WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання - Реферат

Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання - Реферат

Реферат на тему:

Рекламний менеджмент:

сутність, цілі, завдання

Рекламний менеджмент охоплює весь рекламний процес — від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту, виготовлення та показу його в засобах масової інформації. При цьому рекламним продуктом можуть бути і кілька рядків об'яви в газеті чи журналі, і рекламний блок у друкованих виданнях, і відео- чи кіноролик або цілий фільм. Рекламний продукт — це також щитова інформація вздовж магістралей, торговельна марка на сувенірі, фотографія з текстом чи без нього, інформація у вигляді рядка,що біжить, на "сендвичменах", призмах, брандмауерах та ін.

У поняття "рекламний менеджмент" входить:

1. Визначення потреби у рекламі товару, послуги чи ідеї, пропозицій та замовлень на рекламу, а також формування цих замовлень при укладанні контрактів.

2. Проведення досліджень споживачів, товарів та послуг, ринку продавців.

3. Розробка стратегічних планів рекламної діяльності (визначення цілей та концепції рекламної кампанії, асигнуваньна неї, видів і носіїв реклами).

4. Розробка тактичних та стратегічних планів проведення рекламної кампанії (визначення завдань, розрахунки кошторису витрат на проведення окремих заходів, вибір жанрів та форм реклами, а також засобів масової інформації для її розміщення).

5. Створення рекламного звернення (вибір творчих підходів, написання сценарію або тексту, розробка макета та обгрунтування тиражу, кількості показів та інших рішень у галузі виробництва реклами).

6. Визначення ефективності використання засобів масової інформації для розміщення рекламного звернення (проведення показу, розвиток та перевірка концепції рекламної кампанії, статистичний контроль та вимірювання результатів, розробка рекомендацій для коригування проведення рекламної кампанії).

Ці рекомендації є орієнтовними. Одні фірми можуть використовувати всі напрями рекламної діяльності, інші — за різних обставин можуть скоротити її, довіривши частину своїх функціональних обов'язків спеціалізованим (консалтинговим та науково-дослідним фірмам або рекламним агенціям) структурам рекламного процесу.

Прийняття рішень рекламним менеджером базується на знанні всіх особливостей виробництва товару, маркетингової політики та рекламного бізнесу. Менеджеру потрібна також для прийняття рішення ґрунтовна інформація з багатьох інших питань. Деякі з них наведено нижче.

1. Товар (послуга)

1.1. Хто продає:

  • до якої галузі належить фірма;

  • коли її було створено;

  • в якій фазі життєвого циклу перебуває фірма;

  • які стратегічні цілі фірми;

  • у чому полягає стратегічна політика маркетингу;

  • яка стратегія ціноутворення;

  • яка мета комунікацій;

  • до якої групи належить товар ("зірка", "дійна корова", "важкі діти >,"собаки");

  • чи має фірма торговий знак, чи потрібна його розробка;

  • чи опрацьований фірмою план "паблік рілейшнз";

  • чи користується фірма послугами комівояжерів;

  • чи встановлені фірмою стандарти обслуговування;

  • чи достатній рівень сервісу, що забезпечується фірмою для ринку своїх товарів (послуг).

1.2. Що продається:

  • матеріальний чи нематеріальний продукт (товар чи послуга);

  • чи є товар (послуга) оригінальним;

  • які запити (потреби) покупців задовольняє товар (послуга);

  • які специфічні потреби ринку (надійність, міцність,упаковкатощо) та наскільки товар (послуга) відповідає цим потребам;

  • чи буде товар продаватися в комплекті з іншими чи окремо;

  • як покупець використовуватиме товар (послугу);

  • які споживчі параметри (атрибути) має товар (послуга);

  • які з них головні, їхня оцінка (індекс);

  • які з них другорядні, їхня оцінка (індекс);

  • який інтегральний параметричний індекс товару (послуги);

  • який інтегральний індекс конкурентоспроможності товару

  • (послуги);

  • які нецінові фактори конкурентоспроможності;

  • чи товар (послуга) вже відомий, чи він уперше з'явився на ринку;

  • що має бути головним у рекламному зверненні — чи сам факт

  • наявності товару (послуги) чи його (її) якість;

  • чи є товар сезонним, чи його можна використовувати протягом усього року.

