WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Як розробити ефективну рекламну кампанію - Реферат

Як розробити ефективну рекламну кампанію - Реферат

Реферат на тему:

Як розробити ефективну рекламну кампанію

Як уже було сказано, американський учений Лассвел розробив загальну комунікативну модель, яка складається з таких чотирьох елементів: комунікатора, звернення, носія звернення та того, хто сприймає звернення, — реципієнта (покупець, споживач). Тобто, у цій моделі беруть участь: рекламодавець (комунікатор), рекламна агенція, засоби масової інформації (носій звернення) та цільова аудиторія (реципієнт).

Кожний учасник рекламного бізнесу якось впливає на загальний ефект рекламної кампанії. Тому останній є похідним від якості всієї низки рекламних дій співучасників.

Перший чинник, що дає змогу впливати на ефективність рекламної кампанії, — це предмет та об'єкт рекламного звернення, тобто хто, що і як рекламує, а отже, імідж рекламодавця й торгової марки, що рекламується. Згідно із законами А. К. Политця, реклама стимулює продаж якісного товару і прискорює крах поганого.

Знаючи, яку позицію займає рекламодавець на ринку продавців і особливості продукції, що пропонується, можна вже на початковому етапі передбачити, чим закінчиться рекламна кампанія, оскільки, згідно з твердженням Д. Огілві, ви не можете примусити людей купувати непотрібну річ або річ, яка не сподобалась. Тому для рекламної агенції так важливо вирішити, чи буде вона рекламувати й створювати імідж новій торговій марці, чи відроджувати імідж старої. Необхідно пам'ятати, що марки зі сталою високою репутацією мають значні переваги (хоч на досягнення сталої високої репутації необхідно витратити багато грошей і часу). До таких переваг належать: по-перше, постійний обсяг виробництва й доходи, які зростають із року в рік; по-друге, можливість встановити більш високі ціни на ринку й забезпечити добрий збут; по-третє, більша витривалість у конкурентній боротьбі; по-четверте, можливість дати більше, ніж від них очікують; по-п'яте, постійна готовність до розширення (диверсифікації) своєї ніші та переходу (дивертифікації) в іншу; по-шосте, налагоджені постійні відносини з оптовиками.

Проте навіть геніальна реклама не може замінити якості самого товару. Тому необхідно братися за цю справу лише для солідних фірм, що працюють за принципами маркетингу, мають кваліфіковано розроблений бізнес-план і маркетинг-мікс. Тоді імідж рекламодавця додаватиметься до іміджу самого рекламного звернення і збільшуватиме його успіх, а тим самим і успіх рекламної агенції.

Рекламне звернення — це конкретна форма рекламного бізнесу, центральний (головний) елемент рекламної кампанії і основний інструмент для досягнення її мети, продукт творчості рекламної агенції.

Для розробки ефективного текстового рекламного звернення рекомендується дотримуватися таких правил (звичайно, на додачу до тих, про які вже було сказано):

• писати у теперішньому часі, не вдаючись до власних оцінок на зразок "ми вважаємо", "ми пропонуємо" тощо;

• не використовувати умовний спосіб дієслів ("міг би", "переконав би" тощо);

• писати просто, аби не справити враження, що товар дуже складний для сприйняття, текст — надто заумний, а рекламіст — занадто розумний;

• уникати найвищих ступенів прикметників і не перебільшувати довершеність товару, що рекламується, завжди писати, що дає товар, а не те, що можна з ним робити;

• намагатися спонукати покупця до негайної дії ("купуйте сьогодні", "дзвоніть одразу" тощо);

• використовувати скриту рекламу у виглядістатей у газетах і журналах, оскільки доведено, що статті читає вшестеро більше людей, ніж рекламу;

• розміщувати поряд із текстом торговий знак (логотип) або інші атрибути рекламодавця;

• якомога рідше згадувати конкурентів, а якщо вже згадати — то тільки толерантно;

• обов'язково вказувати ціну товару (між іншим,цієї вимоги мало хто дотримується в Україні).

І ще кілька порад, зарубіжних рекламістів.

Заголовок читають у п'ять разів частіше, ніж саме рекламне звернення, проте заголовок із 10-ти і більше слів сприймається погано. Великий заголовок можна виправдати, коли в ньому йдеться про щось дуже дійове й надзвичайно важливе. Якщо заголовок є цитатою і подається в лапках, його запам'ятовує майже на 30 відсотків читачів більше.

