WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Творчі стилі в рекламній справі - Реферат

Творчі стилі в рекламній справі - Реферат

4. Стратегія "номер два". Перше місце може займати тільки одна компанія. Що робити іншим? У дев'яти випадках з десяти інші намагаються атакувати лідера. Результат — цілковита катастрофа.

У сучасних "інформаційних джунглях" єдиний спосіб боротьби — це діяти вибірково, концентруючи свої початкові зусилля на обмежених цілях, поступово сегментуючи ринок, шукаючи слабкі місця в позиції конкурентів. Не можна атакувати "в лоб" компанії, які вже займають міцні позиції на ринку, а отже, у свідомості покупції. Треба знайти кружну путь.

З погляду позиційності суттєве значення матимуть також вдал назва компанії або її продукту.

5. Щоб успішно користуватися позиційною стратегією, спеціалісти з реклами і маркетингу мають бути гранично правдивими. Надзвичайно важливо об'єктивно оцінити свій продукт і думку про нього покупців і потенційних клієнтів. Для цього необхідно брати інформацію безпосередньо з місць продажу (користування), а не "зі стелі" своїх кабінетів.

Л. Р. Джоне є директором агенції "Фут, Коун енд Белдінг" у Лос-Анжелесі. Він працював з такими компаніями, як "Ай-Бі-Ем", "Хонда", "Тако Бел" тощо.

Л. Р. Джонс формулює кілька передумов, необхідних для успішної роботи керівника рекламної програми:

  • знання організації свого бізнесу;

  • знання організації бізнесу клієнта;

  • допитливість;

  • уміння слухати;

  • наявність власного погляду на справу;

  • розуміння творчого процесу;

  • колективна праця;

  • ентузіазм;

  • упевненість, що робота у рекламному бізнесі — це саме ваша робота.

Ознаки реклами іншого знаменитого рекламіста — Райні — ненав'язливість та трохи іронічний теплий гумор.

Райні вважав, що коли всі навколо кричать, увагу привертатиме слово, сказане пошепки. У нього творчі працівники становлять 40 відсотків штату (в інших — трохи понад 10 відсотків). Він не поділяє досить поширеної думки, що для привертання уваги цільової аудиторії необхідно відображувати саме цю аудиторію в рекламі. Райні визнає дослідження, але як джерело інформації, а не як засіб контролю чи кількісного оцінювання творчої ефективності. На думку Райні, більш важливо проінформувати покупця про характерні особливості товару, ніж про його загальні властивості. Тільки непе-ревершену якість продукту можна покласти в основу рекламного звернення і тільки вона допоможе продовжити життя торгової марки. Це дорого коштує, але гра варта свічок, бо, за Райні, обсяг продажу товару, що б там не було, прямо залежить від його якості.

У 1960 p. почав діяльність у рекламному бізнесі ще один класик американської реклами — Томас Дж. Баррел. Він працював спочатку в багатьох фірмах (у тому числі в Лео Бернетта в Чикаго), а у 1971 p. заснував свою власну. Серед його клієнтів корпорації "Мак-Дональдс", "Кока-Кола", "Форд Мотор", "Проктер енд Гембл" тощо.

Т. Баррел створив для фірми "Мак-Дональде" понад 100 рекламних заставок, винайшов для фірми "Кока-Кола" слоган "Це — Кока!" і розробив для неї настільки вдалу рекламну кампанію, що вона стала загальнонаціональною. Компанія Баррела входить у двадцятку провідних рекламних агенцій і спеціалізується на негритянському ринку.

Відтак характерною особливістю реклами Баррела стало зображення негрів у реальних ситуаціях. Він показував їх такими, якими вони є, називаючи це позитивним реалізмом. Раніше, вважає Т. Баррел, негрів зображували як слуг або як процвітаючих бізнесменів. Проте між цими двома полюсами, на думку Баррела, перебувають мільйони негрів-споживачів, реальних людей, яким дуже хочеться, щоб їх показали такими, як вони є. Зрозуміло, що такий підхід, хоч і звернений до негритянського ринку, подобається всім.

Ще однією характерною особливістю реклами Баррела є дивовижне вміння відобразити в рекламному зверненні почуття й перекласти їх мовою продажу товарів. Широко відомий його афоризм, що струни серця прив'язані до застібки гаманця.