1.3. У чому полягає основна цінність товару:

  • є вона матеріальною чи нематеріальною;

  • чи купують цей товар (послугу) заради нього самого чи для задоволення будь-яких інших потреб;

  • чи є на ринку товари (послуги), що конкурують з ним;

  • у чому саме товар (послуга) ліпший за конкурентні;

  • чи викликає товар (послуга) інтерес у покупців; якщо так, то який саме.

1.4. Чи пропонується товар посередникам:

  • штучна чи оптова реалізація, авторитет, виключне право продажу;

  • якою має бути ціна купівлі для оптовика;

  • які головні характерні атрибути товару (послуги), що привертають запит покупця;

  • які спеціальні заохочувальні заходи можна запропонувати оптовикам;

  • чи можна комбінувати рекламу фірми з рекламою посередника;

  • що робитиме фірма, щоб стимулювати посередника.

2. Ринок

2.1. Хто покупці:

  • що характеризує основних покупців (вік, стать, освіта, соціальний стан, доходи, звички тощо);

  • яке їх ставлення до товару (байдуже, прихильне, вороже);

  • де живуть покупці (місто, сільська місцевість, або те й інше);

  • чим найбільше цікавляться покупці;

  • наскільки товар, що продається, відповідає їхнім інтересам, вимогам, потребам тощо;

  • чому покупцям бажано купити саме цей товар (скільки це коштуватиме. наскільки забезпечуватимуться зручність і безпека користування, задоволення особистих потреб);

  • що втратить покупець, якщо він не купить цей товар (послугу);

  • чим цей товар відрізняється від того, яким користуються зараз;

  • чи усвідомлюють покупці необхідність придбання товару;

  • чому покупці досі не купували цей товар;

  • якщо покупець купуватиме товар (послугу) не для себе, то як потрібно скласти рекламне звернення.

2.2. Хто продавець:

  • основна характеристика (який імідж фірми в покупців, як він зміниться з упровадженням цього товару (послуги) на ринок, на якому ринку діє фірма, які є перспективні ринки, які прогнозуються зміни й чому, чи відповідають виробничі та збутові можливості фірми тенденціям змін на ринках тощо);

  • який загальний асортимент товарів фірми;

  • який життєвий цикл товару (послуги);

  • який життєвий цикл фірми;

  • чи має фірма торговий знак та інші атрибути фірмового стилю.

2.3. Хто конкуренти:

  • чи є конкуренти у фірми, їх основна характеристика;

  • якими методами конкурентної боротьбивони користуються;

  • які в конкурентів ціни, цінова політика, якість товарів (послуг), упаковка, сервіс;

  • які сильні та слабкі сторони конкурентів;

  • яких конкурентів фірма перемагає, у чому причина успіху;

  • якою може бути реакція конкурентів:

— на виведення фірмою нового товару (послуги) на ринок;

— зміну фірмою ціни товару;

— зростання частки ринку фірми;

— зменшення частки ринку фірми;

  • які засоби для стимулювання збуту використовують конкуренти;

  • яка прибутковість виробництва товарів (послуг) у конкурентів;

  • які товарні знаки конкурентів, їх фірмовий стиль.

3. Цілі реклами

3.1. Які основні цілі рекламування:

  • чим саме треба зацікавити — товаром чи послугою;

  • чи треба змусити покупця просто звернути увагу на товар (послугу), чи запросити детальнішу інформацію;

  • чи потрібно показати покупцеві, що він справді має потребу в цьому товарі (послузі);

  • чи потрібно навчити покупця користуватися новим товаром (послугою), чи навчити його новому способу використання старого товару (послуги);

  • чи потрібно показати, як боротися з конкурентами;

  • чи потрібно нагадати покупцеві про добре йому відомий товар (послугу);

Loading...

 
 

Цікаве