Для того, щоб на заголовок звернули увагу, у ньому мають бути або вказівки на якісь переваги товару, або на те, що товар є новинкою, або якісь інші цікаві деталі й подробиці. Найкращі рекламні звернення містять у собі всі ці елементи одночасно. Тексти, побудовані на прописних істинах, ніхто не читатиме.

Фотографії є дуже переконливим рекламним засобом і завжди привертають увагу. Зокрема, цікавими є фотографії за принципом "до" і "після", з використанням типажів, добре знайомих із телевізійних рекламних передач, бо люди часто-густо потай ототожнюють себе із героями (героїнями) реклами. Кольорові фотографії на 50 відсотків дорожчі за чорно-білі, але їх запам'ятовує на 100 відсотків більше людей.

Ілюстрації мають бути простими, не перевантаженими деталями. Якщо ви рекламуєте продукти харчування, показуйте одразу готові страви, а не їх інгредієнти.

Реклама в часи "пік" на телебаченні й радіо коштує значно дорожче, але дослідження довели, що вона має більші шанси на успіх, тому що не губиться на тлі блискучих і ефектних інших програм. Крім того, ранком і пізно ввечері люди перебувають у розслабленому стані та краще сприймають інформацію.

Д. Огілві радить так створювати текстове рекламне звернення:

• вступна частина; її мета — привернути увагу читача, заохотити його до дальшого читання;

• опис і пояснення; вони мають утримати увагу читача і сформувати в його свідомості образ товару;

• аргументація; вона має породити думку, що товар відповідає потребам читача та бажання його придбати;

• переконання; читач має переконатися,що товар і справді відповідає його потребам;

• спонукання; реклама має дати додаткові мотиви для придбання товару;

• кульмінація; полегшення читачу можливості придбати товар і спонукання до негайних дій.

Використовуючи телебачення, пам'ятайте, що глядачі вмикають телевізор зовсім не для того, щоб бачити вашу рекламу, і тільки один сюжет із кожних 15 (за даними зарубіжних дослідників) може привернути увагу глядача. Перш ніж використовувати телебачення, необхідно добре обміркувати, як товар показувати. І знову нагадаємо правило всіх правил — у жодному разі не можна в рекламі відхилятися від істини, а тим більше — намагатися обдурити глядача (читача).

У телерекламі завжди починайте з головного, бо те, що за нудним початком піде захоплюючий сюжет, знаєте тільки ви. Глядач про це не знає і навіть не здогадується. Тому він може спокійнісінько перемкнути телевізор на інший канал (згадайте Д. Огілві: "Якщо ви рекламуєте вогнегасники, починайте з ... пожежі").

Пам'ятайте, що нікого не можна примусити силою купувати товар (хіба що силою дефіциту, коли купують усе, що можна дістати). Найсильніший аргумент телереклами — сам товар (Д. Огілві: "Купують товар, а не рекламу"). Тому багато ефективних рекламних кампаній базувалося на тому, що товар сам за себе говорить. Широко користуйтесь засобом мнемоніки, тобто символом та образом, котрий у свідомості покупця зв'язується в одне ціле з назвою торгової марки, допомагаючи ніби автоматично її пригадати. Завжди показуйте товар у дії.

Коли нема чого сказати — співайте, радять фахівці. Це надає "пікантності" рекламним зверненням, вони краще запам'ятовуються і асоціюються з торговою маркою. Дуже часто використовують музичне супроводження як тло. Голос "за кадром" є також ефективнішим, ніж пряма розповідь диктора на екрані.

Для сучасної техніки немає нічого неможливого. Усе залежить од вашої уяви. Не можна розраховувати на успіх, показуючи, як сонце сходить і заходить. Знайдіть у цьому те, чого інші ще не бачили.

Д. Огілві рекомендує використовувати такі засоби, рекламуючи окремі групи товарів:

1. Реклама продуктів харчування. Вивчіть вашого покупця. Ваші смаки й смаки споживачів — це не те саме. Розкажіть про використання товару, що рекламується, не забуваючи нагадати про його смакові якості. Покажіть сам продукт, покажіть його апетитно, смачно. Нехай глядач почує, як смажиться м'ясо, як ллється кава. Покажіть індивідуальність вашого товару. Якщо у нього є якісь реальні характерні риси, максимально використайте їх у рекламі. Кулінарні рецепти активізують сприйняття рекламного звернення. У друкованій рекламі не розміщуйте рецепти всередині тексту та не друкуйте їх на кольоровому тлі.

Loading...

 
 

Цікаве