WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Маркетингове дослідження телевізорів „Берізка” - Курсова робота

Маркетингове дослідження телевізорів „Берізка” - Курсова робота

наступного телевізорів задовольняють потреба в комфорті, усуненні і запобіганні сімейних конфліктів і т.п. Покупці, що змінюють старий телевізор на новий задовольняють потреби в більш якісному споживанні інформації, збільшенні її обсягів (наприклад, нові канали в ДМВ діапазоні) і т.д.
Виходячи з різних потреб, повинні розрізнятися і самі люди їхній що мають, і їхнє споживче поводження. При виборі моделі і марки споживач порівнює телевізори різних виробників з погляду їхніх функціональних характеристик (включаючи розмір діагоналі), дизайну, надійності, престижності, базових цін. При виборі місця покупки в процес порівняння утягують характеристики магазина і працюючого в ньому персоналу, організація продажу, порівняльний рівень цін, додаткові послуги і т.п. Для початку дамо коротку характеристику всім тим, хто в поточному році купив телевізор або збирається це зробити в найближчі місяці. Чітко виділяється "молодість" споживачів телевізорів.
Рис.4 Сегментація покупців телевізорів за віком
На відміну від характеристик усього населення Києва, більшість покупців чоловіка - 51%. Більш половини покупців живуть у родинах із трьох (37,2%) і двох чоловік (20,1%). Родини більшого розміру складають 30,2%, самотні - 12,6%. При цьому, 52,7% покупців не мають неповнолітніх дітей (скоріше ще ніж уже), у третини мається одна дитина. Більш 70% працюють, причому з них 55,2% - фахівцями або що служать, а 30,3% - робітниками; менш 10% є керівниками підрозділів. Серед непрацюючих переважають пенсіонери (38,9% непрацюючих) і студенти (29,2%). Можна сказати, що покупці телевізорів досить утворені люди: 42,7% мають середнє спеціальне або незакінчене вище утворення, і ще 29,3% - вище.
У ході дослідження нами було виявлено три моделі споживання телевізорів - "перша покупка", "заміна", "другої і наступні". Із самих назв моделей ясно, що вони собою представляють. Виділення цих трьох моделей зв'язане з тим, що в ході реалізації кожного з цих трьох варіантів діють різні споживачі, а крім того споживачі діють по-різному. Головні розходження лежать у сфері віку покупця, силі впливу на вибір батьків і друзів, способах пошуку інформації про пропозицію, соціальний статус споживача і його доходів, факторах вибору часу для покупки і причинах, які обумовлюють таке або інше рішення, зрештою від цього залежить навіть сама марка телевізора, що купується.
Велика частина покупок приходиться на заміну старого телевізора (49,4% реальних покупок), на другому місці йде придбання другого і наступного телевізорів (34,7% реальних покупок), і лише на останнім місці по частоті придбання коштують покупки першого телевізора в родині (15,3%). Серед тих, хто поки ще планує покупку, співвідношення пріоритетів те ж. Лише ще більший крен убік заміни, причому за рахунок "першої покупки": "заміна" - 59,2%, "другий і наступні" - 32,4%, "перша покупка" - 8,5% потенційних покупок.
Загальні показники по усім (реальним і потенційним) покупцям телевізорів такі:
по моделі "заміна" діють 52,3% споживачів;
"другу і наступні покупки" здійснюють 33,9%;
"першу покупку" роблять 13,4%;
менш відсотка споживачів купують (або збираються купити) телевізор не для себе (у подарунок і т.п.).
Розглянемо послідовно всі три моделі споживання.
"Першу покупку" здійснюють переважно молоді одинаки або "новоспечені" родини, що складаються ще лише з двох, або уже встигли обзавестися дитиною. Причому по частоті ці варіанти варто розташувати в такій послідовності: родина з маленькою дитиною, одинак, родина поки без дітей. Ці молоді люди у віці 20-29 років дають половину "перших покупок". Ще чверть приходиться на наступну вікову групу - 30-39 років. При цьому їхній родиний стан те ж. Більш однієї дитини має дуже незначна частина покупців, що діють по моделі "перша покупка".
