

 
 

Цікаве