WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Агресивний маркетинг - Реферат

Агресивний маркетинг - Реферат


Реферат на тему:
Агресивний маркетинг
?
У теорії маркетингу агресивним прийнято називати таку торговельно-збутову політику, при якій підприємство веде активний "наступ" на покупців, ринок та окремі його структури, і навіть на... своїх співробітників.
Хрестоматійний приклад: фірма "IBM" та історія її розвитку, починаючи з 1911 р., року її заснування. Також дуже агресивну маркетингову політику проводить фірма Microsoft. Цікаво, що історія цієї фірми почалася з укладання договору на установку операційної системи DOS саме з фірмою IBM.
Антитеза агресивного маркетингу - спокійна збутова політика, при якій підприємство спочатку виготовляє продукцію, потім пропонує її на ринку. Якщо виявляється, що на продукцію немає попиту або попит незадовільний, проводиться вивчення ринку, розробляється план стимулюючих маркетингових заходів або план випуску нової продукції. Вкладаються гроші, готується виробництво, і починається випуск нової продукції, що викидається на ринок...і так далі.
При агресивному маркетингу реклама та пропозиція товару може починатися ще до того, як починається не тільки виробництво, але навіть і проектування запропонованого товару.
Термін "агресивний" - швидше емоційна метафора, ніж термін, що виражає сутність цього маркетингу. У дійсності говорити про агресію можна лише у переносному значенні, та й то лише у тому разі, якщо споживачі чи просто спостерігачі починають виявляти невдоволення.
Сутність агресивного маркетингу - зовсім не в агресії, а у схемі кредитно-грошових відносин підприємства. Спокійна торгова або капіталістична схема припускає простий послідовний алгоритм "гроші - товар - гроші": гроші вкладаються в закупівлю або виробництво товару, що потім реалізується, і гроші повертаються з прибутком. Гроші на закупівлю/виробництво можна внести свої або взяти кредит.
Але своїх грошей може і не бути. А якщо і є, чи завжди розумно їх вкладати у своє виробництво? Кредит же брати невигідно, важко й ризиковано. А чи є альтернативний спосіб кредитування? Є. Кредитувати діяльність може покупець, але цей кредит прихований, неявний.
Кредитування надається покупцем у різних формах так званої "передоплати". Це може бути просто постачальницька послуга, коли з покупця береться попередня сплата на конкретну закупівлю, або приховане кредитування. Наприклад, покупці продуктів Microsoft неявно оплачують перспективний розвиток фірми і її технологій, купуючи недопрацьовані продукти з високою націнкою, тому що вірять у лідерство й перспективність фірми. Це може бути також "кредит" у формі так званого перед-продажу. У цьому разі покупець нічого не платить, але морально він підготовлений до придбання ще не випущеного продукту й навіть із нетерпінням чекає дня його випуску. Передпродаж вигідніший за найбільш пільговий кредит, адже кредит потрібно повертати, а продукцію ніхто купувати не зобов'язаний. Передпродаж нібито протилежний звичайному кредиту: покупець "не-офіційно" наче вже зобов'язується купити продукцію (хоча може, звичайно, і передумати).
"Агресивна" фірма бере "кредит довіри" у покупців, для цього потрібно бути трохи "нав'язливим", спонукуючи покупців до надання кредитів. Мабуть, тому такий маркетинг назвали агресивним. Крім того, такий маркетинг вимагає енергійної роботи: якщо вже щось пообіцяв або про щось оголосив, треба виконувати. Діяльність перетворюється у гонку. Отчому такий маркетингагресивний і по відношенню до співробітників самої фірми.
Агресивний маркетинг найбільше підходить для швидкозростаючих фірм і малих підприємств: у них не вистачає своїх засобів і їм важко й часом невигідно працювати з фінансовим кредитом. Агресивна маркетингова політика, як правило. Проводиться паралельно зі зворотним маркетингом (не продавати те що маєш або виробляєш, а закуповувати чи виробляти те, що у тебе запитують).
Фірми, що проводять спокійну й агресивну маркетингову політику, можна порівняти з "биками" і "ведмедями" товарних бірж. Перші продають те, що вже мають, другі продають те, чого у них поки немає, але що у них обов'язково буде через якийсь час.
Дещо інше визначення дає С. Кучинський: "Агресивний (атакуючий) маркетинг - це система керування бізнесом, спрямована на досягнення лідерства на ринку". Лідерство будується на основі узгодження всіх методів і заходів для досягнення довгострокової переваги з прибутку і споживчої цінності. Тобто сутність агресивного маркетингу у тому, що потрібно одночасно зробити прибутковість і споживчу цінність товарів та послуг вищою за середній показнику галузі.
Агресивний маркетинг спрямований як назовні, на задоволення споживача, так і всередину, на саму систему бізнесу і всіх співробітників фірми:
1. Керівництво фірми та маркетологи за участю всіх підрозділів свідомо виробляють стратегію бізнесу і ясне бачення майбутнього на основі стандартного бізнес-аналізу.
2. Керівництво фірми володіє методами мотивації, безупинно веде й мотивує співробітників до підвищення прибутку та створення все більш споживчої цінності.
3. Агресивне ставлення до бізнесу упроваджується й пронизує всю фірму завдяки чітким системам планування, мотивації і внутрішніх зв'язків.
4. Співробітники усвідомлено й професійно застосовують інструменти маркетингу, менеджменту, фінансів для досягнення стратегічних і повсякденних цілей - від закупівель та виробництва до післяпродажного сервісу.
Щоб визначити споживчу цінність товару, послуги чи торгового сервісу (за С. Кучинським), бізнесмену необхідно запитати себе:" Чи можу я істотно підвищити ціну хоча б на деякий час?". Якщо відповідь негативна, виходить, споживча цінність не вища за середню. Тобто або підприємець освоїть й зуміє застосувати відповідні методи керування цінністю, або споживач це рано чи пізно відчує й знайде іншого постачальника (послуг, товарів та ін.).
Використана література
1. Маркетинг - инструмент конкуренции: Специальный выпуск. №15.- М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2002.- 128с.- (Маркетинг).- 48.73
2. Маркетинг.- К.: ЦУЛ, 2003.- 258с.
3. Персик.- К.: Юнивест Маркетинг, 2003.- 31с.
4. Романенко Лариса Федорівна Маркетинг.- К.: Ун-т "Україна", 2005.-
5. Маркетинг.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.- 560с.
6. Тєлєтов Олександр Сергійович Маркетинг у промисловості.- К.: ЦНЛ, 2004.-
7. Маркетинг. Менеджмент.- Донецк: ДонГУЭТ, 2001.- 594с.
8. Рынок как орган экономики и маркетинг.- К.: , 1994.- 256с.
9. Холленсен Свен Глобальный маркетинг.- Мн.: Новое знание, 2004.-
10. Новошинська Любов Василівна Міжнародний маркетинг.- К.: ЦНЛ, 2004.- 176с.
11. Басовский Леонид Ефимович Маркетинг.- М.: Инфра-М, 1999.- 219с.
12. Балабанова Людмила Веніамінівна Маркетинг.- Донецьк: , 2002.- 562с.
Loading...

 
 

Цікаве