WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Класифікація реклами - Реферат

Класифікація реклами - Реферат

Реферат на тему:

Класифікація реклами

Наукове обґрунтування класифікації реклами означає розподіл реклами та сфер рекламної діяльності на конкретні групи за певними ознаками із застосуванням принципів таксономії. Таксономія (від грецьк. taxis — розташування один за одним і nomos — закон) являє собою теорію класифікації і систематизації — тобто розташування елементів класифікації у певній систематизованій послідовності.

Реклама має обгрунтовану систему точної наукової класифікації. Таксономією охоплені всі складові рекламної діяльності: рекламодавці, рекламні агенції, виробники реклами, рекламна продукція, рекламні засоби та споживачі реклами.

У класифікації реклами розрізняють два поняття: рекламу як процес і рекламу як продукт. На підставі наукових досліджень зарубіжних спеціалістів створено цілісну систему класифікації реклами. Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками:

  • вид реклами;

  • способи передачі рекламної інформації;

  • метод поширення реклами;

  • предмет реклами;

  • цілі реклами;

  • сфера реклами і рекламної діяльності;

  • інтенсивність реклами;

  • тип рекламодавців;

  • способи передавання рекламної інформації;

  • охоплення рекламної аудиторії;

  • форма використання носіїв реклами;

  • характер емоційного впливу.

Вид реклами. За цією ознакою реклама поділяється на комерційну, соціальну, політичну та релігійну.

Комерційна реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживачів з метою збільшення обсягу продажу й отримання прибутку або стабілізації становища фірми на ринку.

Соціальна реклама — це некомерційна інформація державних органів і громадських організацій з питань здорового способу життя, охорони природи, збереження й раціонального використання енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадуються ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють поширення соціальної рекламної інформації, користуються пільгами, передбаченими відповідним законодавством України.

Політична реклама має свої специфічні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам, партіям та ідеям. Для цього залучають іміджмейкерів — професіоналів, які володіють методологією створення привабливого образу політичного діяча або партії.

Релігійна реклама має на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події та свята релігійних громад. Ця реклама також має специфічні ознаки, що визначаються самою суттю релігійних відносин.

Способи передачі рекламної інформації. За цією ознакою реклама поділяється за такими напрямами:

• реклама у засобах масової інформації;

• пряма реклама;

• реклама на місці продажу;

• особиста реклама.

Реклама у засобах масової інформації — це класична реклама, тобто платне неособисте звернення, що поширюється засобами масової інформації з метою повідомлення певній групі людей інформації про товари, послуги чи ідеї. Інформація є неособистою і платною, зворотний зв'язок забезпечується з певним запізненням — тільки через кінцеву реакцію споживача.

Пряма реклама — це операції пошуку нових клієнтів і торгових угод, які здійснюються з використанням поштового й телефонного зв'язку, безпосереднім вкладанням рекламних проспектів у поштові скриньки, а також поширенням через друковані засоби масової інформації відрізних купонів-замовлень; це також продаж товарів за каталогами й здійснення торгових операцій з використанням засобів інтерактивного маркетингу. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна інформує, інша — продає.

Реклама на місці продажу — це комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу. Така інформація має справляти значний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентуючи товари. Реклама на місці продажу має діяти "блискавично", інакше вона втрачає будь-який сенс. Крім того, така реклама допомагає покупцеві порівняти кілька видів близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його фінансовій спроможності.

Особистою (індивідуальною) рекламою зарубіжні спеціалісти вважають безпосереднє рекламування особами, які мають авторитет у певній сфері торговельної діяльності. Сюди ж належить і багаторівневий маркетинг; завдяки йому створюється мережа розповсюджу-вачів-дистриб'юторів, які у свою чергу рекламують товар серед своїх клієнтів і знайомих. Таким чином, персональний продаж поєднує переваги реклами на місці продажу і особистої реклами, позаяк передбачає продаж товару завдяки переконуванню покупця і демонстрації якості товару.

Методи поширення реклами. Реклама поширюється завдяки публікації у засобах масової інформації, на місці продажу, у транспортних засобах, а також встановлюється на вулицях і автотрасах на спеціальних конструкціях. Крім того, наприкінці XX ст. широкого застосування набуло поширення реклами засобами Internet.

Характер емоційного впливу. За цією ознакою реклама поділяється на такі види:

• раціональну, або предметну; така реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить переконливі аргументи;

• емоційну, або асоціативну; емоційна реклама звертається до почуттів та емоцій; основні засоби переконання тут — художні образи: малюнки, відеосюжети, звуки; логіка тексту, як правило, відіграє допоміжну роль.

Реклама майже не буває суто раціональною чи суто емоційною — здебільшого в рекламній продукції комбінуються обидва види впливу.

За способом передачі рекламної інформації реклама поділяється на жорстку і м'яку.

Жорстка реклама дуже близька до засобів стимулювання збуту. Така реклама має обмежену мету — збільшити обсяги продажу, тому вона, як правило, криклива, прямолінійна (без напівтонів) і розрахована на миттєвий зовнішній ефект.

М'яка реклама має на меті створити довкола товару доброзичливу атмосферу, оповити його позитивним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевних пориваннях і добрих почуттях, її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона потребує осмислення й поступової зміни ставлення споживача до товару чи торгової марки.

Характер взаємодії. За характером взаємодії рекламу поділяють на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну й імітуючу.

Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Ця реклама сприяє просуванню товару на ринок, де сильна конкуренція. Якщо об'єктивні характеристики багатьох товарів однакові, то позиціювання ґрунтується не на утилітарній, а на суто психологічній значущості або престижності свого товару, на відміну від інших, подібних до нього. Однак тут необхідно бути дуже уважним і обережним, оскільки конкуренти постійно намагатимуться спростувати рекламні докази переваги товару.

Реклама масованої дії миє на меті позбутися конкурентів, її головний засіб — нав'язлива повсюдність (тут не до психологічних тонкощів). Ефективність такої реклами визначається ступенем охоплення цільової споживчої аудиторії, частотою повторів, кількістю первинних і повторних покупок. Реклама такого типу не намагається бути оригінальною, винахідливою; її завдання — утримати частку ринку, яку вже займає рекламодавець. А цього можна домогтися, лише вклавши великі гроші та невпинно галасуючи.

Стимулююча реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією на ринку. В такому випадку реклама інформує про розпродаж, який відбувається або має відбутися, про заходи стимулювання збуту, покликані зацікавити широке коло споживачів, а паралельно — активізувати діяльність торгової мережі, особливо в період зниження попиту.

Порівняльна реклама звичайно здійснюється під гаслом "Ми кращі за інших або за такого-то". Нею широко користуються в США, Канаді, Франції, Австралії. Така реклама балансує на межі дозволеного законом, але її прихильники висувають такі докази і аргументи:

• порівняльна реклама сприяє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати свої товари з виробами провідних фірм галузі;

• порівняльна реклама дає простір вигадці, винахідливості, гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху в рекламній діяльності.

Імітуюча реклама використовується тоді, коли деякі товари дуже ординарні й практично не відрізняються від подібних до них. Тому рекламодавцю необхідно постійно впливати на споживача, щоб примусити його хоча б один раз придбати товар, який рекламується. Цьому типові реклами властиві простота й одноманітність: ті самі засоби реклами, ті самі рекламоносії, той самий рекламний текст.

Loading...

 
 

Цікаве