WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Творчі стилі в рекламній справі - Реферат

Творчі стилі в рекламній справі - Реферат

Дж. Д. Феміна почав працювати в рекламному бізнесі в 1961 році, а 1967 року спільно із Р. Травісано заснував власну агенцію. Сьогодні вона має представництва у Лос-Анжелесі, Атланті, Токіо, а річний дохід фірми сягає 250 млн доларів США. Клієнтами фірми є "Блю Нан", "Жиллетт", "Ісудзу", "Ліптон", "Ралстан П'юрино" тощо.

У 1970 р. Дж. Д. Феміна надрукував книгу під назвою "А це від тих чудових хлопців, які вже подарували нам Пірл-Харбор: кінець рекламної війни", яка стала класикою рекламного бізнесу. У ній ідеться, зокрема, про рекламну кампанію японської електронної фірми "Панасонік" (зі створення рекламного звернення для неї почався перший день роботи Дж. Феміни на ниві реклами).

Дж. Д. Феміна завжди дає молодим людям, що ступають на дорогу реклами, одним-одну пораду — використовувати нові ідеї, а не дотримувати відомих традицій.

У шістдесятих роках почав працювати в рекламному бізнесі ще один визначний рекламіст — М. С. Окен, який зараз є старшим віце-президентом і директором з реклами агенції "Блум", де він працює з 1971 р. Клієнтами цієї агенції є такі корпорації, як "Нестле Фудз", "Зейлз Джуелрі", "Альфа-Ромео" тощо. Агенція має 300 працівників, а її річний оборот становить майже 200 млн. доларів США.

М. Окен підкреслює, що клієнти можуть сприяти ефективності роботи рекламної агенції, якщо вони:

1. Чітко сформулюють бажані цілі.

2. Нададуть рекламній агенції необхідну інформацію, включаючи дані щодо збуту, бюджету, дослідних робіт, а також інформацію про популярність даного товару на сьогоднішній день.

3. Не матимуть заперечень проти творчого підходу до реклами.

4. При вимірюванні результатів рекламних звернень не триматимуться тільки за кількісні показники.

5. Проводитимуть спільні наради і спільно прийматимуть рішення в процесі рекламної кампанії, а не "наглядатимуть" збоку за її проведенням.

6. Не змінюватимуть плани в останню хвилину.

7. Не даватимуть себе ошукати пропозиціями "найдешевше", які, звичайно, не варті витрат.

8. Пояснюватимуть вам і вашому персоналу свої методи оцінки ефективності розробленої рекламної програми.

Творцем художнього стилю в рекламі є Дж. X. Луїс, президент фірми "Луїс Пітс Гершон". Серед клієнтів — фірми "Ю-Ес-Ей Тудей", "Ем-Ті-Ві", "Ніклодеон", корпорація "Дрейфус". Творче кредо фірми: "Добра реклама не просто дає те, що необхідно знати про товар, вона розповідає це мовою театру і стилю". Ці два слова (театр і стиль) є головними особливостями творчості Дж. X. Луїса. На його думку, заголовки мають звучати так, як у розмовній мові, а текст має створювати художній образ. Але найважливішим є якась обов'язкова несподіванка.

Дж. X. Луїс каже: "Мета реклами — вийти за рамки буденного". Цього можна домогтися, виконуючи такі десять правил:

1. Зробити рекламу людяною.

2. Вірити в рекламу так, ніби від неї залежить життя.

3. Промовляти прозою, яку всі розуміють.

4. Створювати концепції, а не звернення.

5. Ніколи не погоджуватися на "майже досягнуте".

6. Ніколи не намагатися задовольнити передовсім замовника, вже потім споживача.

7. Ніколи не догматизувати урядові чи галузеві правила.

8. Створювати світ реклами.

9. Ризикувати.

10. Слухати своє серце й поважати власну інтуїцію.

Дж. X. Луїс створив концепцію одягу у стилі "Кока-Кола" (250 млн доларів США за один рік), написав книгу "Мистецтво реклами Джордж Луїс про масову інформацію".

Засновник і президент фірми "Седельмейєр Філм Продакшнз, Інк" Джо Седельмейєр є єдиним режисером телереклами США який працює повністю у комічному жанрі. Він почав працювати в рекламі 1956 року в агенції "Янг енд Рубікем" у Чикаго. Він є автором комічних рекламних телезаставок для "Дель Тако", "Данкін Даунатс", "Аляска Ерлайнз", "Пі Ес Ей" і "Америкен Моторз".

Дж. Седельмейєр так пояснює свою позицію: "Чому я завжди працюю в жанрі комедії? Тому що в житті не так вже багато серйозного. Як можна серйозно ставитися до туалетного паперу?" Його реклама смішить людей, хоч і зосереджується на їхніх повсякденних турботах.