Послідовниками цих визначних майстрів рекламного мистецтва, які починали творити у 70 — 80-ті роки і продовжують цю справу й понині, є Д. Хаукман, Ел Райз, Дж. Траут, Л. Р. Джоне, Лі Кло та інші.

Базуючись на досвіді 13 років своєї діяльності, Д. Хаукман, напиклад, пропонує п'ять принципів для створення матеріалів поштвої реклами:

1. Починати текст із розмови про людину, а не про товар. Уникати найвищих ступенів і хвалькуватих запевнень. Де тільки можливо, давати рекламні докази, приклади успішного застосування товару, а також інші елементи, які породжують довіру аудиторії.

2. Досліджувати ринок. Організовувати інтерв'ю з покупцям, ставити запитання, уважно слухати відповіді. Пам'ятати, що її купці найбільше полюбляють запитання: "У чому ваші проблеми, чого ви потребуєте, про що турбуєтесь?" Знати, що до 50 відсотк загального часу на виконання завдання треба витратити на caме такі дослідження.

3. Користуватися тільки достовірною інформацією, тільки перевіреними цифрами й фактами, думками незаінтересованих, отже, об'єктивних сторін. Значна частина рекламних текстів є недостаньо ефективною через те, що в тексті нема достовірної інформації.

4. Не намагатись змінити поведінку покупця. На це піде багато часу й зусиль, а помітних результатів все одно не буде. Практичніше робити наголос на мотивах і стимулах. Крім тих випадків, коли рекламний бюджет не має обмежень, намагатись уникати рекламуваня товарів та послуг, для користування якими покупцеві знадобить високий рівень освіти або нетрадиційне мислення.

5. Бути "творчим плагіатором". Можна багато чого навчитися спостерігаючи за роботою інших. Але не намагатись імітувати! Неповторювати навіть найкращу ідею, але визначити принципи, що на них вона базується, і використати ці принципи в роботі.

Не можна не згадати ще одного класика американського рекламного бізнесу — Р. Рівза. У монографії "Реальність у рекламі" він висунув і обстоював широко відому нині теорію "Unique Selling Proposition", тобто унікальної торгової пропозиції. Він стверджува що найвищих показників досягають ті рекламні кампанії, які доносять до читача лише один аргумент, одну ідею, які легко запам'ятовуються. Побічні аргументи можуть стати своєрідними "вампірами", що "висмоктують" енергію з головної ідеї.

Згідно з теорією Р. Рівза рекламне звернення обов'язково має містити якусь конкретну пропозицію для потенційного покупця має бути оригінальним, несхожим на інші.

Ще один принцип створення ефективного рекламного звернення, запропонований Р. Рівзом, — коли товар, що рекламується, є масовим і не має чітко виражених характеристик, що відрізняють його від інших товарів, коли його рекламує багато конкурентів, то треба... просто винайти таку оригінальну торгову пропозицію, яка б заінтригувала і примусила потенційного покупця зробити покупку,

Теорія оригінальної (унікальної) торгової пропозиції знайшла широке застосування у розробці фірмового стилю, особливо у тій його частині, що стосується слогану.

Найближчим до Р. Рівза за характером творчості є не менш відомий рекламіст Альфред Политць. Найчастіше його згадують, коли цитують два закони рекламної практики, які саме ним були сформульовані:

1. Реклама стимулює продаж якісного товару і прискорює крах поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має, а отже допомагає споживачеві швидко розібратися, чого можна, а чого не можна від нього вимагати.

2. Реклама, яка вихваляє такі особливості товару, що містяться в ньому в мікроскопічних дозах і які споживач сам не може помітити, є антирекламою, котра засвідчує, що ця ознака в товарі практично відсутня, а тим самим прискорює його крах.

Щодо унікальної торгової пропозиції в рекламному зверненні до споживача, то А. Политць зробив такі висновки:

• рекламне звернення має бути унікальним, щоб ніхто інший не зміг скористатися з тих аргументів, які були подані у ньому;

• рекламне звернення має бути правдивим, породжувати довіру;

• рекламне звернення має бути актуальним, тобто розглядати найбільш вагомі для споживача у кожний даний момент атрибути товару, що рекламується.

Класики американського рекламного бізнесу заклали підвалини рекламної практики сьогодення й майбутнього. У ній використовується їхній досвід з урахуванням вимог сучасності й тих можливостей, що їх надає рекламістам комп'ютерна техніка.

Loading...

 
 

Цікаве