WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Основні фази промислового нововедення і їх характеристика - Реферат

Основні фази промислового нововедення і їх характеристика - Реферат

кольори.
Рішення про товарну марку припускають вибір нового чи ис-
користування існуючого імені; захисту торгової марки і шуканого образа
товару.
Визначення позиції товару на ринку полягає у виборі ринкового
сегмента, порівнянні по визначених параметрах свого нового товару з
конкуруючими виробами і з іншими пропозиціями фірми.
Перевірка відносини і використання базується на представленнях
споживачів і їхньому задоволенні продукцією і може бути найрізноманітнішої
по складу і видам робіт.
2.6. Спробний маркетинг
Про новинку, що пройшла через усі попередні етапи інноваційного
процесу відомо, здавалося б, усі. Її характеристики, вартість, колір, смак,
розміри, експлуатаційні можливості - усе визначено, усі вже ясно. Не
ясно тільки одне: як ринок прийме новий товар, чи будуть і як часто
відбуватися повторні покупки, чи не відмовляться покупці від новинки, не побачивши в ній нових переваг.
Для того щоб з'ясувати все це, а також визначити можливу
реакцію конкурентів і збутової мережі, щоб у разі потреби внести
нові корективи до масового виробництва нової продукції застосовують
спробний маркетинг - реалізацію невеликої партії товару в одному чи
декількох обраних регіонах і спостереження за реальним розвитком подій
у рамках виробленого фірмою плану маркетингу.
Ціль цього етапу - оцінити продукцію і попередньо перевірити
маркетингову діяльність у реальних умовах до початку повномасштабної
реалізації продукції.
Задача інноваційного менеджменту на цьому етапі полягає в тому, щоб
прийняти ряд рішень: коли, де, як довго варто застосовувати спробний
маркетинг, яку інформацію одержати і як застосувати результати.
Час проведення визначається кон'юнктурою й особливостями товару.
Наприклад, новинка для зимового спорту навряд чи залучить до себе інтерес
навесні. Кон'юнктурні розуміння багато складніше. Тут приходиться
враховувати загальний стан економіки, положення справ у галузі, дії
конкурентів у даний момент.
При виборі місця проведення спробного маркетингу треба визначити, у
скількох і в яких містах представити продукцію. Американські компанії
звичайно перевіряють ринок у 2-3 містах, що може обійтися в сумі більш 250
тис. доларів. Вибір конкурентного міста залежить від того, наскільки він
представляє національний ринок, від ступеня співробітництва роздрібної
торгівлі, рівня конкуренції, здатності контролювати в даному місці
маркетингову програму і від особливостей товару.
Тривалість перевірки звичайно складає від двох місяців до двох років і
залежить від того, наскільки фірма випереджає конкурентів, від складності
перевірочних тестів, темпів вторинних закупівель продукції і прагнення до
таємності. Наприклад, у сильно-конкурентному середовищі компанії прагнуть, якнайбільше скоротити терміни перевірок. Однак перша реакція не може
бути досить показової і фірмі потрібно час, щоб визначити, як
піде реалізація товару після спаду первісного ентузіазму
покупців, яка частка вторинних покупок і їхня частота, з'ясувати
недоліки продукції і маркетингу. Для товарів, що часто
здобуваються, звичайно вистачає шестимісячного періоду перевірки.
Фірма повинна визначити, яку інформацію вона хоче одержати. З
цим питанням зв'язаний наступний: як будуть використовуватися результати
перевірки. Не має змісту витрачати гроші, щоб збирати інформацію,
що нічого не дасть для прийняття наступних рішень.
Ця ситуація більш ніж небажана і може мати самі сумні
наслідки для фирмы-инноватора. При рішенні питання про тім,
чи використовувати не використовувати спробний маркетинг, потрібно враховувати і цю можливість.
2.7. Комерційна реалізація товару
Цей етап є серйозним іспитом для інноваційного менеджменту. Комерційна реалізація нового товару містить у собі його повномасштабне виробництво і комплексне маркетингове забезпечення, часто вимагає великих витрат і швидкого прийняття рішень. Серед факторів, що повинні розглядатися на цьому етапі, - швидкість визнання споживачами, швидкість визнання каналами збуту, інтенсивність розподілу (через скількох торгових крапок), виробничі можливості, структура просування, ціни, конкуренція, термін досягнення прибутковості і вартість комерційної реалізації.
Підприємству необхідно вирішити, коли, де, кому і як запропонувати
свій новий товар на ринку. Частково відповіді на ці питання були отримані на
попередніх етапах.
Перше рішення - про своєчасність випуску нового товару на ринок.
До моменту завершення роботи над товаром на ринку може скластися
ситуація, коли підприємству переважніше відкласти на час новинку і
почекати більш удалої кон'юнктури.
Наступний важливе питання - де випускати товар на ринок: в одному
чи регіоні в декількох, у загальнонаціональному чи масштабі в
міжнародному. У багатьох підприємств немає ні засобів, ні можливостей, ні
впевненості у своїх силах, що дозволяють виходити з новинками відразу на
загальнонаціональний ринок. За рубежем звичайної є наступна практика.
Більшість фірм установлюють часовий графік послідовного освоєння ринків. Зокрема, невеликі фірми вибирають привабливий для себе місто і проводять бліц-компанію по виходу на його ринок. Потім у такий же спосіб один за іншим освоюються ринки інших міст. Великі фірми випускають новинку спочатку на ринки якогось одного регіону, потім іншого. Фірми, що розташовують мережами загальнонаціонального розподілу (наприклад, автомобільні корпорації) нерідко випускають свої нові моделі відразу на загальнонаціональний ринок.
Рішення пр тім, кого адресувати свою продукцію, які з
послідовно освоюваних ринків споживачів є найбільш вигідними, куди направитиосновні зусилля по стимулюванню збуту, фірми, швидше за все, приймають за результатами спробного маркетингу. В ідеалі для товарів широкого вжитку першорядні сегменти ринку повинні мати наступні характеристики:
- складатися з ранніх послідовників (покупців, швидко реагуючих на новинку);
- ці ранні послідовники повинні побут" активними споживачами;
- вони повинні бути лідерами думок і сприятливо відзиватися про
товари;
- вони повинні бути доступні для охоплення при невеликих витратах.
Не менш важливе питання і про те, яким образом вивозити нові товари на ринки. Звичайно закордонні фірми розробляють план дій для послідовного вивозу новинки на ринки, складає кошторису для різних елементів комплексу маркетингу й інших заходів окремо для кожного ринку.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Ільєнкова С.Д. Інноваційний менеджмент. М.:- Банки і біржі,
1997.
2. Фатхутдинов Р.А. Інноваційних менеджмент = Innovatory
management: підручник для студентів вузів за фахом і напрямком
"менеджмент". - М.:- Бізнес-школа "Интел-Синтез", 1998
3. Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: - Ростинтэр, 1996
4. Уотермен Р. Фактор відновлення. Як зберігають
конкурентноздатність кращі компанії. М.:- Прогрес, 1988
5. Скамай Л. Ризики в інноваційному підприємництві. // РИЗИК. №5-
6, 1998
6. Донцова Л.В. Інноваційна діяльність: стан, необхідність
державної підтримки, податкове стимулювання. //Менеджмент у
Росії і за рубежем. №3, 1998
7. Герчикова И.Н. Менеджмент: підручник. М., 1994
Loading...

 
 

Цікаве