WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Процес сприйняття реклами - Реферат

Процес сприйняття реклами - Реферат

Теорія складності є прямо протилежною теорії постійності. Вона стверджує, що людина тяжіє до постійних змін способу життя, тому що їй притаманна жадоба до новизни. Людям стає нудно, у них з'являється мотив зменшити нудьгу пошуком нових і незвичних стимулів.

Загальне твердження теорії складності про те, що як тільки в навколишньому світі з'являється новий елемент, люди будуть намагатися пізнати його, дуже близьке до істини. Деякі дослідження, проведені в США, показали, що невеликі дози новизни й невеликі несподіванки є приємними, тоді як повністю прогнозовані події набридають. Деяка різноманітність і непрогнозованість необхідні для нормального життя навіть пересічним людям.

Для того щоб узгодити теорію постійності й теорію складності, є кілька рекомендацій психологів. Одна з них виходить із того, що людина одночасно прагне і стабільності, і різноманітності. Яке прагнення буде сильнішим, залежатиме від особистості та від ситуації. Існує певний рівень активності, коли людина спокійна і працездатна. Коли цей рівень нижчий за бажаний, людина починає прагнути різноманітності. Коли цей рівень високий, у людини виникає мотивація до скорочення "віддачі" та певної стабілізації. У свою чергу, оптимальний рівень активності залежить від індивідуальних особливостей людини й від ситуації.

Узгодження двох теорій змушує визнати гнучкість відношень між психічним напруженням і пізнавальною різноманітністю. Людям насправді подобаються новизна й сюрпризи, але не занадто несподівані, і не занадто неприємні.

Найбільший інтерес становить процес тлумачення (інтерпретації). Психологи вважають, що людина намагається пізнати одразу все психологічне поле, а не окремі його елементи. Людина намагається створити власну модель, що в ній це поле буде, на її погляд, якнайкращим, тобто простим, знайомим, нормальним, повнозначним, цілим і завершеним.

Коли характеристики (атрибути) задаються тільки частково, людина все одно намагатиметься скласти повне уявлення про предмет або особу. Тому в рекламному тексті необов'язково давати всю інформацію — людина сама заповнить прогалини. Спеціалісти вважають, що деякі атрибути (теплий-холодний) є більш важливими для процесу відтворення, ніж інші (ввічливий-брутальний). Однак між різними атрибутами є зв'язок, тобто неможливо змінити один з них незалежно від інших. Якщо намагатися це зробити або додати новий показник, сприйняття всієї торгової марки може змінитися.

Для того щоб отримати власну пізнавальну модель, людина може вдатися до перекручення вихідного стимулу, використовуючи такі принципи організації сприйняття, як змикання, асиміляція, групове сприйняття, груповий тиск, потреба і стиль пізнання.

Змикання відбувається тоді, коли людина, побачивши частину якогось символу, домальовує його у своїй уяві.

Щоб зробити рекламу ефективнішою, рекламодавцеві треба якнайширше використати цей принцип. Так, наприклад, якщо кілька разів показати на телебаченні рекламний ролик, то потім можна показувати тільки невеличкі його фрагменти, оскільки глядач відтворюватиме у своїй уяві зміст реклами повністю. У такий спосіб можна зекономити гроші й не дратувати глядача.

З попереднім процесом тісно зв'язаний процес інтерпретації не-визначеного (нечіткого) стимулу. Невизначеність стимулює пізнавальну діяльність, необхідну, щоб прояснити цю невизначеність.

Асиміляція — це процес, за допомогою якого людина намагатиметься довести до максимуму або звести до мінімуму різницю між стимулами. Цей принцип діє тоді, коли стимули є не надто привабливими і не надто різними. У таких випадках людина матиме бажання встановити між ними більшу подібність або більшу різницю, ніж є насправді. Це явище є наслідком неодноразово згадуваної тенденції людини до спрощення стимулів. Процес сприйняття стає легшим, якщо можна відкинути відтінки. Коли людина натрапляє на новий стимул, вона може поставитися до нього як до стимулу, подібного до тих, які вона вже знала в минулому. Це стосується, наприклад, сімейних торгових марок.

Принципом асиміляції звичайно користуються не дуже великі фірми, які намагаються, вибравши відповідну назву, асоціювати себе з великими фірмами-конкурентами.

Щодо групового сприйняття, то вважають, що люди об'єднуються за схожістю візуального поля, яке вони сприймають. Стимули цього поля асоціюються за подібністю, близькістю в часі і просторі, за минулим досвідом тощо. Отже, пряма чи опосередкована мета реклами, з погляду психології, — це створення асоціацій.

На інтерпретацію може вплинути й різноманітність умов аудиторії — різні потреби, оцінки, різна прихильність до торгової марки, соціальна ситуація.

Груповий тиск відбувається, якщо людина ототожнює себе з групою, якій вона довіряє і яка сприймає даний стимул у певний спосіб. Така людина сприйме цей стимул так само, як і вся група.

Потреби і стиль пізнання базуються на тому, що різні люди ставлять різні вимоги до ясності й цілісності пізнання. Те саме стосується й досвіду: в одних у минулому було менше неприємних і болісних ситуацій, в інших — більше. Тобто люди різняться настільки, наскільки вони навчені самим життям боротися з різними злигоднями. Такий життєвий досвід позначатиметься й на потребі в пізнавальній ясності. Люди з великим життєвим досвідом і значною потребою в пізнавальній ясності (визначеності) витрачатимуть більше зусиль, щоб зрозуміти невизначене повідомлення, ніж люди без досвіду та відповідно з низькими потребами в пізнавальній ясності.

Люди відрізняються й за стилем пізнання. Є два такі типи — уточнювачі і спрощувачі.

Уточнювачі — це люди, які приділяють увагу навіть дрібним подробицям, які активно шукають натяків, що ліквідували б невизначеність, тобто це люди дуже чутливі до інформації.

Спрощувачі — це люди, які оперують обмеженим набором пізнавальних категорій (понять). Вони намагаються будь-яке нове поняття вкласти у знайому модель. У неясних ситуаціях вони завжди намагатимуться триматися осторонь.

Різниця між уточнювачами і спрощувачами досягає максимуму, коли вони опиняються в нових, незнаних раніше ситуаціях. Спрощувачі будуть активізувати механізм асиміляції. Уточнювачі — ні. Зате уточнювані більше, ніж спрощувачі, схильні змінити своє ставлення до торгової марки на негативне, коли рекламне звернення незадовольняє їхньої потреби в пізнавальній ясності. Спрощувачів натомість відлякують зайві подробиці й деталі.

Рекламодавець обов'язково має зважати на цей психологічний ефект і дотримуватися чуття міри у своєму рекламному зверненні.

Loading...

 
 

Цікаве