WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Планування рекламної кампанії - Реферат

Планування рекламної кампанії - Реферат

Рекламна агенція має визначитися відносно жанру та форми рекламного звернення. З ними одразу ж стикається глядач (читач, слухач), У них знаходить відображення процес так званого кодування інформації, що міститься в рекламному зверненні і яку рекламодавець (а значить, і рекламна агенція) намагається донести до цільової аудиторії.

Крім тих методів, що про них ми вже говорили, можна використати методи підтвердження, спростування, так звані щеплення тощо. Можна звертатися до "атоса", тобто характерних рис, звичаїв, навичок даної групи або системи, вдаватися до пафосу (почуттів), звертатися до логіки.

Розробляючи текст і сценарій, рекламна агенція має пам'ятати про таке:

  • Необхідно знайти таку тему (ідею) рекламного звернення, щоб вона була підпорядкована цілям маркетингу, розкривала покупцям переваги продукту і обґрунтовувала їх, а також пропонувала щось насправді якісне.

  • Рекламне звернення не повинно бути дидактичним, набридливим, а має відзначатися винахідливістю й новизною.

  • Важливо точно сформулювати передовсім заголовки й підзаголовки (проста мова, загальнодоступні терміни й вислови). Рекламні речення мають бути короткими. Як правило, речення в рекламному зверненні складається з 10 — 11 слів (пересічний громадянин не в змозі одним поглядом охопити все речення, якщо у ньому більше слів, використовуються складні граматичні звороти тощо).

  • У рекламному зверненні необхідно максимально використати ілюстрації. Велика кількість інформації завжди спричиняє проблеми з її сприйманням та розумовою обробкою. Потенційний покупець реагує на надлишок інформації, просто відмовляючись її сприймати. Ось чому рекламна агенція мусить зменшувати пряме інформаційне навантаження, вдаючися до використання графіків, піктограм, ілюстрацій. Вони можуть замінити значний обсяг прямої інформації, сприйматимуться краще, ніж інші елементи рекламного звернення, і сильніше впливатимуть на поведінку покупця. Ілюстрації треба розробити й розмістити так, щоб зосередити увагу на ключовій інформації.

    5. Необхідно враховувати особливості читання тексту. Швидкість читання і сприймання його залежить від друкарських особливостей (розмір літер і відстань між ними, структура тексту, кількість і порядок слів та рядків тощо).

    6. Не можна використовувати в тексті заперечні слова та звороти.

    7. Ілюстрації можна використовувати як основний засіб для привертання уваги. Але між ілюстрацією та об'єктом рекламного звернення має існувати настільки тісний зв'язок, щоб його можна було пояснити буквально одним-двома словами.

    8. Користуватися послугами "знаменитостей" дуже бажано, оскільки вони привертають увагу до рекламного звернення. Але необхідно знати міру, бо в іншому разі в пам'яті глядача (читача) може залишитися тільки знайоме обличчя якоїсь "зірки".

    9. Рекламне звернення треба давати з позначками "новинка", "вперше" тощо, а також у певному обрамленні (рамка, коло, віньєтка), тоді вони привертають увагу значно більше, ніж спрощені об'яви.

    10. Можна користуватися для створення рекламного звернення гумористичними й сексуальними мотивами, але дуже обережно, щоб вони не відвертали увагу від основної ідеї звернення.

    11. Необхідно використовувати метод "стиснення часу". Він дає змогу не тільки економити гроші, а й збільшити швидкість надання інформації за звичайної швидкості мови диктора у кадрі.

    Цим, звичайно, не вичерпуються всі рекомендації щодо написання текстової частини рекламного звернення, але цього досить для зрозуміння елементарних принципів роботи текстовиків рекламних агенцій.

    У цілому розробка рекламного звернення має відбуватися під гаслом Д. Огілві: "немає нудних товарів, є нудні рекламісти".

