WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Норми, правила та законодавче забезпечення рекламної діяльності в Росії, США і країнах Західної Європи - Реферат

Норми, правила та законодавче забезпечення рекламної діяльності в Росії, США і країнах Західної Європи - Реферат

Реферат на тему:

Норми, правила та законодавче забезпечення рекламної діяльності в Росії, США і країнах Західної Європи

Державне й суспільне регулювання рекламного бізнесу існувало давно. Однак найбільшого розвитку воно набуло наприкінці XX ст. Зростання життєвого рівня в економічно розвинених країнах потребувало адекватного підвищення вимог до бізнесу загалом і до рекламної діяльності зокрема. Важливою складовою сфери рекламної діяльності є державне регулювання. Воно досягається створенням відповідної законодавчої бази і формуванням системи виконавчих органів різного рівня, які здійснюють контроль виконання вимог рекламного законодавства.

Транснаціональні корпорації України, здійснюючи маркетингову та рекламну діяльність у зарубіжних країнах, поряд із виконанням вимог міжнародного законодавства насамперед повинні дотримуватися рекламного законодавства цих країн.

Рекламне законодавство Росії складається з федерального Закону "Про рекламу" (далі — Закон) та прийнятих згідно з ним законів і підзаконних актів.

Законом встановлено загальні та спеціальні вимоги до реклами:

• реклама поширюється на території Російської Федерації російською мовою, державною мовою суб'єктів федерації і рідною мовою народів Російської Федерації;

• реклама товарів, які підлягають обов'язковій сертифікації, повинна супроводжуватися позначкою "підлягає обов'язковій сертифікації";

• забороняється реклама товарів, заборонених для виробництва та реалізації;

• реклама не повинна викликати паніки, схиляти до насильства та агресії, а також спонукувати до дій, що можуть заподіяти шкоду здоров'ю фізичних осіб або загрожувати їхній безпеці;

• реклама не повинна спонукувати до дій, які порушують чинне законодавство щодо охорони довкілля.

У Законі правовому регулюванню присвячено п'ять статей. Зокрема, одинадцята стаття розглядає особливості правового регулювання реклами на радіо і в телепрограмах.

Ці рекламні засоби вважаються найефективнішими й масовими, такими, що впливають на почуття та свідомість.

У радіо- і телепрограмах, які не зареєстровані як спеціально призначені для рекламних цілей, реклама не повинна перевищувати 25 % ефірного часу. Передачі, трансляція яких триває від 15 до 60 хвилин, дозволяється переривати для реклами не більше як два рази.

У разі використання реклами методом накладення на основний кадр (у тому числі способом "рухомий рядок") її розмір не повинен перевищувати семи відсотків площі кадру.

Стаття 12 Закону присвячена особливостям рекламування в періодичних друкованих виданнях. На підставі ст. 36 Закону "Про засоби масової інформації" стаття обмежує до 40 % обсяги рекламних матеріалів в одному номері періодичного видання, що не спеціалізується на публікації повідомлень і матеріалів рекламного характеру.

Стаття 13 Закону визначає порядок заборони реклами під час кіно- та відеообслуговування. Як виняток допускається показ реклами в перервах між серіями кіно- та відеофільмів. Крім того, цією ж статтею регламентується послідовність подання інформації при довідковому телефонному обслуговуванні. Якщо довідки при телефонному, комп'ютерному або мережевому обслуговуванні платні, то реклама може передаватися тільки за згодою абонента і її вартість не включається в оплату довідкового обслуговування.

Особливу увагу Закон приділяє засобам зовнішньої реклами. Стаття 14 передбачає, що зовнішна реклама не повинна нагадувати дорожні знаки та покажчики. Місця встановлення засобів зовнішньої реклами не повинні погіршувати сприйняття засобів регулювання і впливати на безпеку дорожнього руху. Установлення зовнішньої реклами дозволяється за наявності дозволу відповідних органів самоврядування і державних установ: архітектурного нагляду, внутрішніх справ, управління шляхів сполучення тощо.

Поширення реклами на засобах міського пасажирського транспорту і поштових відправленнях регламентується статтею 15 Закону. Встановлення та поширення реклами на транспортних засобах здійснюється на підставі угод із власниками транспортних засобів. З метою забезпечення необхідних умов для безпеки руху відповідні державні органи можуть обмежити або заборонити розміщення реклами на транспортних засобах.

Поширення реклами за допомогою поштових відправлень здійснюється тільки на підставі дозволу федерального органу, до компетенції якого входять питання поштового зв'язку.

Стаття 16 Закону визначає особливості рекламування окремих груп товарів: тютюну та тютюнових виробів, алкогольних напоїв, медикаментів і зброї. Рекламне законодавство Росії велику увагу приділяє регламентації реклами алкогольних і тютюнових виробів. Така реклама не повинна супроводжуватися демонстрацією процесу куріння та вживання алкогольних напоїв. Забороняється дискредитація в будь-якій формі утримання від вживання алкоголю. Закон забороняє адресувати рекламу алкогольних і тютюнових виробів неповнолітнім, використовувати в рекламних цілях відомих осіб, які користуються популярністю в молоді віком до 21 року. Не допускається поширення реклами алкоголю та тютюнових виробів на радіо і в телепрограмах із 7 години ранку до 22 години, а також у дитячих, спортивних, навчальних, медичних і культурних закладах, у місцях, розташованих ближче 100 метрів від названих установ.

Реклама тютюнових і алкогольних виробів повинна супроводжуватися попереджувальними написами про шкідливість їх вживання для здоров'я.

