WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаМаркетинг, Товарознавство → Управління маркетингом - Реферат

Управління маркетингом - Реферат


Реферат на тему:
Управління маркетингом
План
1. Суть, зміст і цілі маркетингової діяльності.
2. Маркетинг як специфічна функція управління.
3. Структура та функції апарату управління маркетинговою діяльністю.
4. Технологія маркетингової діяльності.
11.1. Суть, зміст і цілі маркетингової діяльності
Маркетинг - це система внутрішньофірмового управління, яка спрямована на вивчення і врахування попиту та вимог ринку для більш обгрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск конкурентоспроможних видів продукції у завчасно встановлених обсягах, що відповідають певним техніко-економічним характеристикам [55, с. 144]. Маркетинговий підхід охоплює всі стадії руху товару в ринкових умовах, починаючи з вивчення потреб і прогнозування попиту, розробки асортиментної політики і програм виробництва продукції, а також надання різного роду послуг, пов'язаних із реалізацією і споживанням, доведенням їх до кінцевого споживача і закінчуючи організацією післяпродажного обслуговування виробів і заміною їх новими. При цьому береться до уваги, шо реалізація наміченої асортиментної структури може забезпечити фірмі одержання найбільш високих прибутків або стійке становище на ринку.
Філософія маркетингу дуже проста: виробник повинен випускати таку продукцію, якій завчасно забезпечений збут і реалізація якої гарантує одержання фірмою (підприємством) наміченого рівня рентабельності та визначеного прибутку.
Суть і зміст маркетингової діяльності відображають об'єктивні умови розвитку ринку, який певною мірою втрачає хаотичність і підпадає під регулюючий вплив завчасно встановлених господарських зв'язків, де особлива роль відводиться споживачу. Споживач висуває свої вимоги до продукту, його техніко-економічних характеристик, кількості, термінів поставки (насамперед машин і обладнання) і тим самим створює пе-редумови для розподілу ринку між виробниками. Зростає значення конкуренції, боротьби за споживача. Це примушує виробників старанно і глибоко вивчати запити конкретних потенційних споживачів і запити ринку, який пред'являє високі вимоги до якості і конкурентоспроможності продукції. Звідси: виробник уже цілеспрямовано ставить завдання перед науково-технічними розробниками, вимагаючи, щоб їх проекти від-повідали певним умовам, розраховує орієнтовно витрати виробництва, рівень ціни, визначає найбільш раціональну технологію виробництва, включаючи міжфірмове і внутрішньо-фірмове кооперування.
Здійснення маркетингової діяльності є об'єктивною необхідністю орієнтації науково-технічної, виробничої та збутової діяльності підприємства (фірми) з урахуванням ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Тут відображається і постійно посилюється тенденція до планомірної організації виробництва з метою підвищення ефективності функціонування фірми в цілому та її господарських підрозділів.
Маркетингова діяльність фірми спрямована на те, щоб достатньо обгрунтовано, спираючись на запити ринку, встановлювати конкретно поточні і головним чином довготермінові (стратегічні) цілі, шляхи їх досягнення та реальні джерела ресурсів господарської діяльності, визначати асортимент і якість продукції, ЇЇ пріоритети, оптимальну структуру виробництва і бажаний прибуток.
Б. Карлоф зазначає, що маркетинг - одна із чотирьох основних функцій менеджменту поряд із розвитком, виробництвом і управлінням [96].
На всьому проміжку нинішнього століття більшість галузей функціонувала в умовах зростання попиту на продукцію, внаслідок чого маркетинг був менш важливим ніж виробництво та управління. У перші два десятиліття після Другої світової війни повсюдно відмічалася нестача товарів, і маркетинг був зовсім не потрібен. У міру задоволення більшості потреб нестача товарів поступилася місцем їх надлишку. На початку 60-х років це призвело до різкого підвищення інтересу до маркетингу, внаслідок чого комерсанти і спеціалісти по зв'язках із ринком стали відігравати надзвичайно велику роль у діловому світі.
Завдяки зусиллям спеціалістів у галузі маркетингу це поняття стало тлумачитися більш широко, включаючи як вивчення ринку і розвиток виробництва нових видів продукції, так і створення попиту поряд із фізичним розподілом товарів. Поняття марке-тингу і до цього часу інколи використовується в такому значенні. Але слід чітко бачити різницю між удосконаленням продукції і маркетингом.
Потреба в сучасному маркетингу виникла в 60-ті роки. Тут особливу роль зіграли два фактори:
1. Посилилося значення НТП, а разом з ним зросло значення людського фактору як найсильнішої умови розвитку виробництва, підвищення його ефективності та якості, що не могло не вплинути на стабільність темпів зростання і доходів робітників.
2. Насичення ринку товарами першої необхідності об'єктивно призвело до подальшого розгортання структури індивідуального споживання. Одночасно зросли і суспільні потреби. У цих умовах різко загострилася проблема збуту в результаті розподілу світового ринку на сфери' впливу між великими корпораціями, коли з особливою силою активізувалася конкурентна боротьба. Це змусило великі компанії, а в подальшому середні і навіть малі, пристосуватися до вимог ринку, з одного боку, і чинити регулюючий вплив на формування таких вимог - з іншого.
Цей процес посилився під впливом НТР. Склалася ситуація, коли виробник уже не міг дозволити собі працювати на невідомого споживача, а змушений був орієнтуватися на певний ринок, вивчати попит, тенденції його змін і фактори, які формують попит на конкретні товари.
Так виник диктат споживача, який став нормою.
Виробнику важливо знати завчасно попит на вироби, які він випускає, щоб не витрачати даремно великі фінансові, трудові та матеріальні ресурси, науковий потенціал, аби бути впевненим, що вироблений продукт стане товаром.
Іншими словами, виробник зобов'язаний випускати таку продукцію," яка знайде збут, принесе прибуток. Слід зрозуміти, що виробництво починається не з обміну, а зі споживання. Ця концепція знайшла своє втілення в маркетингу.
Саме всестороннє вивчення попиту, потреб та їх облік з метою більш правильної орієнтації виробництва і є головним призначенням маркетингової діяльності в системі управління процесом виробництва.
У сучасній інтерпретації маркетинг складається з чотирьох елементів:
? продукт;
? місце;
? створення сприятливих умов для продажу;
? ціна.
Маркетинг охоплює різноманітні види діяльності:
> визначення попиту споживачів: які товари потрібні? Якого розміру і форми? Коли і де будуть потрібні дані товари чи послуги?
> встановлення ціни, яка б була прийнятною для покупців і водночас забезпечувала б отримання прибутку;
> повідомлення покупців про товар або послугу через рекламу;
> доставка товару (чи надання послуг) з місця його виготовлення до пункту реалізації через посередників - гуртових або роздрібних торговців;
> подальше постачаннятовару, аби забезпечити повторний бізнес.
Основною метою маркетингу є забезпечення оптимального співвідношення між попитом і пропозицією продукції визначеного виду і асортименту,
Loading...

 
 

Цікаве