WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Творчі стилі в рекламній справі - Реферат

Творчі стилі в рекламній справі - Реферат

Особливий інтерес мають дослідження Дж. Мелоні суміжних рівнів ієрархії та рівень витрат на те, щоб перемістити клієнтів з нижчого рівня на вищий.

Наприклад, коли відомо, що цю торгову марку знає мало людей, то метою рекламної кампанії може бути збільшення поінформованості цільової аудиторії. Коли торгову марку знає значна кількість покупців, але віддають їй перевагу значно менше, то метою рекламної кампанії може бути підвищення іміджу торгової марки. З іншого боку, якщо ступінь сприйняття торгової марки високий, то, можливо, необхідно простимулювати пробну (першу) покупку. Якщо рівень задоволення від торгової марки надто низький, то не завадить і самому рекламодавцеві з'ясувати, чи здатна торгова марка задовольнити бажання та потреби споживачів.

За Дж. Мелоні, суть програми КАПП полягає в тім, щоб дослідити співвідношення суміжних рівнів. Наприклад, кількість людей, які купили торгову марку востаннє, поділити на кількість людей,якінею задоволені. Належним рівнем уважають той, для якого таке відношення є малим.

Агенція Лео Бернетта встановила правило прийняття рішення щодо рекламної кампанії, згідно з яким має сене сконцентрувати увагу на великих сегментах, обминаючи незначні, тобто визначити той сегмент, який складається із значної кількості клієнтів, потенційно готових перейти до іншого, більш високого в ієрархії сегмента.

У 1995 p. агенція розробила програму "Global 2000", девізом якої став вислів Л. Бернетта "Найкращі у світі ті, для яких нема перешкод" (The best in the world, bar none).

Представником нового стилю в рекламі став Лі Кло. Він є виконавчим директором невеликої, але такої, що швидко зростає, рекламної агенції в Лос-Анжелесі.

Лі Кло стоїть за найзнаменитішими рекламними кампаніями США в останні 10 — 20 років. Серед його головних досягнень — мініфільм (60 секунд) для фірми — виробника комп'ютерів Apple Computer Macintosh, реклама спортивного одягу марки Найк, напою Пепсі Кола, автомобілів Порше. Кажуть, що в нього унікальна здатність знайти ідею й визначити, чи буде вона діяти.

Кло стверджує, що рекламісту необхідна впевненість у собі й уміння брати на себе ініціативу: "Коли ви самі дієте невпевнено, то віра людей у ваш виріб може бути підірваною. Наприклад, легко можна було б рознервувати відносно ідеї рекламного фільму для кампанії "Apple -1984". І коли люди, які працюють з вами, вважатимуть, що у вас є якісь побоювання, якась невпевненість, вони легко можуть запанікувати".

Лі Кло визнає, що на нього вплинули рекламні кампанії періоду "творчої революції шістдесятих років".

Одним з таких шістдесятників був Б. Левінсон. Він запевняв, що головне в рекламі — це переконувати й переконувати. Дати волю своїй уяві, віддатися графічній акробатиці та словесній еквілібристиці — це не творчість. Творча людина — це така, яка керує своєю уявою і так дисциплінує її, що кожна думка, кожна ідея, кожне написане слово і нарисована лінія, кожна світлотінь працює на головну тему, роблячи її яскравішою, вірогіднішою, переконливішою.

Б. Левінсон — випускник Нью-Йоркського університету. Він збирався стати професором англійської мови, але життя склалося так, що йому довелося продавати книжки, уживані автомобілі, проводити опитування для фірми Старка, яка займалася дослідженнями в галузі реклами. Протягом 26 років він працював у рекламній агенції Д. Бернбаха. Потім він згадував: "Ніколи агенція не отримувала легких замовлень, "ласих шматочків". Коли у 1953 році надійшло замовлення на рекламу автомобіля Фольксваген, ця машина не була чимось винятковим. На ринку вже було два автомобілі — Рено Дофін і Фіат 600. Вони були такими ж виродками, з охолоджувачами в багажнику. Річ була в тім, як з цим упоратись".

Д. Бернбах і його "веселі хлопці" на чолі з Левінсоном зуміли позиціювати Фольксваген через порівняння із завеликими для звичайного покупця автомобілями Детройта і створили справжній культ "чорного жучка". Текст одного з рекламних звернень був такий: "Шукай щастя у малому! Наша маленька машинка вже нікого не дивує. Нікого не дивує, що на 32 милі витрачається всього 3,7 літра бензину, що замість 4,5 літра масла вам досить і двох. Антифриз зовсім не потрібний. До доброго звикаєш дуже швидко. Можна втиснутися на "п'ятачок", якщо на стоянці нема місця... Маленька машина, і платити за ремонт багато не треба! Старий "жучок" завжди легко обміняти на новий. Ну то що?! Хоч мале, а завзяте!"

