WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Творчі стилі в рекламній справі - Реферат

Творчі стилі в рекламній справі - Реферат

9. Ніколи не пишіть такого рекламного звернення, яке вине могли б запропонувати прочитати власній родині.

10. Тільки індивідуальна торгова марка робить фірмі або компанії імідж на ринку.

11. Не наслідуйте інших.

Д. Огілві радить ретельно вивчати те, що необхідно рекламувати: "Чим більше ви знаєте про "свій" товар, тим більше шансів, що у вас з'явиться прекрасна рекламна ідея".

І далі: "Отримавши завдання на рекламування автомобіля "Роллс-Ройс", я витратив три тижні на вивчення цієї моделі. І тоді народилась ідея, яка втілилась у рекламне звернення: за швидкості 60 миль на годину найголосніший звук, який можна почути в машині, — цокання годинника. Пізніше, для реклами автомобіля "Мерседес" я відрядив своїх людей у Штутгарт, де вони провели три тижні з інженерами компанії "Даймлер-Бенц". Розроблена нами реклама сприяла зростанню продажу цієї машини в США з 10 до 40 тис. щорічно... Коли до мене звернулись з проханням рекламувати маргарин "Гуд Лак", я вважав, що маргарин роблять із вугілля! Десять діб я витратив на вивчення процесу його виготовлення, і тільки після цього з'явилась реклама, заснована на дійсних фактах. У 1947 році американці вживали у середньому в два рази більше масла, ніж маргарину. У 1955 p. маргарин почав уже успішно конкурувати з маслом за перше місце, а у останнє десятиріччя престиж його виріс настільки, що він зовсім затьмарив масло".

Ось таке рекламне звернення створив Д. Огілві: "Упередження жінок проти маргарину було сильним, походячи ще з дитинства, коли маргарин отримували із яловичого жиру. Тоді запах маргарину буквально відлякував споживача.

Нещодавно я запропонував своїй дружині оцінити маргарин "Гуд Лак". Чесно кажучи, їй нічого не залишалося робити — все-таки вона дружина рекламіста і знає, як заробити на шматок хліба з...маргарином.

Але що сталося, коли вона покуштувала маргарин! Моя дружина була у захваті: "Таким продуктом можна пишатися. Я б ніколи не здогадалась, що це маргарин. Це прекрасно, і той, хто платить 80 центів за фунт масла, просто дурний".

Увечері у нас вдома відбулась презентація маргарину для гостей. Усім він сподобався, але упередження все ще залишилося. 1 тоді ми випустили джина з пляшки, точніше не джина, а кота. Він з'їв маргарин! Ніхто не повірив своїм очам. Кіт їсть маргарин?! Їсть та ще й облизується! У цей вечір наші гості стали фанатичними прихильниками маргарину".

Далі детально описувалися дослідні роботи, технологія виготовлення "чистого" продукту, його ціна і зростаюча популярність навіть серед сільських (!) жителів. На упаковці маргарину був зображений сам продукт і добре всім відома квітка конюшини з чотирма листками — надзвичайно вдалий, навіть чудовий образ.

Д. Огілві жартує, що споживач — це трохи недорозвинуте створіння. Ви переоцінюєте його, коли вважаєте, що простий заклик чи кілька прикметників найвищого ступеня змусять його щось купити. Ні, він хоче мати всю інформацію, яку ви можете дати. Кожне рекламне звернення повинно мати повний опис продукту. Не варто думати, що споживачі читатимуть серію таких звернень. Необхідно виходити з того, що кожне рекламне звернення — це один-єдиний шанс, щоб продати ваш продукт. Зараз або ніколи — таке творче кредо Д. Огілві.

Лео Бернетг почав серйозно працювати в рекламному бізнесі з 1935 p., коли він заснував власну рекламну агенцію. Зараз фірма "Лео Бернетт" — одна з наймогутніших рекламних агенцій у світі. Вона має 72 представництва у 53 країнах, які працюють на 62 ринках світу. У Східній Європі представництва "Лео Бернетт" існують у Чехії, Польші, Угорщині, Росії та з квітня 1996 р. в Україні (Leo Burnett Kyiv).

Протягом багатьох років компанія співпрацювала з найвідомішими фірмами: "Мак-Дональдс", "Філіпп Моріс", "Проктер енд Гембл", "Рібок", "Фіат", "Дженерал Моторс", "Волт Дисней" та іншими. На українському ринку "Лео Бернетт Київ" має таких клієнтів, як "Філіпп Моріс", "Проктер енд Гембл", "Рібок"; є активним учасником Українського відділення Міжнародної Асоціації реклами.