    Одним з відповідальних моментів у роботі рекламної агенції можна вважати погодження кінцевого макета рекламного звернення. Ось що з цього приводу писав Д. Огілві: "... великі рекламодавці намощують рівень над рівнем — асистент керівника групи доповідає керівнику групи, останній доповідає керівнику відділу, той — віце-президенту з маркетингу, далі — виконавчому віце-президенту, далі — президенту і, нарешті, керівнику рекламної агенції цієї фірми з дивізіоном консультантів, комітетів і службових осіб, які оточують нас з флангів... Виробничники, які знають виробництво, бухгалтерський облік і принципи наукових досліджень, з підозрою ставляться до спеціалістів з рекламного бізнесу, оскільки впевнені, Що и самі можуть чітко висловити свої думки". Ось чому він радив обговорювати з рекламодавцями тільки загальну ідею рекламної кампанії (чи відповідає вона намірам рекламодавця, чи ні).

    Блок "Оперативна робота" передбачає такі її види:

    1. Виробництво (виготовлення) рекламного звернення в друкарні (кіно- або телестудії).

    2. Розміщення рекламного звернення в засобах масової інформації.

    3. Тестування рекламного звернення.

    4. Облік і контроль результатів рекламної кампанії.

    5. Корегування ходу рекламної кампанії.

    Якість виготовлення рекламного звернення справляє вирішальний вплив на ефективність цього етапу. Використання сучасних технічних засобів збільшує інтерес до рекламних звернень, а отже сприяє успіху проведення рекламної кампанії.

    Розміщення рекламного звернення в засобах масової інформації також є дуже важливим. За необхідності швидко передати інформацію про розпродаж чи презентацію, що відбуватимуться найближчими днями, використовують радіо, місцеві газети, телебачення. Довгострокові рекламні кампанії, розраховані на багато місяців і навіть років, використовують рекламні фільми, рекламні плакати та інші засоби, виготовлення яких потребує часу.

    Необхідно враховувати, що порівняно з газетами й журналами, реклама в довідниках або навчальних виданнях є більш довговічною і має значно більшу вторинну аудиторію. Кіно- і телереклама є найдорожчою і найбільш трудомісткою. Ніколи не треба забувати про найпростішу рекламу — поштову, щитову, рекламу на транспорті, на повітряних кулях, про презентації, виставки, листи та ін.

    Рекламна агенція розробляє спеціальний графік (таблицю) використання конкретних рекламоносіїв з урахуванням терміну, послідовності, частотності та тривалості їх використання.

    Практики рекламного бізнесу розрізняють такі графіки пропонування рекламних звернень цільовій аудиторії:

    • послідовний графік (це найпростіший показ, який передбачає демонстрацію рекламного звернення один раз на тиждень або один раз на місяць);

    • імпульсне пропонування, коли засоби масової інформації подають рекламне звернення через рівномірні інтервали протягом певного часу;

    • нерівномірне пропонування, яке передбачає розміщення рекламного звернення через неоднакові проміжки часу, зумовлені особливостями попиту на окремі товарні марки;

    • спрямоване імпульсне пропонування — передбачає використання засобів масової інформації для підтримки якихось особливих виробів так, щоб зростання їх продажу збігалося з виходом рекламного звернення;

    • сезонний графік (інтенсивне використання засобів масової інформації під час пікового сезонного розпродажу);

    • ривок, тобто велика частотність показу рекламного звернення на початку рекламної кампанії; це практикують, коли рекламодавець є прихильником активного маркетингу, а його продукт має всі ознаки чогось надзвичайного (новизна, оригінальність тощо).

    Імпульсна подача рекламного звернення допомагає рекламодавцю зекономити кошти й не позначається на ефективності рекламної кампанії, оскільки доведено, що короткочасне припинення показу рекламного звернення не тільки не впливає на обсяг продажу продукту, а навіть сприяє продажу, бо споживач може трохи відпочити від нав'язливої реклами, яка рано чи пізно починає йому набридати.

    У рекламному бізнесі за кордоном одним із важливих етапів рекламної кампанії є тестування її ефективності. Збирають відгуки споживачів, з'ясовують їхнє ставлення до товару, що рекламується; проводять опитування та експерименти тощо. Проте це тестування дорого коштує і треба добре обміркувати, чи варто його проводити.

    Контролювання результатів рекламних кампаній здійснює сам рекламодавець або доручає це рекламній агенцій. Треба своєчасно дослідити недоліки в проведенні рекламної кампанії з тим, щоб їх негайно усунути або навіть припинити рекламну кампанію та розпочати нову.

  • Loading...

     
     

    Цікаве