WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Брендинг — високоефективна технологія завоювання й утримання споживача. Директ-маркетинг - Реферат

Брендинг — високоефективна технологія завоювання й утримання споживача. Директ-маркетинг - Реферат

Більшість західних фахівців реклами сходяться на думці, що найближчими роками директ-маркетинг потіснить всі інші види рекламної діяльності і домінуватиме у сфері маркетингових комунікацій. На світовому ринку директ-маркетинг розвивається втричі ефективніше, ніж реклама в засобах масової інформації.

Одна з причин цього феномену полягає в тому, що завдяки повсюдній комп'ютеризації стало можливим розв'язати завдання — поєднати в рекламній кампанії масове охоплення з індивідуальним підходом до кожного окремого споживача. Крім того, відбулася "демасифікація", яка принесла нову ідеологію у виробництво, збут, комунікації і скасувала універсальний підхід у сфері маркетингу.

Суть директ-маркетингу полягає у встановленні і розвитку за посередництва рекламних агентств довгострокового і взаємовигідного партнерства між виробником і персонально відомими споживачами.

Традиційно для цільових груп, що зазнають рекламному впливу, використовується метод сегментації — виокремлення споживачів із схожими соціально-демографічними характеристиками і однаковими потребами. У директ-маркетингу — навпаки, спочатку визначаються потреби, а потім формуються групи відповідних споживачів, що індивідуалізуються і включаються в рекламний процес і в ідентифікований зворотний зв'язок.

Директ-маркетинг — це метод маркетингу, який використовує всі відомі засоби реклами і всі канали їх поширення. Основними напрямками роботи рекламного агентства у сфері директ-маркетингу вважаються:

• персональне виокремлення перспективних покупців для встановлення з ними безпосереднього двостороннього ділового спілкування;

• регулярна підтримка з цими покупцями індивідуальних комунікацій;

• збільшення прибутку шляхом випробування нових пропозицій щодо поліпшення товарів і послуг, а також використання ефективніших рекламних звернень.

Директ-маркетинг є сферою, куди сьогодні спрямовують інвестиції багато промислових, сервісних і рекламних фірм. Адже він допомагає знайти потенційних покупців, переконує їх звертатися до фірми-рекламодавця, встановити взаємовигідні партнерські відносини і вести справи спільно на персональній, дружній основі, одержуючи істотні доходи.

Директ-маркетинг має дуже багато привабливих якостей для споживачів: можливість порівняти товари різних фірм завдяки поштовим каталогам і послугам інтерактивної служби продажу, здійснення прямих контактів із товаровиробниками за допомогою сучасних

засобів телекомунікацій, економія часу при здійсненні покупок товарів за телефоном тощо. Вигоди директ-маркетингу для споживачів подано в табл.

Таблиця Порівняння методів масового і прямого маркетингу

Масовий маркетинг

Прямий (Індивідуальний) маркетинг

Середньостатистичний покупець

Конкретний покупець

Анонімність покупців

Орієнтація на конкретного покупця

Стандартний набір товарів

Індивідуальна ринкова пропозиція

Масове виробництво

Індивідуальне виробництво

Масове розповсюдження товарів

Товари для Індивідуального замовника

Наголос на масштабність

Наголос на глибину охоплення

Частка у заданому сегменті ринку

Частка серед покупців

Охоплення цільової аудиторії

Охоплення вигідних покупців

Залучення покупців

Утримання покупців

Успіх директ-маркетингу починається зі створення щонайповнішої бази даних про покупців (customersdatabase) — організованого масиву систематизованої інформації про окремих діючих (або потенційних) покупців. Така база даних містить:

• поштові, телефонні та e-mailреквізити покупців, які вже здійснили покупки або належать до цільової споживчої аудиторії;

• повну інформацію про покупки (назва, товарна група, ціна, кількість, дата продажу), які здійснив покупець;

• особисті характеристики: вік (день народження), суспільне становище (посада і місце роботи), сімейний стан, фінансовий стан, захоплення, релігійні переконання;

• ставлення до фірми, її товарів і торгової марки. Незважаючи на те, що багато компаній (в Україні і за її межами)

активно створюють бази даних для встановлення цільових маркетингових контактів і здійснення продажу на рівні індивідуальних покупців, законодавство про захист інформації в деяких країнах сповільнює цей процес. Однак бази даних стають звичною практикою навіть у міжнародній торгівлі. Влучну характеристику баз даних дав Т. Петере у своїй книжці "Бентежні в хаосі": "Ринок ніколи і нічого не купує. Купують покупці. Саме тому здатність маркетингу на основі баз даних знаходити цільового покупця в круговерті ринку цінується так високо".

