WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Дослідження цілей реклами. Взаємозв'язок цілей та методичних підходів до дослідження - Реферат

Дослідження цілей реклами. Взаємозв'язок цілей та методичних підходів до дослідження - Реферат

Реферат

на тему:

Дослідження цілей реклами. Взаємозв'язок цілей

та методичних підходів

до дослідження

Рекламне дослідження ринку має починатися з дослідження цілей передбачених заходів, тому що саме цим зумовлюється весь подальший хід досліджень: збирання інформації, її обробка, опрацювання рекомендацій. Неправильна або неефективна постановка цілей призводить до невиправданих втрат коштів і часу.

Розробка цілей — це основний аспект будь-якої дії у рекламному менеджменті. Без визначеної мети неможливо керувати процесом прийняття рішень у галузі рекламної діяльності та контролювати його.

Мета — це те, що об'єднує рекламодавця, діловода рекламної агенції та творчу групу, що розробляє рекламне звернення. Цілями рекламної кампанії визначається також методика координації роботи таких груп, як укладачі рекламних звернень, спеціалісти засобів масової інформації та посередники по закупівлі місця для рекламного звернення в засобах масової інформації, а також спеціалісти з досліджень та аналізу ефективності рекламного бізнесу.

Найважливішою функцією планування цілей є забезпечення спеціалістів з прийняття рішень критеріями визначення ефективності рекламних заходів за оперативного управління рекламою, а також при оцінюванні ефективності рекламної кампанії. Тобто визначення цілей передбачає фіксування фактичного стану справ (поінформованість про торгову марку, частку на ринку) на початку рекламної кампанії і після закінчення її. Порівнювання результатів дає змогу визначити ефект, який отримала фірма від рекламної кампанії.

Принципи опрацювання цілей реклами пройшли у своєму розвитку кілька етапів.

На першому етапі основним критерієм ефективності рекламної кампанії було зростання продажу товарів і зростання частки продукту фірми на ринку збуту. Це, на перший погляд, дуже проста, зручна та приваблива мета, оскільки основними показниками успіху є рекламний дохід і рекламний прибуток. Рекламний дохід — це збільшення внаслідок рекламування обсягів збуту (продажу) продукту, а рекламний прибуток — це різниця між рекламним доходом і виратами на рекламу. На жаль, цей спосіб має занадто багато недоліків:

1. Реклама — це лише одна з багатьох складових, що впливають на обсяги продажу продукту. До інших складових належать ціна, окремі атрибути продукту, умови сервісу, упаковка, потреби та смаки споживачів, які постійно змінюються. Дуже важливим чинником є законодавство. Виокремити з усіх цих складових тільки дані про конкретний вплив реклами як такої на збут даного товару (виробу, послуги, ідеї) практично неможливо навіть із допомогою сучасної вичислювальної техніки.

2. Наявний так званий ефект зміщення дії реклами, тобто зростання продажу продукту може відбуватись без рекламної кампанії (що можна було спостерігати в колишньому Радянському Союзі).

3. Найчастіше спрацьовує ефект уповільненої дії рекламного звернення, тобто витрати на рекламу не збігаються з часом, коли починається збільшення продажу.

4. Якщо рекламодавець послідовно проводить кілька рекламних кампаній для одного продукту або одну для багатьох груп продуктів паралельно, то вони "накладаються" одна на одну і дані щодо їхньої ефективності не можуть бути точно обраховані.

Справа ускладнюється тим, що навіть найефективніша рекламна кампанія далеко не завжди веде до негайного і відчутного зростання обсягу продажу товару. Зарубіжні спеціалісти стверджують, що вплив рекламної кампанії може виявитися навіть через кілька років. Тому необхідно протягом тривалого часу після проведення рекламної кампанії очікувати та підраховувати її результати.

Ось чому цілі, які виходять зі збільшення обсягу продажу товару, є не дуже ефективними. Проте показники обсягу продажу та отриманого у зв'язку з цим прибутку можна брати за основу для вибору товарів, що рекламуються безпосередньо у торгівлі (реклама на місці продажу та ін.).

Для того щоб правильно визначити, що саме треба купити і в якій кількості, а також як рекламувати товари, працівники торгівлі мають проаналізувати:

• задоволений попит;

• незадоволений попит;

• потенційні можливості продажу.

Аналіз задоволеного попиту базується на даних звітів про продаж товарів за добу, тиждень, місяць, рік (за наростаючим підсумком), на аналізі товарів підвищеного попиту, індивідуальних покупок і претензій покупців до асортименту товарів, що є у магазині (торговельній точці).

Аналіз звітів про продаж товарів протягом року за наростаючим підсумком (ф.1) дозволяє простежити динаміку продажу, виділити товари, які мають підвищений попит, і ті, які купують менш інтенсивно.

