WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Радіореклама - Реферат

Радіореклама - Реферат

Наприклад, існує відома теорія рекламного полючи, у якій радіо представлено як система, призначена формувати в слухача визначені потреби. На підставі цієї теорії сформульовані наступні принципи радиорекламы:

- рівень зрозумілості повідомлення повинний бути на 10 пунктів нижче середнього IQ того соціального шару, для якого він призначений;

- повідомлення не повинне вимагати зусиль по чи запам'ятовуванню розумінню тексту;

- програма повинна бути складена так, щоб слухач міг менш, ніж за 6-8 секунд зрозуміти суть рекламного повідомлення.

Ряд закордонних фірм вивчає роль музичного тла на ефективність повідомлення. Наприклад, "General Background Music" спеціалізується на постачанні записів. Її фахівці вважають, що необхідно мати програми для різних типів погоди; що краще програвати інструментальні записи, а не вокальні і т.д. Дослідження Майольского університету показали, що при програванні швидкої музики в супермаркеті покупці робили менше покупок, чим при програванні повільних композицій.

У рекламі й у радиорекламе, зокрема, використовуються рекомендації психолингвистов по використанню визначених чи слів по избеганию деяких немилозвучностей і т.д. Коштовні для ефективності радиорекламы дослідження проводилися і проводяться представниками багатьох наук: психологами, соціологами, економістами, маркетологами, лінгвістами, теоретиками мистецтва. Деякі представлені в даній роботі рекомендації і ради - це вузькоспеціальні знання, але більшість з них вироблені в співробітництві фахівців різних областей.

Фактори ефективності аудиоспота

Крім слів, музики і шумів, з яких складається рекламний аудиоспот, свій вплив на ефективність повідомлення роблять більш загальні фактори:

- формат станції і відповідність йому стилю ролика і рекламованого товару;

- час виходу в ефір;

- тривалість звучання;

- "обрамлення" аудиоспота іншою рекламою, чи музикою повідомленням;

- структура аудиоспота;

- характеристики тексту;

- оригінальність ролика, емоційний вплив.

  • Розглянемо тепер ці фактори більш докладно.

  • 1. Реклама і формат станції

    Передбачається, що на локальному рівні радиореклама повинна бути дружелюбніше і ледве інтимніше, ніж на національному. Сам факт того, що в рекламі згадується місцевий чи магазин місцева фірма, дозволяє установити зі слухачем більш тісний контакт. Навіть у короткій місцевій рекламі називаються адреси, згадуються годинник роботи магазинів і установ.

    Ступінь "тиску" на слухача визначаться характером послуги (чи товару) і типом станції. Реклама послуг дилера, що торгує лимонадом, чи розпродажу зі знижкою вимагає жвавості, швидкого темпу, і ритм рок-станції цілком для цього підходить. Але готелі, банки, страхові агентства дотримують уповільненого темпу - потенційні клієнти станцій класичної чи "красивої" музики.

    Форматизация американського радіомовлення привела до того, що кожна станція розташовує вузької, але щодо гомогенною аудиторією. Це вигідно рекламодавцям. Але для нашої країни чітка Форматизация станцій - це, очевидно, майбутнє. Зараз, скажемо, чим відрізняється "Радіо Максимум" від "Радіо Модерн"?

  • 2. Час виходу в ефір

    Найбільш ефективними для включення реклами є програми, що містять цікаву чи важливу інформацію, наприклад, сигнали точного часу, зведення погоди і т.д. Графік рекламного віщання вперше з'явилося в США і виглядає приблизно так:

    ранок і після полудня - "час домогосподарок"

    вечір - час молоді

    після полудня у вихідні - спортсменів

    неділя ранком - туристів

    близько 8 вечора - час службовців

    уночі - працівників транспорту

    Звичайно, така градація досить відносна, але в цілому ця система "працює".

