WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Норми, правила та законодавче забезпечення рекламної діяльності в Росії, США і країнах Західної Європи - Реферат

Норми, правила та законодавче забезпечення рекламної діяльності в Росії, США і країнах Західної Європи - Реферат

Радіореклама також не вимагає згадки про копірайт, оскільки радіореклама, як і телереклама, не вважається публікацією роботи, що лежить в її основі. Але, згідно зі ст. 401 "Акта про копірайт", тексти реклами, яка передається по радіо, мають містити повідомлення про копірайт.

Згідно зі ст. 402 "Акта про копірайт", повідомлення охороняє звукозапис саме як звукозапис (як форму виразу твору), але не роботу, що лежить в основі звукозапису.

У рекламній діяльності в США необхідно враховувати й особливості використання торгових знаків і фірмових найменувань у рекламі. Використання чужого товарного знака в рекламі вважається логічним і законним кроком — виробник певної продукції має право інформувати громадськість про те, що його вироби

комплектуватимуться чи функціонуватимуть з продукцією, яка охороняється товарним знаком іншого виробника [12, с. 194].

Проте вважається недоречним використання чужого товарного знака, якщо відповідний виріб іншої фірми "схований" всередині товару, що рекламується.

У порівняльній рекламі можна використовувати фотографію виробу конкурента, але при цьому потрібно зазначати точні відомості про власника торгового знака, зображеного на фотографії. До речі, згідно з українським законодавством, порівняльна реклама заборонена взагалі. Використання чужого товарного знака у порівняльній рекламі забороняється, коли таке використання може ввести споживачів в оману щодо джерела, ідентичності чи спонсорства продукту рекламодавця. Не вважається введенням в оману пряме порівняння продукту конкурента з виробом, що рекламується. Щоправда, якщо під час порівняння наводиться неправдива інформація, то на цій підставі на конкурента можна подати позов до суду.

Посилання на товарний знак конкурента допустиме також у контексті надання історичної довідки про свої товари та послуги.

Згідно з американськими поняттями, порівняльна реклама, доки порівняння правдиве, є добросовісною конкуренцією і відповідає чинному законодавству.

Підсумовуючи питання про використання чужих товарних знаків у рекламі, доречно навести пораду 1.1. Дахна: "...в США краще не чіпати чужий зареєстрований чи навіть незареєстрований товарний знак, що претендує на статус "видатного" (famous)" [12, с. 197].

Вітчизняним підприємцям варто було б знати, "...як дядько Сем бореться з фальшивою рекламою, бодай тому, ...що недоречно набивати синці там, де цього можна уникнути" [12, с. 201]. Історично склалося так, що США є країною англосаксонської системи права (commonlaw}. Підвалиною федерального законодавства США, спрямованого на боротьбу з фальшивою рекламою, є "Акт Ленхема" 1947 р.

Суть "common law" щодо фальшивої реклами полягає в тому, що забороняється видавати чужі товари за свої. В разі судового розгляду позивач повинен доводити суду наявність збитків у результаті фальшивої реклами. Вважається можливим подання позову типу "class action" (класова дія) проти рекламодавця фальшивої реклами, який ніби подається від імені усіх чесних підприємців. Такий підхід

певним чином розв'язує проблему доведення збитків, дає змогу застосовувати судові заборони.

Що ж стосується оманливого зазначення в рекламі місць походження товарів і послуг, то одні американські суди вважають, що будь-який підприємець з відповідного регіону має право подати позов на брехуна, інші — що подавати позов має право лише той позивач, який є єдиним джерелом товарів у відповідному регіоні.

Крім згаданих федеральних законів у кожному штаті США діють закони штату. Вони, безумовно, відповідають вимогам федерального законодавства, але виходячи з місцевих умов і навіть звичаїв доповнюють федеральні закони окремими положеннями, які необхідно знати і дотримуватися при створенні рекламних звернень і проведенні рекламних кампаній.

Правове регулювання реклами у Великобританії.

Великобританія вважається одним з найбільших світових центрів створення реклами. Транснаціональні корпорації часто використовують рекламу, створену саме у Великобританії, — вона сучасна, професійно виконана й ефективна.

Британські рекламні агентства мають тісні зв'язки із зовнішнім світом завдяки закордонному інвестуванню та використанню міжнародної рекламної інфраструктури.

Держава здійснює правове регулювання рекламної діяльності й водночас бере в ній участь, рекламуючи службу в збройних силах (у Великобританії діє контрактна система комплектування армії, авіації і флоту), соціальний захист населення, дотримання безпеки дорожнього руху тощо. Від імені держави цю діяльність в основному організовує Центральне відомство інформації.

Відома в Україні державна Британська радіомовна корпорація (ВВС), як правило, уникає комерційного рекламування, за винятком випадків, коли реклама необхідна для створення інформаційно насичених і цікавих програм.

