WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Планування рекламної діяльності торгового підприємства - Реферат

Планування рекламної діяльності торгового підприємства - Реферат

Реферат на тему:

ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОРГОВОГО ПІДПРИЄМСТВА

Рекламна діяльність складається з таких етапів:

— вивчення споживачів та покупців, товарів та ринків продажу цих товарів;

— стратегічне планування;

— прийняття тактичних рішень;

— оперативне планування;

— контроль ефективності прийнятих з питань реклами рішень.

Рекламна політика торгових підприємств тісно пов'язана з їхньою торговою політикою.

Стратегія торгового підприємства зумовлює рекламну стратегію: Імідж торгового підприємства в рекламній кампанії, можливість та необхідність використання тих чи тих засобів та носіїв реклами. До рекламної стратегії входить і створення належного Іміджу торгового закладу.

Що саме рекламувати, як і скільки давати рекламних звернень, якого обсягу, в якому оформленні, як часто оновлювати рекламний інтер'єр торгового закладу, скільки грошей використати на рекламу — все це становить рекламну тактику торгового закладу.

До оперативного (поточного) планування належить розробка конкретного рекламного звернення та плану його показу.

Вибір конкретних засобів та носіїв реклами залежить від фінансових можливостей торгового підприємства, його цілей, а також від номенклатури товарів, які воно реалізує, форми організації торгівлі, регіону тощо. У деяких регіонах споживачі більше довіряють телебаченню, в інших — пресі.

Більшому або меншому впливу тих чи тих засобів масової інформації підлягають різні прошарки суспільства. Цікаво, що більш забезпечені громадяни орієнтуються на пресу, бідніші — на телебачення.

Рекламний бюджет торгового закладу можна поділити за такими напрямками:

• витрати на обладнання тривалого користування (обладнання торгової зали, оформлення приміщень),

• періодичні витрати (переоформлювання вітрин, інтер'єрів, оновлення фірмового одягу, виготовлення фірмового паперу тощо),

• короткострокові витрати (реклама в засобах масової інформації).

Планування рекламної діяльності уможливлює складання переліку завдань, які торговий заклад має розв'язати за допомогою реклами, та визначення строків їхнього виконання. Воно дає змогу заздалегідь підготувати заходити рекламного характеру, узгодити їх між собою, своєчасно підготуватися до роботи за умов широкої рекламної кампанії.

Плануючи рекламу, необхідно зважати на діяльність конкурентів. Навіть незначне відставання від них може спричинити значне спадання товарного попиту. Відтак план рекламної діяльності має бути достатньо гнучким, допускати можливість негайної заміни одних заходів іншими, "перекидання" коштів з одних напрямків на інші. Ці проблеми розв'язуються за допомогою систематичного контролювання реальної торгової ситуації та аналізу фактичної економічної ефективності рекламної кампанії.

Рекламна кампанія — це комплекс усіх заходів торгового підприємства зі створення й розміщення рекламних звернень та інших заходів внутрішньомагазинної реклами.

Зрозуміло, що далеко не кожному торговому підприємству по кишені всі заходи та засоби рекламування, але майже кожному ( крім найдрібніших крамничок, яток, кіосків) потрібна іміджева реклама Якщо кошти підприємства обмежені, то боротьбу за власний імідж в очах покупців воно може провадити іншими засобами: за допомогою сучасного оформлення, добре підібраного якісного асортименту товарів, кваліфікованого обслуговування тощо. Але ці проблеми вже виходять за межі нашої теми.

Плануючи рекламну кампанію торгового підприємства, необхідно дотримуватися однієї ідеї, одного образу торгового підприємства в усіх рекламних засобах. Це дає змогу не починати рекламу торгового підприємства щоразу з чистого аркуша. Кожна нова рекламна кампанія буде ніби сходинкою до наступної. На єдиний образ працює постійне нагадування назви торгового закладу, його логотипу, знака обслуговування (товарного або фірмового). Щоб зробити рекламу такою, що легко запам'ятовується, бажано розробити загальну схему верстки рекламних звернень, так щоб більшу частину друкарського оформлення використовувати якомога довше, періодично міняючи тільки текст.

Іміджеву рекламу фахівці радять давати в нових, іще не охоплених товаром регіонах. Там, де ринок повністю насичений не тільки товарами даної фірми, а й товарами конкурентів, рекомендується суто товарна реклама. Проте вміле поєднання іміджевої реклами та реклами товару значно ефективніше впливає на покупця. Останній дуже часто не знає, куди треба звернутися по ту чи ту покупку, а своєчасна й уміла підказка може зробити його постійним клієнтом закладу.