  • Тривалість звучання

    Час - головний фактор, що лімітує, у радиорекламе. У сценарії повинне бути потрібна кількість слів - не занадто багато і не занадто мало. На Заході прийнято 16 машинописних знаків вважати за секунду. Рядок у 80 знаків займає в ефірі при середній швидкості читання 5 секунд. Лихо багатьох російських фахівців - приймати подібні дослідження за керівництво до дії. Насправді необхідно враховувати особливості мови: у російській мові кожен символ (крім м'якого і твердого знаків) позначає один звук, а в англійському, наприклад, три-чотири знаків часто дають один звук. Видимо, у російській мові за секунду вимовляється не 16 написаних букв, а менше. Ті ж рекомендації можна застосувати до наступного американським стандартам:

    10 секунд для 25 слів

    20 для 45

    30 для 65

    60 для 125

    Використання шумових ефектів веде до скорочення тексту. Оскільки оплачується час, а не слова, необхідно шукати оптимальні варіанти сполучення всіх трьох елементів аудиоспота.

    По рекомендаціях психологів, тривалість спота не повинна перевищувати 60-70 секунд, інакше людин не дослухає його до кінця.

    4. "Обрамлення" аудиоспота іншою рекламою, чи музикою повідомленням.

    Цей фактор тісно зв'язаний згодом виходу спота в ефір. Безсумнівно, вигідніше розмістити рекламу, скажемо, жіночих колготок відразу після мелодійної, "красивої" композиції популярного виконавця, а рекламу пейджеров - після випуску новин. Ці прийоми спираються на виникнення відповідних асоціацій. Тут ми бачимо застосування психології в чистому виді. У випадку з рекламним блоком, коли сусідять споты зовсім різних видів чи товарів послуг, важко вивести які-небудь закономірності, у цьому випадку особливо важливий "ефект краю".

    5. Структура аудиоспота

    У відношенні структури рекламного оголошення немає строгих правил. Як правило, радиоспот містить чи інтродукцію елемент, що залучає увагу, основну частину, присвячену перевагам чи продукту послуги, а також енергійний фінал.

    Інтродукція може мати форму шумового ефекту, твердження, питання, обіцянки, що змушує вислухати оголошення до кінця. Шумовий ефект може пролунати ще раз для підтримки інтересу.

    В основній частині акцент зосереджується на логічному розгортанні аргументації на користь рекламованого товару. Спочатку називається перевага, потім воно розвивається; порозумівається спосіб досягнення ефективності і, нарешті, підкреслюється задоволення від володіння річчю.

    У радиоспоте, на відміну від книг, п'єс і т.д., кульмінація і розв'язка - це звернений до аудиторії заклик до дії, ударна фраза. У рекламному тексті композиція усічена, у ній отсутствует розв'язка як така, у результаті того, що програма логічного завершення закінчується за межами тексту, у практичній діяльності.

    Заклики "Заходите - переконаєтеся самі", "приходите сьогодні" і т.д. не означають, що від слухача чекають негайної реакції. Заклик додає життєву енергію фіналу, це заключний удар по почуттях і мисленню слухача.

    Дослідження психолингвистов з питань ефективності пропаганди вказують на необхідність виключення висловлень у виді наказів. Тому остаточний заклик повинний запрошувати, обіцяти, але не наказувати, що часто відбувається. Ця думка особлива важлива в російських умовах: які почуття викликає наказ купити пральну машину за 1000 доларів у більшості наших слухачів?

    Розглядаючи структуру аудиоспота, ми впритул підійшли до проблем тексту, музики, шумів і їхнього взаємозв'язку. Доцільно закони тексту розглядати як підпункти фактора ясності і стислості повідомлення, а музику і шуми і деякі текстові особливості віднести до оригінальності аудиоспота.

    6.Текст

    У ситуації непідготовленого сприйняття велике значення має синтаксична організація рекламного радиотекста. Єдність забезпечується тісною синтаксичною спаяністю окремих структурних частин, що представляють собою сверхфразовые єдності, і фраз, з яких ці єдності складаються. Тісний синтаксичний зв'язок актуалізує рекламну інформацію, забезпечує активне просування рекламної ідеї. Для залучення уваги використовуються риторичне питання, вигуки, питально-відповідна форма початку тексту. Завершують текст спонукальні висловлення, бажано з відтінком довірчого прохання, ради, нагадування.

    Слухач витягає з фраз аудиотекста рекламний підтекст, асоціативну рекламну інформацію, одержувану зі сполучення раціональної й емоційної інформації.

  • Loading...

     
     

    Цікаве