Л. Бернетт так викладає своє кредо: "Велике рекламне творіння у пресі чи на телебаченні завжди оманливо просте. Воно загальнодоступне і, водночас, не звучить зверхньо. Коли ви пишете про казна-що, не намагайтеся зробити з того цукерку, але нехай це буде надзвичайно привабливе казна-що. Оманливо простим є не тільки текст, а й великі ідеї. Уважають, що коли рекламне звернення або рекламний комерційний фільм вимагають пояснень, значить вони були занадто складними для дурненької публіки. Боюся, що багато людей, які займаються рекламою, звинувачують простих людей у неспроможності через свою глупоту знайти комерційну інформацію або рекламу в журналах. Страшенно дурне ставлення! Я вважаю, що люди не можуть виділити повідомлення не тому, що шалений потік таких звалюється на них щодня, а тому, що вони нудні, тому, що публіку годують повідомленнями, створеними нудними рекламістами... Пропрацювавши довгі й довгі роки за щербату копійку, незнаним, я гадаю, що уявляю собі, як зараз почувається багато текстовиків, і співчуваю їм, але мені також хотілося б знати, чи не занадто вони розпещені".

Кращі творці рекламних текстів мають специфічний "нюх" на виразність, подаючи відомі і вірогідні речі у певних співвідношеннях. "Ми (тобто Чиказька школа реклами), - говорить Л. Бернетт, - намагаємося бути душевнішими, але без сентиментальності. Ключові для нас слова — душевний і вірогідний, прагнення поєднання вірогідності з душевністю".

Саме з метою досягнення загальнодоступності Л. Бернетт шукає "драму, властиву виробу", тобто ту характерну рису, яка змусила людей виробляти цей виріб і купувати його. Цю рису часто важко знайти, але вона завжди є та завжди може стати найпривабливішою рисою реклами.

Проілюструвати цю концепцію може одне з його перших рекламних звернень. Лео Бернетт намагався повідомити, що горох компанії Грін Джаєнт ("Зелений гігант") — якісний і свіжий. Він використав картинку збирання врожаю вночі із заголовком "зібрано при місячному світлі" і наклейку з гігантом, який тримає стручок гороху. Як казав Л. Бернетт, простіше було б сказати у заголовку "Зібрано свіжим", але "Зібрано при місячному світлі" — це звучить і романтично, і таємниче, і цілком оригінальне, особливо коли йдеться про банку звичайного гороху.

Про нього писали: "Бернетт твердить, що в нього звичайна банальна агенція, проте сам він незвичайний. Він дуже розумна людина. Цей його зелений гігант — фантастика. Він рекламує квасолю, кукурудзу, горох, усе. Коли ви дивитесь на цього гіганта, ви знаєте, що це видумка, але все-таки купуєте виріб. Більшість реклами продуктів люди просто не помічають, а зелений гігант — це автоматичний успіх".

Такий самий успіх мала рекламна кампанія під назвою "Велика кексова реклама". Велетенське зображення кексу й кількох відрізаних від нього шматків займають усю площу рекламного звернення — апетитна картинка забезпечила збут.

Рекламна кампанія під назвою "Marlboro Country" ("Країна Мальборо") триває й досі. Вона стала вже рекламною класикою.

Ще один приклад — реклама вівсяної каші під гаслом "Найліпше для вас на кожний ранок".

Фірма "Marlboro", яка виготовляла тридцять років тому спеціально для жінок сигарети із фільтром кольору губної помади чи слонової кістки, дійшла висновку, що таке рішення не найліпше, оскільки курців-чоловіків набагато більше, ніж жінок. Тоді було вирішено зробити різкий поворот у бік покупців-чоловіків, не забуваючи й курців-жінок.

Спершу змінився колір — упаковка пачки стала яскраво-червоною з білим. Другим нововведенням було зображення мужчин з вольовими рисами облич — моряків, ковбоїв, рибаків, пілотів. Усі вони мали легке татуювання. З одного боку, татуювання може навіяти думки про сумнівне минуле, але з іншого (і в цьому фірма мала рацію) воно свідчитиме про сповнене пригод і романтики нелегке й бурхливе життя, життя "справжнього мужчини", що надає перевагу сигаретам "Marlboro".

У такий спосіб фірма "Marlboro" зберегла і покупальниць сигарет, які отримували задоволення, дивлячись на цих "справжніх мужчин" із реклами. На кожній пачці сигарет був і напис: "Сигарети для мужчин, які полюбляють і жінки".

Рекламна агенція "Лео Бернетт" займається і науковими дослідженнями. У стінах агенції на базі методу ДАГМАР було створено перспективну програму планування реклами (скорочено КАПП).

Один із засновників програми Дж. Мелоні так пояснював її суть: модель ієрархії впливу на покупку складається з таких етапів, як незнання, знання, сприйняття, надання переваги, купівля торгової марки, задоволення торговою маркою. Розробляється зріз споживчого попиту. Під рівнем сприйняття розуміють рівень придатності для індивіда, задоволення його потреби. Рівень надання переваги торговій марці вимірюється за відсотком загальної кількості покупців, які ставлять торгову марку (за чотирибальною шкалою) вище за будь-яку іншу. Специфічним елементом у ієрархії КАПП є рівень задоволення торговою маркою, тобто оцінка роботи виробу (його функціонування після покупки та повторна купівля).

Loading...

 
 

Цікаве