WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетинг інтелектуальної власності - Реферат

Маркетинг інтелектуальної власності - Реферат


Реферат на тему:
Маркетинг інтелектуальної власності
?
Поняття "маркетингу інтелектуальної власності". Маркетинг (marketing) в перекладі з англійської означає "ринкова діяльність". Спочатку маркетинг розглядали як економічну діяльність, що полягає в просуненні товарів і послуг від виробника до споживача. В подальшому функції марке-тингу значно розширилися і стали охоплювати процеси від виникнення ідеї нового товару чи послуги до післяпродажного їх обслуговування. Класик маркетингу Філіп Котлер визначив п'ять основних етапів життєвого циклу товару (рис. 4.6). В принципі, ця закономірність розповсюджується на всі види товарів, у тому числі і на об'єкти права інтелектуальної власності, але є між ними і відмінності. Специфіка маркетингових досліджень при комерційному використанні ОПІВ проявляється у різних підходах до створення та збуту ОПІВ і традиційних товарів. Якщо виробництво товарів з самого початку орієнтоване на ринок, то необхідність продажу ОПІВ не настільки очевидна. Спочатку ОПІВ створюють не для продажу, а для використання у власному виробництві, тобто вони тісно пов'язані з інноваційним товаром. І тільки пізніше, коли це буде вигідно, їх можуть продати за ліцензійною угодою.
Комерціалізація ОПІВ, на відміну від звичайного товару, може бути здійснена або по закінченню першої стадії - розробки, шляхом уступки прав чи передачі прав на користування, або у складі технології чи інноваційного товару, що виробляється за цією технологією. З економічної точки зору значно вигіднішим є другий варіант комерціалізації.
Завдання маркетингу інтелектуальної власності на різних етапах життєвого циклу інноваційного товару-Маркетинг розпочинається з пошуку та відбору ідей, які могли би привести до комерційного успіху нового товару на
майбутньому ринку. Стадія розроблення інноваційного товару потребує значно більшого часу, ніж розроблення звичайного товару. Вона включає попередні маркетингові дослідження, "патентні дослідження, науково-дослідні роботи, дослідно-конструкторські та технологічні роботи, набуття прав на ОПІВ, створення прототипу товару з використанням цього/цих ОПІВ, а також його промислове освоєння. В кінці цієї стадії необхідно дати відповідь на принципове питання: чи продати або передати права на ОПІВ, відмовившись від випуску цього товару, чи виробляти та просувати цей товар на ринок.
Якщо прийнято рішення про використання ОПІВ у виробництві та продажу товару, то на наступних стадіях необхідно подбати про подальше удосконалення існуючих та розробку нових ОПІВ, які могли б привести до покращення якості товару, і тим самим, забезпечити продовження його перебування на ринку. Кардинальним рішенням є перехід вже на другій стадії до розроблення принципово нових ОПІВ, які дадуть можливість до кінця п'ятої стадії вивести на ринок новий більш, конкурентноздатний товар.
На п'ятій стадії необхідно прийняти рішення про ефективність подальшого використання ОПІВ, з застосуванням який був виготовлений товар, життєвий цикл якого вже вичерпаний.
Відбір ідей. Перш ніж прийняти нову інноваційну ідею для економічної оцінки, корисно просіяти зібрані попередньо ідеї крізь решето наступних питань:
- чи є дієздатною ідея з технічної точки зору?
- які технологічні бар'єри необхідно подолати?
- чи може майбутня технологія становити загрозу?
- у чому полягає конкурентна перевага ідеї?
- хто ще працює над подібними ідеями?
Чим ширше будуть закинуті тенета, тим більше шансів "впіймати" високоефективну ідею. Процедура відбору ідей не потребує великих витрат, тому її застосування дозволить, з одного боку, не пропустити перспективну ідею, а з іншого - зменшити ризики і витрати на подальше просунення товару на ринок.
Прогнозування технологій. Оскільки конкурентноздатність товару визначається відношенням якість: ціна, а якість забезпечується технологією, яка, в свою чергу, залежить від "революційності" винаходів, що лежать в її основі, то прогнозування нових технологій слід вважати важливим елементом маркетингу.
Один із методів прогнозування - метод S-кривих. Суть методу полягає в тому, що залежність багатьох процесів і властивостей від часу має форму S-кривої. На початковому етапі (інкубаційний період) параметр змінюється повільно (рис. 4.7). Потім йде період швидкого зростання, після чого процес (або зміна параметру) уповільнюється, асимптотично наближаючись до якоїсь межі. Це означає, що можливості технології вичерпані і необхідно створити нові (піонерські) винаходи, що дадуть можливість розробити прин-ципово нову технологію, яка має інше обмеження. Наприклад, для відтворення звуку спочатку використовували платівку, потім магнітну стрічку, а зараз - диски для лазерного зчитування, що кожного разу забезпечувало докорінне підвищення якості звуку.
Маркетинг у ліцензійній торгівлі. Проведення всебічних маркетингових досліджень і прогнозування умов реалізації ОПІВ на внутрішньому ринку ліцензій і за кордоном є одним із найбільш важливих аспектів патентно-ліцензійної діяльності. Мета подібних досліджень полягає не тільки в обґрунтуванні висновків про доцільність продажу або закупки конкретних ліцензій, а й у визначенні тих оптимальних умов ліцензійних угод, при яких вони взаємовигідні як для продавця, так і для покупця прав на ОПІВ.
Сама по собі конкурентноздатність не є гарантією залучення покупців і успішного продажу ліцензій, тому необхідно враховувати кон'юнктуру ринку ліцензій, тобто короткострокову (1-2 роки) ринкову ситуацію. Кон'юнктурні дослідження є необхідними, але не достатніми умовами мар-кетингу. Паралельно слід здійснювати прогноз на більш віддалену перспективу, а також враховувати вплив циклічності розвитку світової економіки. Так, марними будуть намагання продати ліцензію в період кризи і навпаки, попит на ліцензії швидко зростатиме на етапі зростання економіки. Необхідно також уважно підійти до вибору ліцензіата, маючи на увазі, що кращий ліцензіар не той, хто пропонує більші гроші, а той, хто у майбутньому може стати надійним партнером.
Дослідження ринку. Перш ніж приступити до розроблення інноваційного продукту - технології, товару чи послуги - необхідно визначити його ринковий потенціал. Для цього треба дослідити ринок, щоб:
- визначити можливе застосування продукту;
- визначити, що саме буде запропоновано для продажу і за якою ціною;
- оцінити розмір ринку і перспективи його росту;
- оцінити природу і силу конкурента;
- оцінити межі сприйняття ринком даного продукту.
Загальний принцип такий: треба продавати не те, що вироблено, а виробляти те, що буде сприйняте ринком.
Типова помилка при дослідженні ринку - це невірна оцінка розміру ринкового сегменту. Часто міркують так: "Світовий ринок для цієї продукції складає мільярд доларів. Наша фірма збирається зайняти 1% цього ринку. Таким чином, обсяг такого ринку складає 10 мільярдів доларів". Це помилкове твердження. Набагато точнішим буде підхід, за якимспочатку буде визначено існуючий в світі ринок для даної продукції. Далі необхідно з'ясувати, як і яку кількість продукції фірма планує продати на цьому ринку, спрогнозувати доходи від продажу своєї продукції. І тільки тоді можна вирахувати, яку долю ринку вдасться зайняти.
Loading...

 
 

Цікаве