Форма 1

Звіт про продаж товарів

за ________________рік

Найменування

Одиниця виміру товару

Продано за

групи

товару

добу

тиждень

місяць

рік

натур.

грош., грн.

натур.

грош., грн.

натур.

грош., грн.

натур.

грош., грн.

Дані звіту зводяться в аналітичну таблицю (табл .1)

Таблиця 1

Рейтинг товарів, проданих за поточний рік

На_________число_______________місяць

Найменування

Рейтинг

групи

товару

за кількістю, шт.

за вартістю, грн.

Рейтинг ураховує зростання показників продажу в натуральному вимірі (за кількістю) і в грошовому вимірі (за вартістю).

Аналіз індивідуальних покупок передбачає використання даних свого апарата, що дає змогу відповісти на такі питання:

• скільки покупців зробили покупки за день;

• скільки одиниць найменувань товарів було придбано одним покупцем;

• скільки купівель у вартісному вимірі припадає на одного покупця.

Обрахування індивідуальних покупок ведеться за добу, тиждень, місяць, рік за наростаючим підсумком (ф.2).

Форма 2 Індивідуальні покупки

за ______рік

Найменування

Одиниця виміру товару

Кількість покупок за

групи

товару

добу

тиждень

місяць

рік

натур.

грош., грн.

натур.

грош., грн.

натур.

грош., грн.

натур.

грош., грн.

Дані ф.2 разом з даними табл. 1 дають змогу виявити так звані ходові товари та інтенсивність торгівлі ними. Такі самі показники треба розрахувати для малоходових товарів, а також визначити тенденцію продажу окремих видів товарів (товарних груп). Показниками ставлення покупців до окремих товарів та товарних груп можна користуватися з метою підвищення або зниження інтенсивності рекламної кампанії і роз'яснення покупцям, що вони мають правильне уявлення про окремі товари чи товарні групи.

Аналіз незадоволеного попиту передбачає розробку та ведення таких документів:

• звіт про товарні залишки;

• звіт про товари, що не мають попиту;

• книги незадоволеного попиту.

Звіт про стан товарних залишків ведеться за кожну добу (на початок і кінець робочого дня), а також за місяць, квартал, рік. Дані звіту дозволяють визначити просування товарів за добу, місяць, квартал, рік у цілому, виявити ті товари, які зовсім не просуваються. Звіти про неходові товари складаються із визначеною періодичністю (один раз на тиждень, місяць) і враховують ту продукцію, яка не мала просування за визначений для аналізу період (місяць, квартал, рік).

Відомості про товари, які не мають попиту, заносяться у табл. 2.

Таблиця 2

Перелік товарів, які не мають попиту

на____________

Найменування

Одиниця виміру

Залишок

групи

товару

у натурі

за вартістю, грн.

Книга незадоволеного попиту ведеться на базі опитувань і характеризує відсутні в продажу товари.

Аналіз потенційного продажу також ведеться, в основному, з використанням даних книги незадоволеного попиту, де вказуються причини відмови покупцям у товарі, до якого вони виявили інтерес. Аналіз передбачає також підрахунок співвідношення покупців і просто відвідувачів. Кількість відвідувачів визначається вибірково по днях з урахуванням часу відвідування.

Аналіз потенційного продажу має також містити аналітичні дані про кількість покупок на одного відвідувача або одного покупця у різні періоди року та доби.

Проведені дослідження даватимуть змогу:

• визначати інтенсивність продажу до і після проведення рекламних заходів;

• урахувати інтенсивність проведення самих рекламних заходів (реклама залучає занадто велику кількість відвідувачів, що призводить до появи черг, — необхідно зменшити періодичність подачі рекламного звернення в засобах масової інформації; помітного збільшення кількості відвідувачів не виявлено — треба провести допоміжні заходи або змінити ідеологію рекламної кампанії);

• за значного збільшення кількості покупок у розрахунку на одного покупця, коли з'являються ускладнення із задоволенням попиту, необхідно передбачити розширення торгівлі цими товарами і зменшити рекламні заходи (доки не можна буде задовольнити попит).

Зроблені висновки дають змогу визначити ефективність рекламних заходів з формули:

Де П— відсоток зростання продажу товару в результаті рекламних заходів; П1 — обсяг продажу до проведення рекламних заходів, у натуральному чи грошовому вимірі; П2 — те саме після проведення рекламних заходів, у натуральному чи грошовому вимірі.

Такі підрахунки можна провести за певний час стосовно кількості покупок на одного покупця (відвідувача), відмовлень від покупки з різних причин, кількості ходового товару за окремими номенклатурними групами тощо.

У середині XX століття великого поширення набула концепція поведінки фірм на ринках збуту (або поведінки людини на ринках споживачів), яка базувалася на теорії етапів життєвого циклу фірми, продукту (групи продуктів), сім'ї, окремої людини.

Loading...

 
 

Цікаве