WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Планування рекламної кампанії - Реферат

Планування рекламної кампанії - Реферат

РЕФЕРАТ

НА ТЕМУ:

Планування рекламної кампанії

Рекламна кампанія — це розробка рекламного звернення і план його показу. Ефективна, успішна рекламна кампанія — це поєднання влучного рекламного звернення і правильного вибору засобів масової інформації.

Кваліфіковано планувати рекламну кампанію можуть тільки професіонали, які працюють у спеціалізованих рекламних агентствах.

Процес проведення рекламної кампанії можна розділити на чотири блоки:

1. Оформлення замовлення на проведення рекламної кампанії.

2. Стратегічне планування рекламної кампанії.

3. Тактичні рішення.

4. Оперативна робота.

На першому етапі необхідно отримати замовлення й визначити (здогадно) його можливий ефект.

Отримання замовлення передбачає двояку поведінку рекламної агенції стосовно рекламодавця: активну й пасивну. За активної поведінки рекламна агенція сама шукає клієнтів і пропонує себе рекламодавцеві, за пасивної — клієнт сам звертається до рекламної агенції.

Активний пошук замовників передбачає те, що досвід роботи рекламної агенції не може бути секретом. Навпаки, агенції вигідно ознайомити потенційного клієнта зі своєю працею з іншими фірмами. Рекламна агенція повинна створити собі імідж надійного і творчого партнера, який має талановитих і добропорядних працівників.

Д. Огілві пропонував такі критерії добору клієнтів:

1. Продукт має бути таким, щоб ви пишалися, рекламуючи його.

2. Ніколи не приймайте замовлення, якщо не розумієте, що можете його зробити краще за інших.

3. Уникайте реклами продуктів, продаж яких протягом тривалого часу спадає.

4. Точно і своєчасно погоджуйте з клієнтом вартість ваших послуг ("Ми, — говорив Д. Огілві, — балансуємо на лезі ножа, між добрим обслуговуванням наших замовників і нашим банкрутством або поганим обслуговуванням і втратою роботи").

5. Зважте, чи вистачить у вас сил розробити справді унікальну рекламу для ваших клієнтів.

6. Не забувайте, що відносини між рекламодавцем і рекламним агентом майже так само інтимні, як між пацієнтом і лікарем.

7. Уникайте замовників, які ставлять рекламу на останнє місце в маркетингу.

8. Не беріться за рекламу нових продуктів раніше, ніж вони пройдуть лабораторні випробування, або коли вони не становлять одного цілого з іншими, добре відомими вам, продуктами.

9. Ніколи не беріть замовлення в якихось великих асоціацій виробників, оскільки буде занадто багато вимог та "інстанцій" для погодження ("надміру вимог, надміру цілей і завжди надто мало грошей").

10. Зустрічайтеся з клієнтом безпосередньо. Рекламна агенція завжди перебуває в досить складному становищі, оскільки перш ніж запропонувати свої послуги, вона має отримати від клієнта докладну інформацію про нього самого і його продукт.

11. Обов'язково вивчіть реакцію замовника на інформацію про те, що його продукт має якісь вади. Гордість виробника за свій продукт майже завжди засліплює його, хоч нині, як каже Д. Огілві, "я помітив усезростаючу тенденцію з боку клієнтів — привітати прямоту, особливо якщо вона базується на результатах дослідження думки споживачів товарів".

12. Пам'ятайте, що найбільш прибутковою є реклама продукції з низькою ціною, універсальним призначенням, частим споживанням ("Вона приносить значні прибутки і створює більші можливості для різних експериментів, ніж дорогі товари тривалого користування").

З іншого боку, рекламна агенція, яка дотримується поведінки пасивного маркетингу, має бути готовою відповісти на такі питання замовників (поради Г. Картера з книжки "Ефективна реклама"):

1. Коли було засновано рекламну агенцію або консультативну групу, чи є ця група частиною більшої організації.

2. Скількох директорів має агенція.

3. Чи є вони дипломованими спеціалістами; якщо так, то в яких навчальних закладах вони отримали дипломи.

4. Скільки в агенції працівників і їхні обов'язки.

5. Хто є нинішніми клієнтами агенції.

6. Чи є в них товари і послуги, які прямо чи опосередковано конкурують з вашим товаром або послугою.

7. Чи має хтось із керівників агенції досвід роботи на вашому ринку.

8. Якщо так, то з якими торговими марками або з якими фірмами.

9. Чи можна ознайомитись зі зразками продукції агенції.