У інших рекламних зверненнях порівнювалась ціна на автомобіль з ціною фунта м'яса: "Чи можете ви отримати найвищу якість за 1,26 долара за фунт? Фунт Фольксвагена не дешевший у порівнянні з іншими машинами. Але ви сплачуєте за якість — найвищу якість. Тільки погляньте, що ви отримуєте за свої гроші: 13 фунтів фарби, частина її у місцях, які ви навіть не можете побачити (відтак ви можете залишити машину просто неба, і вона не буде пошкоджена). Водо- і повітронепроникне, герметично закрите днище, яке забезпечує трансмісію від пошкодження камінням, дощем, іржею. Автомобіль проходить майже 1000 перевірок, тестів, що їх здійснюють 1014 контролерів, які настільки причепливі, що відбраковують деталі, з котрими ви могли їздити й не підозрювати, що там щось негаразд. Електронна діагностика, яка сповіщає, що в порядку, я що ні з головними агрегатами машини. У Фольксвагена за традицією висока ціна, коли доведеться його перепродати".

До учасників великої творчої революції в США 60-х років XX століття належать також К. Рейнхард, X. Шмертц, В. А. Робінсон, Дж. Д. Феміна, М. С. Окента ін.

К. Рейнхард почав працювати в агенції "Нідхем" у 1964 р. Потім її перейменували в "Ді-Ді-Бі Нідхем Харпер Волдвайд", клієнтами якої стали такі компанії, як "Мак-Дональдс", "Ксерокс", "Сара Лі", "Рігліз".

К. Рейнхарда вважають одним із засновників глобальної (всесвітньої) реклами. На його думку, можна мати глобальні потреби, проте товари і послуги, які задовольняють ці потреби, такими не є. Це так само, як людські почуття, що також є глобальними, але люди публічно висловлюють їх значно скромніше.

К. Рейнхард створив теорію, згідно з якою за появи глобального маркетингу виникають три сценарії рекламної діяльності і ставлення у зв'язку з цим до товару чи ринку:

перший — глобальні товари й глобальні торгові марки, тобто товари, які добре відомі будь-де у світі як із зовнішнього вигляду, так і за конструкцією;

другий — місцеві товари й місцеві торгові марки, тобто товари, які продаються (купуються) у певних країнах або регіонах;

третій — місцеві товари й глобальні торгові марки, тобто місцеві товари, які розповсюджуються на ринку під глобальною торговою маркою.

На думку К. Рейнхарда, поява глобальних товарів сприятиме більшому поширенню місцевих торгових марок, а всі ці сценарії цілком "сумісні та вже починають набувати форми".

К. Рейнхард провів дві визначні рекламні кампанії зі слоганами:

"Ви заслуговуєте на відпочинок" та "Стейт Фарм" завжди буде вашим добрим сусідом".

Харта Шмертца називають найвпливовішим і найудачливішим спеціалістом у галузі зв'язків із громадськістю. Він юрист за фахом, працював у розвідці, викладав в університеті, а з 1966 року почав працювати в іміджевій рекламі фірми "Мобіл Ойл". Він уважав, що його рекламні тексти та спонсорська діяльність (від імені компанії) сприяють створенню позитивної, відмінної від інших, репутації "Мобіл", а це сприяє комерційному успіху.

Він дає такі поради спеціалістам по зв'язках із громадськістю:

"Будьте непроникними (щоб люди постійно намагались зрозуміти, яким буде ваш наступний крок). Робіть хід першим (щоб вашому співрозмовнику необхідно було реагувати), не використовуйте слів "без коментарів" і не дозволяйте пресі роздратувати вас ущипливістю або приспати вашу увагу штучною приязню (постійно пам'ятайте, що диктофони в репортерів майже не вимикаються)".

В. А. Робінсон — спеціаліст з маркетингу та зі стимулювання збуту. Він є засновником і президентом однойменної рекламної агенції, яка стала одним із лідерів надання маркетингових послуг. Починаючи з 1961 р. агенція провела успішні програми стимулювання збуту таких клієнтів, як "Ерл", "Борден", "Колгейт", "Мак-Дональдс", "Юнайтед Ерлайнз" тощо.

В. Робінсон уважає, що його метою є наближення товару до покупця. Він починає з вивчення товару й самого клієнта — його маркетингової стратегії, передумов збуту й виробничого потенціалу. Після цього він досліджує ті завдання, які стоять перед рекламою, — збут і прогнозована частка охоплення ринку, розподіл і комунікативні завдання. Тільки маючи ці знання, радить В. Робінсон, можна визначити способи для збільшення збуту.

Loading...

 
 

Цікаве