У ст. 16 досить детально розглянуті питання реклами зброї, військової техніки та спорядження. Дозволяється реклама бойової і службової зброї, військової техніки і спорядження, які внесені до переліку продукції військового призначення, призначених для експортно-імпортних операцій за ліцензіями. Дозволено рекламу спортивної та мисливської зброї. Поширення реклами мисливської та спортивної зброї дозволяється тільки в спеціальних рекламних виданнях, а також у спеціалізованих газетах і часописах. Трансляція реклами спортивної та мисливської зброї в електронних засобах масової інформації дозволяється тільки після 22 години.

Згідно із законом "Про конкуренцію та обмеження монополістичної діяльності на товарних ринках" контроль за виконанням вимог рекламного законодавства Росії покладений на антимонопольні органи. Учасники рекламного процесу, як юридичні так і фізичні особи, несуть відповідальність за порушення рекламного законодавства.

Особи, правам та інтересам яких заподіяно шкоду внаслідок недобросовісної реклами, з метою відшкодування матеріальних чи моральних збитків мають право звернутися з позовом до суду без сплати державного мита. Порушник рекламного законодавства за свій рахунок має зробити відповідну контррекламу у термін, встановлений федеральним антимонопольним органом, який виніс це рішення.

Недобросовісна реклама, відмова від контрреклами передбачає адміністративну відповідальність у вигляді попередження або штрафу 200 мінімальних розмірів оплати праці. Федеральний антимонопольний орган має право накладати штрафи на учасників рекламного процесу за невиконання приписів або попереджень до 5000 мінімальних розмірів оплати праці. Сплата штрафів не звільняє учасників рекламного процесу від виконання рішень антимонопольного органу.

Стаття 22 Закону зобов'язує виробників і поширювачів реклами вимагати від рекламодавців, діяльність яких підлягає ліцензуванню, подання ліцензії, якщо йдеться про рекламування цієї діяльності.

Кримінальний кодекс Російської Федерації передбачає кримінальну відповідальність (ст. 15, 228):

• за рекламування друкованої, фотографічної та відеопродукції порнографічного характеру;

• за введення в оману засобами реклами щодо споживчих якостей продукції.

Законодавство Сполучених Штатів Америки розглядає рекламу не як реальну (чинну) пропозицію щодо продажу, а як заяву про намір продати певний товар чи надати послуги за зазначеними в рекламі цінами.

У судових випадках рекламне оголошення, каталог, прейскурант, публічна комерційна пропозиція розглядаються не як намір про продаж, а саме як пропозиція щодо продажу. Враховуючи це, в США складати рекламне звернення потрібно так, аби з нього чітко випливало, що воно є лише наміром, а не реальною пропозицією. Вважається, що при цьому доречні посилання типу "лише протягом одного дня", "доки є в наявності", "першим десяти покупцям" тощо.

У зв'язку з рекламною діяльністю американська концепція гарантійних зобов'язань розглядає три види гарантій:

• висловлені, тобто такі, які реально заявлені або передані від імені рекламодавця;

• нав'язані чинним законодавством (вважаються наявними за даних обставин без додаткового про це повідомлення);

• статутні (такі, що випливають із статутних норм).

З огляду на зазначені концепції гарантій вітчизняні підприємці у рекламній діяльності на території США мають бути уважними й обережними. Реклама, яка зазначає, що продукт має певні властивості, може розглядатися судом як запевнення про факт, тобто висловленою гарантією.

Нагляд за правомірністю реклами здійснює Федеральна торговельна комісія США (ФТК). Вона неодноразово змушувала давати спростування або так звану коригуючу рекламу в тих випадках, які вважала особливо оманливими.

Характерним прикладом є політика ФТК щодо компанії "Вар-нер-Ламберті", що виробляє засіб для полоскання рота "Лістерин" за рецептурою, що залишалася незмінною з 1879 р. [12]. Майже століття, протягом 1879-1972 pp., "Лістерин" рекомендувався як гарний засіб від простуди та обкладання горла. Але в 1972 р. ФТК видала розпорядження про припинення такої реклами в майбутньому і наказала компанії-виробнику зробити коригуючу рекламу, щоб у споживачів не складалося враження, що "Лістерин" є ліками для горла та ротової порожнини. Компанія погодилася зупинити подальшу рекламу, але відмовилася від здійснення коригуючої. Справа була передана до суду, який підтримав позицію ФТК.

Велика увага в законодавстві США приділяється захисту авторських прав у рекламі. Американці вживають термін "копірайт" — право на тиражування (поширення) авторських робіт самим автором або уповноваженою ним особою.

Законодавчий "Акт про копірайт" 1976 р. встановлює ознаки і правові засади того, що в Україні називають "авторське і суміжні права". Особливість цього закону така: копірайт охороняє тільки форму виразу авторської ідеї або твору. Наприклад, на аркуші паперу може бути описаний винахід. Винахід і все, що пов'язано з його реалізацією та використанням, захищає патентне законодавство. А копірайт в описаному випадку захищає лише форму опису винаходу.

Один з американських судів, захищаючи авторські права, вирішив, що "...реклама може бути оригінальною творчою роботою, яка є об'єктом копірайту. На рекламу поширюється копірайтна охорона, навіть якщо в ній замало оригінальності й творчості".

Стаття 404 "Акта про копірайт" передбачає, що повідомлення про копірайт надає охорону всім частинам колективної роботи за винятком реклами, розміщеної від імені інших осіб. Наведене ілюструє постанова одного з американських судів: "...видавець газети не може претендувати на копірайтну охорону індивідуальних реклам, опублікованих у газетах, через відсутність на цих рекламах повідомлення про копірайт, навіть якщо повідомлення було загалом належно розміщене в газеті" [12, с. 192].

Loading...

 
 

Цікаве