10. Чи згодна агенція підготувати (без будь-яких зобов'язань з боку клієнта) якісь попередні рекомендації загального плану, чи вимагатиме плати за цю роботу.

11. Які послуги пропонує агенція, які з цих послуг виконують штатні працівники агенції.

12. Чи є в агенції власна служба маркетингу.

13. Чи може агенція передати клієнту примірник свого проспекту з описом загальних умов виконання замовлень, включаючи пояснення методики розрахунків ціни послуги.

14. Чи може агенція дати адреси принаймні трьох клієнтів, які могли б позитивно рекомендувати його.

15. Чи можна відвідати агенцію, щоб ознайомитися з його персоналом і поточною роботою.

Оформлення замовлення на проведення рекламної кампанії проходить такі етапи:

• отримання замовлення (принципове рішення);

• проведення укрупненого аналізу товару рекламодавця й ринку, його конкурентів і покупців;

• прогнозування (у загальному вигляді) ефективності рекламної кампанії;

• розгляд укрупнених розрахунків із замовником, затвердження основних показників ефективності рекламної кампанії, отримання принципової згоди рекламодавця на укладання контракту та юридичне оформлення замовлення.

Вирішивши все це, рекламна агенція може розпочати подальшу діяльність, уже маючи на це юридичне право й матеріальне забезпечення.

Наступним блоком проблем є стратегічне планування рекламної кампанії, яке включає:

  • детальне дослідження товару, рекламодавця, споживачів, конкурентів;

  • розробку цілей рекламної кампанії;

  • визначення асигнувань на проведення рекламної кампанії;

  • вибір носіїв (розробка кількох варіантів);

  • розробку ескізу, попереднього макета рекламного звернення (краще кілька варіантів);

  • проведення попереднього тестування рекламного звернення;

  • визначення можливого ефекту рекламного звернення.

Останні два етапи можуть бути відсутні, оскільки проведення попереднього тестування потребує значної витрати часу й може розкрити конкурентам принципи творчих підходів, ідей тощо.

Рекламна агенція зобов'язана здійснити (самостійно або із залученням науково-дослідних фірм) систематизований аналіз ринкової і внутрішньої (рекламодавця) інформації щодо ступеня насичення ринку даним продуктом, етапу життєвого циклу цього продукту, діяльності конкурентів, характеристик цільових груп (споживачів), доступності й вартості носіїв реклами.

Цілі рекламної кампанії можуть бути економічними та комунікативними. До економічних належать такі, як збільшення збуту продукту й отримання додаткового прибутку, до комунікативних — виникнення переваг, поява інтересу й намірів, збільшення знань про рекламодавця і його продукт, зміна іміджу в певному напрямі (омолодження, модернізація, виокремлення з інших тощо).

Асигнування на проведення рекламної кампанії розраховуються за різною методикою, яку обов'язково погоджують із замовником. При цьому беруть до уваги як позитивні, так і негативні сторони окремих методів (див. розділ 4).

Вибір носіїв реклами — один із найвідповідальніших моментів планування рекламної кампанії, тому що носії самі мають імідж, а отже, впливають на імідж рекламодавця і його продукту. Крім того, необхідно співвідносити завдання і масштаби рекламної кампанії з витратами на неї, а також визначити, які засоби масової інформації підходять для комунікації з відповідною цільовою аудиторією. Бажано розробити кілька варіантів використання різних носіїв, теоретично визначити їх ефективність і підтвердити її тестуванням, щоб визначити найкращий. Подальший аналіз результатів дає змогу з ясувати причини невдач і розробити заходи для їх усунення ще в період розробки рекламної кампанії, тобто до початку показу рекламного звернення цільовій аудиторії.

Блок тактичних рішень передбачає такі етапи:

  • Визначення завдань поточного планування рекламної кампанії.

  • Визначення жанрів і форм рекламного звернення.

  • Розробка рекламного звернення (макета).

  • Узгодження макета із замовником.

  • Розробка бізнес-плану проведення кампанії з урахуванням носіїв і напрямків рекламної діяльності.

  • Уточнення бюджету асигнувань на проведення рекламної кампанії.

  • Погодження кінцевого варіанта бюджету із замовником.

    Завдання поточного планування рекламної кампанії залежать від багатьох факторів, які впливають на маркетинг продукту. Сюди можна віднести: формування в покупця певного рівня знань про даний товар (фірму) через імідж-рекламу товару, який вже давно на ринку, а також спонукання покупців звернутися за даним товаром і намагання зробити даного клієнта постійним покупцем даного товару за допомогою стимулюючої реклами.

  • Loading...

     
     

    Цікаве