Реклама та спонсорство дозволені на незалежному телебаченні та радіо. Але ця діяльність підлягає контролю з боку Комісії з незалежного телебачення (ІТС) та радіовідомства, які стежать за дотриманням кодексів реклами і спонсорства. Ефірний час для реклами на незалежному телебаченні надається під час перерв між програмами, а також під час трансляції певних програм. Реклама має бути окремою і повинна відрізнятися за змістом та формою від програми. Тривалість реклами регламентується: телереклама обмежується в середньому 7 хвилинами на годину протягом денного часу та 7,5 хвилинами під час вечірнього "прайм-тайму" (з 19 до 22 години). Реклама забороняється під час трансляції програм релігійного змісту та програм, що передаються на школи.

У Кодексі ІТС та радіовідомства щодо стандартів і практики реклами містяться положення про те, яка реклама вважається забороненою, відомості про графік реклами та її творчі засади. У Великобританії забороняється політична реклама, тоталізаторство, реклама цигарок і тютюну для люльок. У телепрограмах заборонена реклама сигар і тютюну для люльок. Як ІТС, так і радіовідомство мають право притягувати до відповідальності порушників кодексів рекламування.

У рекламі забороняється вживати вирази "гарантуємо", "ручаємося".

Реклама в друкованих засобах інформації, зовнішна реклама, пряма поштова реклама, реклама в кіно регулюються Відомством стандартів реклами, яке забезпечує саморегулювальну діяльність рекламної індустрії в інтересах суспільства. Відомство очолює незалежний голова, який призначає членів ради. Дві третини членів ради не повинні бути пов'язані з рекламною діяльністю. Відомство фінансується з державного бюджету за рахунок відрахувань на рекламу.

Відомство стандартів реклами здійснює нагляд за дотриманням Кодексу Великобританії з реклами і веде розслідування скарг, що надходять на його адресу. Відомство надає безкоштовні конфіденційні поради з метою запобігання порушенням рекламних кодексів ще на стадії підготовки реклами до публікації. Якщо Відомство доходить висновку, що певна реклама не може публікуватися у зв'язку з порушенням нею встановлених вимог, то така реклама не виходить у світ без належних змін. Відомство щомісяця публікує звіти про результати розслідування порушень рекламних кодексів.

Відомство стандартів реклами тісно співпрацює з Відомством з добросовісного підприємництва, яке є органом контролю реклами поза телебаченням і радіо. За поданням Відомства стандартів реклами Відомство з добросовісного підприємництва має право заборонити публікацію реклами, створеної з порушеннями відповідних рекламних кодексів.

У деяких країнах у рекламі забороняється використовувати поєднання кольорів національного прапора (Італія, Греція), зображення державного герба (Бразилія). У Норвегії для визначення якісних характеристик товару заборонено вживати вислови „найдешевший", "найпотужніший". Суворі обмеження щодо реклами існують у країнах, які сповідують іслам. Так, у Саудівській Аравії в рекламі заборонено зображати жіночі обличчя, в Іраку не можна рекламувати імпортні товари тощо.

Державне регулювання рекламного бізнесу в економічно розвинених країнах забезпечується не тільки законодавчими актами про рекламу. Діють окремі закони про заборону на знижки та інші привілеї у сфері реклами та стимулювання збуту, про обов'язкове зазначення на упаковці та маркуванні товарів відповідних показників та деякі інші закони, що регламентують якість окремих видів продукції.

Втім, відсутність у деяких розвинених країнах окремих законів про рекламу не дуже позначається на рекламному бізнесі, оскільки він діє в загальному правовому полі підприємництва, яке передбачає покарання за порушення підприємництвом і підприємцями відповідних правових і етичних норм.

Список літератури

  1. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. — К.: КНЕУ, 1998.

  2. Дахно 1.1. Антимонопольне право. — К.: Четверта хвиля, 1998.

  3. Дахно 1.1. Міжнародне економічне право. — К.: МАУП, 2000.

  4. Інформаційні системи і технології в маркетингу / Пинчук Н. С. та ін. — К.: КНЕУ, 1999.

  5. Маркетинг и реклама. — Харьков, 2000. — № 2.

  6. Международный кодекс рекламной практики / Пер. с англ. Н. В. Гениной, В. Е. Демидова. — К.: Укрреклама, 1995.

  7. Международный маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 1999.

  8. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийский регион, 1998.

  9. Основы маркетинга / Котлер Филип и др.— М.; СПб.; К. : Вильяме, 1998.

  10. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.

  11. Ромат В. Е. Реклама. — 4-е изд. — СПб.: ПИТЕР, 2001.

  12. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товара. — СПб.: ПИТЕР, 2000.

  13. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — М.: ЮНИТИ, 1999.

  14. Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. — К.: Слово, 1993.

  15. Котлер Філіп, Армстронг Гарі. Маркетинг. Загальний курс. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 2001.

  16. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. — К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 1999.

  17. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. Масова комунікація. — К., 1997.

  18. Реклама. Словник термінів / Уклад. Р. Г. Іванченко. — К., 1998.

  19. Уэллс Уильям, Бернетт Джон, Мориарти Сандра. Реклама. Принципы и практика. —СПб.: ПИТЕР, 2001.

Loading...

 
 

Цікаве