Ще раз нагадаємо: вибираючи засоби масової інформації для розміщення реклами, необхідно визначити категорію споживачів реклами (читачів, глядачів, слухачів).

Найчастіше споживачів реклами на місці продажу товару підрозділяють на такі категорії:

• споживачі, які намагаються зробити вигідну покупку за невисоку ціну. Ці люди читають, головне, видання, розраховані на сімейне читання, а також безкоштовні чи дешеві видання рекламно-інформативного характеру, які містять велику кількість різнопланових рекламних звернень;

• споживачі, котрі намагаються купити тільки такий товар, який відповідатиме всім їхнім вимогам. Ці потенційні покупці багато часу й коштів витрачають на пошуки необхідної реклами, купуючи ті газети, які, на їхню думку, можуть містити відомості ПРО "їхній" товар, а також спеціалізовані видання. Якщо товар сезонний, то кількість покупців цієї категорії значно збільшується Із настанням відповідного сезону;

• випадкові споживачі. Ця категорія споживачів реклами знайомиться з рекламою побіжно, просто читаючи пресу. Вони, як правило, не шукають конкретного товару, але коли реклама їх зацікавить, вони можуть відвідати торговий заклад принаймні для того, щоб поглянути на товар. У такий спосіб, між іншим, уміла реклама формує нові потреби в покупців;

• постійні споживачі реклами, які свято вірять у правдивість того, що повідомляється в рекламному зверненні. Вони схильні купити саме той товар, що рекламується, і саме там, де вказано в рекламі;

• престижні користувачі реклами. Це категорія забезпечених людей, яка схильна купувати тільки престижні речі відомих фірм та у відомих торгових закладах. Люди, які належать до цієї категорії, довіряють тільки рекламі в престижних засобах інформації;

• споживачі, які взагалі не звертають уваги на рекламу. Ця категорія вважає всю рекламу брехнею і навіть схильна діяти всупереч їй.

Реклама товарів дає результати майже відразу, тому для багатьох торгових закладів вона є значно привабливішою, ніж рекламування іміджу. Проте найліпші результати можна одержати оптимальним поєднанням обох типів реклами. Якщо в оглядовій статті, присвяченій популярному торговому закладу, значне місце займає опис асортименту товарів, товарів-новинок, що мають незабаром надійти в продаж, така реклама дає змогу і запам'ятати торговий заклад як такий, і отримати корисну інформацію про товари, котрі там реалізуються.

Найбільш відповідальними моментами планування рекламної діяльності є визначення товарів, які підлягають рекламуванню, та рекламного бюджету.

Ч. Едвардс та Р. Браун рекомендують використовувати такі методи визначення товарів, які необхідно рекламувати:

• аналіз задоволеного попиту (кількісний та сумарний аналіз продажу товарів, звіти про товари підвищеного попиту, аналіз індивідуальних покупок, аналіз претензій покупців);

• аналіз незадоволеного попиту (аналіз товарних запасів; відомості про товари, які мають слабкий попит; реєстрація в книгах незадоволеного попиту тих товарів, яких не було в продажу);

• аналіз потенційних можливостей (підрахунки співвідношення відвідувачів та покупців, причин відмови відвідувачів від купівлі товару, яким вони раніше цікавилися);

• попередні розрахунки можливого продажу товарів (аналіз попиту на нові товари, аналіз ефективності рекламних повідомлень попередній продаж найновіших товарів невеликій постійних покупців за спеціальними запрошеннями);

• вивчення досвіду конкурентів (аналіз організації продажу

• вивчення наявної Інформації з цього питання (дані виробничих досвідчених фахівців, інформаційних агенцій, пресових публікацій з аналізом досвіду і тенденцій розвитку реклами);

• безпосереднє вивчення фактичних та потенційних покупців ( наліз даних анкет або опитних листків, інтерв'ю тощо);

• спостереження за змінами попиту (аналіз стилю й напрямків моди, виявляння тенденцій зростання привабливості нових товарів прогнозування можливих змін тощо).

Неформальне використання цих методів дає змогу торговому підприємству:

• своєчасно помітити тенденцію зниження попиту, що уможливлює своєчасно розпочати рекламну кампанію, аби забезпечити якщо не збільшення продажу, то хоча б його стабілізацію протягом року, і збільшує шанси торгового підприємства на збереження постійної клієнтури;

• розробити різні заходи для збільшення продажу за рахунок зростання обсягів та кількості покупок на одного відвідувача (покупця);

Loading...

 
 

Цікаве