Дж. Седельмейєр уважає, що в кожного є сумний досвід поганого обслуговування на пошті, купівлі несмачного курчати, мороки з дефектами в автомобілі. Він продає товар, обігруючи щоденні дрібні неприємності. Кажуть, однак, що його реклама є не тільки смішною: вона змушує думати, порівнювати й пізнавати.

На думку Дж. Седельмейєра, акторський склад забезпечує 50 відсотків успіху. Його трупа складається в основному з акторів-непрофесіоналів: колишніх мулярів, водіїв таксі, поліцейських, манікюрниць. Він знаходить і використовує у своїй рекламі людей із "нестандартними" обличчями, проте йому подобається, коли люди, яких він вибрав для участі в рекламному ролику, самі починають шукати щось комічне: "Я обов'язково беру у свої постановки акторів з яскравою індивідуальністю. Склад трупи може все змінити".

Дж. Седельмейєр і сам є яскравою особистістю. Він повністю керує виробництвом рекламного звернення — від розробки ідеї до друкованого тексту. Як кажуть, він починає з того, що викидає все те, що було вже погоджене з клієнтом: міняє діалоги, послідовність дій, уводить нових персонажів, словом, переробляє все, залишаючи тільки основну ідею.

Дж. Седельмейєр знімає 75 — 80 роликів на рік, що дає йому мільйон доларів прибутку. Його реклама здобула понад 50 нагород. У США всі знають говоруна з реклами "Федерал Ексатес"; повну кімнату кролів, що розмножуються з блискавичною швидкістю в рекламі "Джартран"; молоду пару, яка намагається отримати позику для купівлі автомобіля в байдужих банкірів у рекламі для "Джі Ем Ей Сі". Рекламні оглядачі кажуть, що це найкращі та найоригіналь-ніші рекламні ролики для телебачення.

Ще один чарівник американського рекламного бізнесу — це X. П. Райні, про якого Д. Огілві казав, що X.П.Райні краще за всіх уміє складати рекламні тексти. Про нього писали, що він здатний зробити 60-секундний ролик емоційно насиченим за мінімальної кількості слів і є чи не найкращим рекламним автором в Америці.

X. П. Райні є керівником однойменної рекламної компанії. Він починав свою діяльність 1972 року у філіалі компанії "Ogiivy, Benson and Mother" у Сан-Франциско. Нині^його компанія має філіали в Нью-Йорку, Лос-Анжелесі, Чикаго. Йому присуджено понад 300 нагород у галузі рекламного мистецтва. Серед його клієнтів — фірми "Галло", "Свонсон / Кемпбелл / Суне" тощо.

Цільовою аудиторією Д. Хартмана є люди з почуттям інформаційного голоду. Люди шукають і хочуть отримати детальну інформацію і готові за неї платити — часто сотні або й тисячі доларів. Отже, треба знайти цих людей, визначити їхню мотивацію, а потім опрацювати найефективніші методи їх охоплення.

Е. Райз іДж. Траут відомі як засновники "позиційного підходу" до реклами. Їхня агенція працює в Нью-Йорку за принципом стратегічного підходу до реклами й маркетингу. Серед клієнтів такі компанії, як "Ксерокс", "Діджітан Еквіпмент", "Монсанто", "Мерк", "Бургер Кінг".

Позиційний підхід має такі особливості:

1. Позиційність — це простий принцип, який можна наочно продемонструвати, відповідаючи на кілька запитань. Наприклад: хто виробляє комп'ютери? — IBM; хто займається прокатом автомобілів? — Херц; хто виробляє "Кока-Колу"?— Коук.

2. Як у банку пам'яті, так у мозку людини є місце для кожної біта інформації, яку вона хоче зберегти. Мозок працює яккомп'ютер, але з однією суттєвою різницею: комп'ютер сприймає все що в нього вкладають, мозок — ні. Захищаючись від надміру інформації, мозок відсіює більшу її частину. Він сприймає тільки ту інформацію, яка збігається з уже "закладеними" в нього знанням чи досвідом. Усе інше не проходить крізь "фільтр". Щоб якась компанія могла знайти своє місце у свідомості покупця, її треба якось порівняти з іншою, вже відомою покупцеві.

Щоб упоратися з надміром інформації, люди навчились групувати продукти й марки. Відтак, щоб зайняти пріоритетні позиції, рекламодавці повинні намагатися "піднести" свій товар якомога вище. Це непросто, особливо якщо новий товар не зв'язаний зі старим. Тому, коли ви рекламуєте цілком нову продукцію, то вам ліпше говорити про те, чого в ній нема, ніж про те, що в ній є.

3. Стратегія "номер один" полягає в тім, щоб пильно стежити за можливостями, які з'являються, а потім зробити свій хід. Лідером збуту стане той, хто "закарбує" у свідомості покупця відомості про свою продукцію.

Loading...

 
 

Цікаве