Основні форми директ-маркетингу:

• прямий поштовий маркетинг;

• система телефонного маркетингу та інформації;

• телемаркетинг прямого відгуку;

• реклама і маркетинг в інтерактивному режимі.

Прямий поштовий маркетинг здійснює індивідуальне поштове розсилання ділових пропозицій, рекламних матеріалів (проспектів, каталогів, комерційних пропозицій, буклетів) потенційним покупцям за адресами, що містяться у базах даних. Поряд із класичними методами доставки листів адресатам застосовується факсимільна пошта, електронна пошта (e-mail), система голосових повідомлень по телефону, а також система міжнародної прискореної доставки поштової кореспонденції (наприклад, DHL).

У розвинених країнах активного поширення набули реклама і продаж товарів через каталоги, які розсилаються поштою або продаються в магазинах. Як приклад можна навести діяльність компаній Західної Європи Freemans, GUS, Index, Otto Versand, La Redoute і Trois Suisses. Технологічні новинки дають змогу виробникам і торговим компаніям експериментувати з різними формами розсилання і подачі рекламних матеріалів безпосередньо потенційним споживачам: рекламні відеокасети, дискети та CD-диски, Internet-каталоги. Так, у США компанія Royal Silk, яка продає одяг за каталогами, продає своїм покупцям за $5,95 35-хвилинний рекламно-демонстраційний відеоролик.

Телемаркетинг прямого відгуку буває двох видів: перший — реклама прямого відгуку, яка являє собою рекламні відеокліпи тривалістю 30-60 секунд, які переконливо показують властивості та якості товару, що рекламується, і повідомляють покупцям номер телефону, за яким у режимі реального часу можна замовити товар і його доставку безпосередньо покупцю. Реклама транслюється телеканалами центрального і місцевого телебачення. Популярність реклами прямого відгуку має тенденцію до збільшення. Наприклад, 20 % рекламних відеороликів на британському телебаченні повідомляють номери телефонів, за якими можна замовити товари. За останні три роки темпи збільшення кількості таких рекламних повідомлень становлять 46 % .

Про популярність телемаркетингу прямого відгуку свідчить такий факт: вже кілька років поспіль британська армія використовує цей вид реклами при проведенні призовної кампанії. Згідно з останніми даними, кожен четвертий, хто подзвонив по телефону, зазначеному в рекламі, висловив бажання служити у війську (у Великобританії діє система контрактного військового призову на добровільній основі).

Ще одна форма телемаркетингу прямого відгуку — телевізійні програми і канали придбання товарів по телефону. Це маркетингове явище у США поширене найбільше. Канали Quality Value Chanel (QVC) та Home Shopping Network (HSN), які рекламують надання послуг із придбання товарів по телефону, працюють цілодобово. Компанія QVC приймає понад 130 тисяч телефонних дзвінків щодоби.

Маркетингові служби компанії HSN пропонують за зниженими цінами широкий асортимент товарів — від ювелірних виробів і електротоварів до одягу та предметів широкого вжитку. Телевізійні рекламні програми професійно зроблені, яскраві, барвисті, зі смаком музичне аранжовані. Все це створює у глядачів бажання зателефонувати і придбати товар, рекламу якого вони щойно подивилися.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

  1. Інформаційні системи і технології в маркетингу / Пинчук Н. С. та ін. — К.: КНЕУ, 1999.

  2. Маркетинг и реклама. — Харьков, 2000. — № 2.

  3. Международный кодекс рекламной практики / Пер. с англ. Н. В. Гени-ной, В. Е. Демидова. — К.: Укрреклама, 1995.

  4. Международный маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 1999.

  5. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийский регион, 1998.

  6. Основы маркетинга / Котлер Филип и др.— М.; СПб.; К. : Вильяме, 1998.

  7. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.

  8. Ромат В. Е. Реклама. — 4-е изд. — СПб.: ПИТЕР, 2001.

  9. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товара. — СПб.: ПИТЕР, 2000.

  10. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — М.: ЮНИТИ, 1999.

  11. Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. — К.: Слово, 1993.

  12. Котлер Філіп, Армстронг Гарі. Маркетинг. Загальний курс. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 2001.

  13. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. — К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 1999.

  14. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. Масова комунікація. — К., 1997.

  15. Реклама. Словник термінів / Уклад. Р. Г. Іванченко. — К., 1998.

  16. Уэллс Уильям, Бернетт Джон, Мориарти Сандра. Реклама. Принципы и практика. —СПб.: ПИТЕР, 2001.

  17. Шкляр В. L, Мелещенко О. К., Мукомела О. Г., Паримсъкий I. С. Українська журналістика: вчора, сьогодні, завтра. — К., 1996.

Loading...

 
 

Цікаве