Говорячи про покупця, що здійснює від імені родини цю "першу покупку", можна помітити, що найчастіше це працюючим фахівцем або службовцем чоловік, можливо робітник або студент, що має вище або середнє спеціальне, а також незакінчене вище утворення.
*100% "по стовпці"
Рис.5. Вік покупців у залежності від моделей споживання ТВ
Зовсім іншим типом споживання є модель "заміна" . Цей найбільш розповсюджений тип покупок здійснюється іншими родинами. Так, більш 65% цих родин складаються з трьох і більш людин. У той же час значні частки родин із двох чоловік і одинаків (21,6% і 12,8% відповідно). Майже половина покупців (47%), що діють по моделі "заміна", не має неповнолітніх дітей. У той же час, близько 35% покупців мають двох таких дітей.
За віком покупці, що здійснюють "заміну", розподіляються більш рівномірно (Див. мал.5.). Видно, що найменша частина покупок від імені таких родин здійснюється вирослими дітьми - до 20 років, що складає 6,3% (тут і далі відсотки, на відміну від діаграми, "по рядку": тобто внесок зазначеної вікової групи в усі покупки даної моделі поводження). Двовимірний аналіз віку і кількості членів родини показує, що інші покупки, поза залежністю від віку, здійснюють "основні" члени родини. Значна їхня частина, так само як і в моделі "перша покупка", знаходиться у віці 20-29 років (26,2% проти 50% у "першої покупки"), однак значна частка людей старше: 30-39 років - 18,3%; 40-49 років - 22,2%; 60 років і більше - 15,1%. У цілому, у цій групі більше всього людей похилого віку. Якщо проаналізувати вибір моделі споживання в залежності від віку, то видно, що починаючи з 40 років "заміна" найбільш часта причина покупки телевізора. Це і не дивно - якщо до 60 років не обзавівся телевізором, те вже навряд чи і захочеться; та й другий купувати бажання мало.
Значнихвідмінностей у рівні доходів у цієї групи в порівнянні із середніми характеристиками покупців телевізорів не зафіксовано.
Покупець, що здійснює від імені родини "заміну", більш ніж у половині випадків - жінка. Серед жінок 49,3% покупок відбувається фахівцями або що служать, а 23,9% - пенсіонерками. Якщо "заміну" робить робітник, студент, індивідуальний підприємець або безробітний, то це швидше за все чоловік.
Третій тип споживання телевізорів - "другий і наступні" . Родини, що купують другі, третій і т.п. телевізори найбільш численні: 74% мають у своєму складі більш двох чоловік. Видимо і цьому фактові в тому числі порозумівається бажання мати трохи телевізорів - домовитися про те, що дивитися, приміром, шести разновозрастным і різностатевим людям дуже складно. (Утім, це не єдиний фактор - близько 7% покупок других і т.п. телевізорів здійснюється людьми, що живуть на самоті.) Родини, що діють по моделі "другої і наступні", складаються в основному з дорослих членів. Так, у 57,7% немає неповнолітніх дітей, та й взагалі в цій групі найменше дітей.
З погляду віку що купує, у цій групі як і у всьому масиві переважає категорія 20-29 років. Але важливіше інше - молодь до 20 років найчастіше здійснює саме таку покупку. (На придбання другого телевізора приходиться майже 50% покупок молоді). В інших вікових групах біля третини бере участь у споживанні по моделі "другої і наступні", за винятком тільки тих, кому за 60 років.
Як неважко догадатися доходи в групі "другої і наступні" трохи вище, ніж у двох інші. Серед покупців з цієї групи ще більше чоловіків, чим у "першій покупці" - 56,8%. Ледве більш третини з них є робітниками, ще третина фахівцями або службовцями, близько 10% складають керівники, помітна також і частка студентів. Утім, студенток ще більше.
Loading...

 
 

Цікаве