WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Управління маркетингом - Реферат

Управління маркетингом - Реферат

11.3. Організаційна структура відділу збуту підприємства із урахуванням маркетингових функцій
Подвійність підпорядкування може призводити до різних організаційних труднощів, а іноді і до конфліктних ситуацій. Тому необхідно встановити для працюючих чіткі межі повноважень і відповідальності, а також критерії оцінки їхньої роботи.
Важливо окреслити і межі, які охоплює маркетингова діяльність. Це має практичне значення для визначення взаємодії маркетингу з іншими функціями управління. У реальному житті всі функції управління тісно пов'язані, а маркетинг є вихідним моментом або передумовою планування.
Рис. 11.4. Матрична структура управління маркетингом
У діяльності фірм, де зовнішньоекономічна сфера займає значне місце, маркетинг відіграє провідну роль. Саме на основі результатів маркетингової діяльності укладають міжнародні комерційні угоди, проводять комерційні операції на світовому ринку.
Практика свідчить про те, що якщо маркетингова діяльність вирішує завдання поточного ринкового попиту, то вона, по суті, втрачає свої переваги. її головне призначення - вивчати тенденції та можливості розвитку потреб споживачів і впливати на формування цих потреб, конкретного ринкового попиту [55, с. 153].
Тому маркетингова діяльність - це передусім діяльність, орієнтована на перспективу. У цьому зацікавлений як споживач, так і виробник.
Характер, форми і методи маркетингу мають суттєві відмінності в залежності від виду продукту, на який спрямована ця діяльність. Так, при поставках складного обладнання, комплектних підприємств відносини між виробником і споживачем мають тривалий і стійкий характер, вони починаються задовго до укладання комерційного контракту і продовжуються довгі роки після пуску підприємства в експлуатацію або на умовах гарантійного технічного обслуговування, або проведення обслуговування за додаткову плату.
Дуже важливим у сучасних умовах є здійснення жорсткого контролю за якістю продукції, яка випускається, реалізація заходів з організації збуту, післяпродажного обслуговування, надання технічних та інших послуг, проведення рекламних кампаній. Мета всіх цих заходів - доведення маркетингової діяльності до логічного завершення - одержання кінцевого результату. Водночас це свідчить про те, наскільки правильно були складені програма маркетингу і план-бюджет на поточний рік і наскільки успішно вони були реалізовані. Головний критерій оцінки - досягнення поставлених цілей: одержання максимального і стійкого прибутку, закріплення на ринку або проникнення на нові ринки.
3. Структура та функції апарату управління маркетинговою діяльністю
У сучасній великій промисловій фірмі, яка має децентралізовану структуру управління, апарат, який здійснює маркетингову діяльність, звичайно включає відділ маркетингу у виробничих відділеннях і центральну службу маркетингу як функціональний підрозділ фірми.
Відділ маркетингу у виробничому відділенні координує всі аспекти виробничо-збутової діяльності відділення з кожного продукту або групи закріплених за ним продуктів. Звичайно він має в своєму складі сектори:
- комплексного вивчення ринку;
- розробки програм маркетингу;
- організації збуту;
- реклами;
- технологічного обслуговування.
Діяльність цих секторів спрямована на максимальне пристосування виробництва продукції, яка випускається у виробничому відділенні, до вимог конкретних ринків і запитів споживачів і виконання встановлених показників прибутку.
Функції відділів маркетингу тісно пов'язані з функціями інших підрозділів виробничого відділу: відділів внутрішньофірмового планування, фінансування і цін, а також з централізованою службою маркетингу, яка координує діяльність всіх виробничих відділів фірми. Центральна служба маркетингу є основним органом, через який реалізується ця функція управління.
Централізована служба маркетингу розробляє мету і стратегію фірми на основі програм маркетингу з кожного продукту. Ця служба тісно пов'язує свою діяльність з централізованими службами планування, фінансів, контролю, що забезпечує комплексний підхід при вирішенні питань стосовно організації виробничо-збутової діяльності фірми.
Рішення з найбільш важливих питань маркетингової діяльності приймаються вищою ланкою управління - радою директорів або правлінням за участю відповідних комітетів: розробки маркетингової політики, планового та інших.
У невеликих фірмах, які мають централізовану структуру управління, апарат, який здійснює маркетингову діяльність, обмежується службою маркетингу, яка координує діяльність самостійно виділених відділів або секторів з вивчення ринків, відділів реклами, а також відділів планування, забезпечення виробництва ресурсами та інших підрозділів.
Таку службу очолює керуючий з маркетингу або віце-президент компанії, у найменування посади якого входить слово "Маркетинг". Вони несуть відповідальність за такі напрямки діяльності компанії:
- розробку програм маркетингу з продукту;
- дослідження ринку;
- розробку нових видів продукції та товарних знаків;
- визначення цін на продукцію;
- здійснення реклами і технічного обслуговування споживачів;
- організацію збуту;
- транспортування товару;
- загальне керівництво маркетинговою діяльністю.
У фірмах, які здійснюють свою діяльність у широких масштабах міжнародної діяльності, створюється спеціальний відділ "маркетинг-оверсиз", який перебуває в підпорядкуванні служби маркетингу і тісно координує свою діяльність із усіма
іншими підрозділами фірми, що пов'язані із здійсненням міжнародних комерційних операцій.
4. Технологія маркетингової діяльності
Розробка програми з продукту
Вона становить ядро маркетингової діяльності. Для кожного виду продукції розробляється власна програма, в якій робиться спроба передбачити всі виробничо-господарські та організаційно-управлінські заходи, необхідні для більш довгого періоду підтримання конкурентоспроможності продукції на ринку.
Програма маркетингу є основним документом, в якому вказано конкретно: хто, що, коли, де і яким чином повинен робити. Програма маркетингу розробляється як з продукції, яка уже випускається фірмою, так і з нових товарів, виробництво і збут яких планується налагодити в короткотерміновій і довготерміновій перспективі. Метою програми маркетингу з продукту є розробка на основі одержаної інформації оптимальних техніко-економічних показників продукції іпроведення багатоваріантних розрахунків ефективності її виробництва і збуту для прийняття управлінських рішень і планування виробництва. Кінцевою метою програми маркетингу з нової продукції є визначення рентабельності продукції і прийняття рішення про доцільність її впровадження у виробництво.
На основі програми маркетингу ведеться постійний пошук нових цільових ринків, нових споживачів, нових видів продукції, нових сфер застосування традиційної продукції.
Головними завданнями програми маркетингу є:
> визначення об'єму випуску продукції в натуральному або вартісному виразі на поточний і перспективний періоди;
> вибір цільового ринку або кінцевого споживача з урахуванням їх вимог і потреб у продукції, зіставлення
Loading...

 
 

Цікаве